隨著多元化生活的開(kāi)端，人們已經(jīng)開(kāi)始形成自己的圈子，在規(guī)?；臓I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之外，必須建立圈子文化的互相認(rèn)同，通過(guò)內(nèi)容的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值、氣息、精神層面的認(rèn)同，并與他們產(chǎn)生互動(dòng)，這是營(yíng)銷(xiāo)傳播未來(lái)需要構(gòu)建的圖景。作為Web 時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，視頻網(wǎng)站、博客站點(diǎn)，乃至剛剛崛起的SNS站點(diǎn)和微博客站點(diǎn)，都在圍繞品牌商提出的概念來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，并通過(guò)內(nèi)容精準(zhǔn)找到對(duì)品牌和文化感興趣的受眾，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性*化品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果。這種完全基于互聯(lián)網(wǎng)衍生創(chuàng)意和進(jìn)行傳播的方式，必將為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)全新視野。
做好戰(zhàn)略目標(biāo)分析，可以通過(guò)一些案例，*IDC公布的全球因特網(wǎng)普及情況調(diào)查結(jié)果顯示，雖然全球經(jīng)濟(jì)正在衰退，但是因特網(wǎng)人口還在穩(wěn)步增加。全球因特網(wǎng)人口將超過(guò)6億人。其中每天上網(wǎng)的人數(shù)將近2億，這個(gè)數(shù)字每年還在以30%的速度增長(zhǎng)。2006年中國(guó)網(wǎng)民就已經(jīng)超過(guò)一億，每十三個(gè)中國(guó)人就有一個(gè)人是網(wǎng)民，而且還在快速增長(zhǎng)。同時(shí)網(wǎng)民大多具有一定的消費(fèi)能力，潛在客戶(hù)群體如此之大，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃之初，就必須要考慮好針對(duì)什么樣的受眾群體進(jìn)行創(chuàng)意，如何進(jìn)行創(chuàng)意才能吸引自己產(chǎn)品最需要的潛在消費(fèi)群體的注意力。這都必須做好最*的目標(biāo)分析，從而選擇最適合自己產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。
以2009年末進(jìn)行的《蒙牛安全生產(chǎn)24小時(shí)直播》為例，蒙牛在乳業(yè)信任危機(jī)發(fā)生后，獨(dú)創(chuàng)性地借用新浪平臺(tái)，充分利用新浪視頻平臺(tái)與博客平臺(tái)，開(kāi)展了一次24小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)視頻直播，向全球網(wǎng)民展現(xiàn)從養(yǎng)牛到第一滴牛奶產(chǎn)生的整個(gè)過(guò)程，讓觀眾能夠更客觀地了解事實(shí)，進(jìn)一步提升了蒙牛的信譽(yù)度。僅11月15日到12月3日，頁(yè)面總流量就達(dá)到549 273次點(diǎn)擊，其中僅11月17日的“親歷蒙牛機(jī)器人運(yùn)輸車(chē)體驗(yàn)蒙牛真誠(chéng)”視頻，播放量就達(dá)15 127次。毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，蒙牛借助新浪的公信力、聚合性及用戶(hù)黏性，自身品牌形象的正面引導(dǎo)得到了極大的提升，也有利于消除乳業(yè)危機(jī)之后導(dǎo)致的消費(fèi)者信任危機(jī)陰影。
那么為什么選擇網(wǎng)絡(luò)而不是通過(guò)電視新聞進(jìn)行這樣一個(gè)視頻直播呢？原因很簡(jiǎn)單，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋足夠大的群體，同時(shí)可以有效地檢測(cè)傳播效力。更重要的是，這樣一個(gè)傳播手段是和蒙牛的目標(biāo)消費(fèi)人群有著極大重合性的。
蒙牛的消費(fèi)人群是什么呢？是22歲～30周歲的中青年白領(lǐng)階層，這一批人的消費(fèi)能力強(qiáng)盛，而且正處于生育階段，對(duì)孩子的奶源要求也頗高。而網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾群體則有別于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)傳播手段。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)整體年齡明顯低于于非網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)，集中在22歲～30歲，而在這個(gè)年齡層次的用戶(hù)比例，則高于其他非網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)，這就使得網(wǎng)絡(luò)視頻的針對(duì)性傳播更加密切，也使得其傳播效率更加有針對(duì)性地瞄準(zhǔn)了蒙牛的潛在客戶(hù)群體，通過(guò)這樣的直播，讓重置的客戶(hù)群體了解到蒙牛乳業(yè)的安全性，效果要好于其他方式。
視頻用戶(hù)分析
下面要重點(diǎn)談到的諾基亞的百萬(wàn)富翁活動(dòng)，同樣做了用戶(hù)群體的*瞄準(zhǔn)。分析土豆網(wǎng)銷(xiāo)售副總裁鄧薇對(duì)媒體說(shuō)的信息可以發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)招募到的參賽人員，主要集中在80后，他們占到了決賽選手的絕大部分。原因很簡(jiǎn)單，能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)名渠道來(lái)參賽的人或多或少對(duì)網(wǎng)絡(luò)都有了解。而這部分人群同時(shí)也是最忠實(shí)的手機(jī)Fans，是消費(fèi)能力最強(qiáng)的手機(jī)潛在客戶(hù)，年齡大一點(diǎn)，或許對(duì)手機(jī)的要求偏重于實(shí)用性如通話或短信即可，而不需要過(guò)多的附加功能，年齡小一點(diǎn)，則沒(méi)有N97這樣一個(gè)貴族機(jī)型昂貴售價(jià)下的消費(fèi)能力。
那么如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的目標(biāo)分析呢？
根據(jù)產(chǎn)品找市場(chǎng)
由于有明確的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行推廣，因此首先就要確定策劃方案針對(duì)的目標(biāo)群體的年齡層次和所在階層，做到有的放矢。
根據(jù)用戶(hù)興趣做創(chuàng)意
每一個(gè)用戶(hù)族群都有其特有的興趣愛(ài)好，要將產(chǎn)品特征巧妙地融合在創(chuàng)意之中，從而有效地針對(duì)目標(biāo)群體來(lái)制造噱頭。
根據(jù)創(chuàng)意找載體
有了明確的目標(biāo)群體，有了初步的創(chuàng)意構(gòu)想，剩下的就是選擇合理的復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)搭配方式。是以視頻為主其他方式為輔，還是以博客為主，抑或是以網(wǎng)絡(luò)新聞引發(fā)討論，這都必須準(zhǔn)確考慮到。必須明確了解，每一種載體所針對(duì)的不同網(wǎng)民群體的特征是否和自己的目標(biāo)人群合拍。比如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)宣傳老年產(chǎn)品，是不合適的，畢竟會(huì)看網(wǎng)絡(luò)視頻的老年人數(shù)量較少，而網(wǎng)絡(luò)視頻主要覆蓋群體即22到30歲的人群，父輩的年齡也不過(guò)50出頭，還不足以讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。
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