面對時時變化的市場，愈發(fā)激烈的競爭，積極求進的對手，區(qū)域經(jīng)營者苦于不知如何入手，進取之心有余，應(yīng)對之法不足。優(yōu)識公司在為客戶服務(wù)多年的營銷實戰(zhàn)中，總結(jié)出區(qū)域生意提升的核心影響因素和辦法，在此為各位區(qū)域經(jīng)營者提供幫助。
影響區(qū)域生意提升的關(guān)鍵因素
事情的不同效果，歸根結(jié)底就是幾個關(guān)鍵因素不同力度共同作用產(chǎn)生的結(jié)果。撥開表象，抓住和改進這些關(guān)鍵因素，就會給我們帶來想要的效果。為了更形象地說明，我們先看一個案例，為區(qū)域生意提升帶來哪些啟示。
1、以色列的農(nóng)業(yè)奇跡
以色列土地面積2.2萬平方公里，養(yǎng)育著650萬人口，人口密度高達300人/平方公里。那里的自然環(huán)境惡劣，滿眼望去都是黃沙，耕地面積只有20％，同時是世界上水資源最匱乏的國家之一。在人們看來，以色列農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨著極大的困境。然而，以色列就在這樣的困境下，創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)奇跡。近10年來，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值年增長始終高于15％，以占總?cè)丝诓坏?％的農(nóng)民供給全國農(nóng)林產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)出口額在過去50年里翻了12倍之多，被稱為“歐洲的廚房”。
以色列在惡劣的條件下創(chuàng)造出了農(nóng)業(yè)奇跡，探究其原因所在：
n 更加合理地選擇作物：注重信息的搜集、傳播和反饋，以便運用*的農(nóng)業(yè)科研成果；利用互聯(lián)網(wǎng)了解國際動態(tài)，使供需緊密結(jié)合；
n 人為創(chuàng)造更多的耕地：成功改造沙漠，將大量沙漠改為農(nóng)田；
n 實現(xiàn)更高的畝產(chǎn)：科學(xué)、*用藥和施肥，達到配比最優(yōu)；
n 科技節(jié)水和造水：創(chuàng)造了*的節(jié)水滴灌技術(shù)，對作物按需供水，使水利用效率*化。
2、以色列農(nóng)業(yè)奇跡給區(qū)域生意提升的啟示
以色列面臨的農(nóng)業(yè)困境就如同區(qū)域經(jīng)營者苦惱的，市場基礎(chǔ)不好，潛力有限，資源不夠用。既然以色列能夠克服困境發(fā)展農(nóng)業(yè)，那么我們也應(yīng)該從這個案例中學(xué)習如何在惡劣的環(huán)境中，使用合適的策略和方法，實現(xiàn)區(qū)域生意的提升。
農(nóng)業(yè)的收益＝更好更多的種子×更多的畝數(shù)×更高的畝產(chǎn)×更高的單價－更低的成本
以色列的農(nóng)業(yè)奇跡出現(xiàn)，在于抓住了發(fā)展農(nóng)業(yè)的幾個關(guān)鍵因素，即作物、耕地、畝產(chǎn)、水優(yōu)化利用，從而使正向因素增長，負向因素降低，最終實現(xiàn)了投入產(chǎn)出最優(yōu)化的效果。
對于區(qū)域生意提升也是如此的道理。實現(xiàn)更多的農(nóng)業(yè)收益就是要實現(xiàn)區(qū)域生意提升；更加合理地選擇作物，就是更加合理地選擇產(chǎn)品；人為創(chuàng)造更多的耕地，就是開發(fā)更多的市場、渠道和門店；實現(xiàn)更高的畝產(chǎn)，就是實現(xiàn)更高的單店產(chǎn)出；科技節(jié)約和創(chuàng)造水，就是要合理、節(jié)約和充分利用資源；以色列人這種意識和策略思考，就是區(qū)域團隊領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)能力?？偨Y(jié)一下，區(qū)域生意的提升其實就在于幾個關(guān)鍵因素的共同影響：產(chǎn)品、市場、渠道、推廣以及在這4個因素背后隱藏的團隊。有效的區(qū)域生意提升策略的制定，就在于圍繞*投入產(chǎn)出比（ROI），將這5個因素合理整合，形成對戰(zhàn)略、人員和資源的高效整合運用。
制定有效區(qū)域生意提升策略的方法
面臨區(qū)域市場的典型難題，生意提升就如同破堅冰一樣。想突破，一定要找到合適的切入點，使用正確的方法。那么如何切入?yún)^(qū)域市場生意發(fā)展的關(guān)鍵影響因素“產(chǎn)品”、“市場”、“渠道”、“推廣”以及背后深層的“團隊”，來實現(xiàn)生意提升？
1.市場破冰立足現(xiàn)實*分析，尋找適合的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
制定有效的區(qū)域生意提升策略，一定要做到幾個了解：了解自己的市場、了解自己的位置、了解自己的優(yōu)劣勢，在此基礎(chǔ)上才能選擇出適合市場需要的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
了解自己的市場：全面透徹地掌握市場的特點。了解區(qū)域市場的人文經(jīng)濟特點，看是否對行業(yè)的發(fā)展和消費者的使用情況有影響；了解區(qū)域市場的消費特點，會對產(chǎn)品的銷售和使用方式有哪些影響，例如北方人選酒看重純厚的味道，南方人選酒看重養(yǎng)生功效；了解區(qū)域市場的渠道特點，渠道類型、渠道費用、可掌控制程度等；了解區(qū)域市場的競爭特點，全國品牌、區(qū)域品牌、城市品牌都集中在哪些級別的市場，哪些市場仍留有競爭機會。全面了解自己的市場，看清實際條件是制定區(qū)域市場策略的前提。
了解自己的位置：對所在市場的局勢進行正確和精準的把握。了解自己在市場上的位置是制定市場策略的基礎(chǔ)。然而更多時候區(qū)域經(jīng)營者都憑借自己的經(jīng)驗進行大致判斷，過高或過低地估計了自己的位置，帶來的是力不從心達不成目標或是錯失市場機會。了解自己的位置要做到科學(xué)有依據(jù)，用數(shù)據(jù)說話。首先，從銷量和市場容量的角度來看，區(qū)域市場中的每個市場是屬于優(yōu)勢市場、重點市場、潛力市場還是一般市場，來界定哪些將是我們實現(xiàn)提升需要重點關(guān)注的市場。同時，從品牌和品類的增長情況來看，哪些是我們品牌所在的領(lǐng)先市場、高增市場。不同的市場地位，不同的現(xiàn)實，都需要與之匹配的策略。綜合市場類型和品牌位置的量化分析，來確定每個市場的市場類型和切入方法。
了解自己的優(yōu)劣勢：在市場現(xiàn)實特征的基礎(chǔ)上，確定了自己的位置，接下來就是如何運用自己的優(yōu)勢，避免劣勢出擊，取得區(qū)域生意提升這場戰(zhàn)役的勝利。這就需要區(qū)域經(jīng)營者，對自己及自己所在的市場環(huán)境進行剖析：發(fā)掘市場上的機會，明晰潛在的威脅，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢，明確自己的劣勢，從定性的分析中，得出自己的生意提升的方向和辦法。
區(qū)域市場的生意提升是由其下面的每個市場的提升組成的。每個市場所處的環(huán)境、現(xiàn)有的基礎(chǔ)和自身的優(yōu)劣勢都會有差異，不同的市場類型所采取的攻防策略是不同的，相應(yīng)的目標和投放也有差異。因此在制定市場策略時需要做到每個市場的定量和定性分析相介紹，以定量分析為基礎(chǔ)，定性分析為依據(jù)，量身定制切入市場和鞏固市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
2、產(chǎn)品破冰各司其職，有的放矢
各司其職明確產(chǎn)品角色：產(chǎn)品從生產(chǎn)商，經(jīng)過渠道客戶到消費者，要想讓產(chǎn)品一路順風被消費，就要求我們的產(chǎn)品組合可以同時符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略、渠道客戶利潤、優(yōu)于對手和滿足消費者的需求，意味著產(chǎn)品組合在整個市場上有著不同的使命和角色。形象貢獻者肩負者提升品牌知名度的使命；利潤貢獻者肩負者為企業(yè)和渠道客戶提供足夠的利潤和推廣資源的使命；銷量貢獻者肩負著維持和擴大知名度以及維護忠誠消費者的使命；分銷貢獻者肩負著提升消費者試用率的使命。不同的產(chǎn)品扮演不同的角色也就相應(yīng)地在市場上有不同的目標和推廣資源。明確產(chǎn)品角色后，我們才能針對不同角色的產(chǎn)品*地投入人、財、物進行推廣，避免浪費。
有的放矢集中重拳出擊：團隊精力有限，手中費用不足，如何分配資源。當力量有限時，在每個地方打一拳，很難擊破堅冰，但是如果集中所有的力量在一個地方，一拳打下去，很容易破壞堅冰。區(qū)域市場提升也是如此，面對競爭激烈的市場，一定要專注于核心消費者需求，選定拳頭產(chǎn)品，集中資源和人力，對拳頭產(chǎn)品進行推廣，建立拳頭產(chǎn)品的市場優(yōu)勢，之后再帶動整個產(chǎn)品群的提升。
九陽小家電生產(chǎn)豆?jié){機、電磁爐、電飯煲等家電產(chǎn)品，從最初的區(qū)域品牌，逐步發(fā)展成全國品牌。在發(fā)展初期，九陽從消費者愛健康愛天然出發(fā)，切入競爭對手的薄弱領(lǐng)域，以豆?jié){機作為拳頭產(chǎn)品集中資源進行推廣，在市場迅速打開九陽品牌知名度和九陽豆?jié){機的銷量。
3、渠道破冰圍繞投入產(chǎn)出比（ROI），選擇渠道和提升單店銷量
每個渠道都有進入成本和管理成本，因此需要用生意思維來制定渠道策略。從渠道維度來看，提升業(yè)績可以使用水平增長的方式，即覆蓋更多的渠道/門店，也可使用垂直增長的方式，即提升單店銷量。但是無論怎么的選擇，都需要從單渠道/單店ROI出發(fā)進行核算和選擇。
在覆蓋渠道和門店方面，如何以*的費用來獲得進入呢？我們應(yīng)該了解、遵從和利用渠道的游戲規(guī)則。與渠道客戶的合作關(guān)系，要改變靠客情、靠費用的“買路”習慣；要運用專業(yè)知識和技能據(jù)理力爭；而且要嘗試來制定游戲規(guī)則，引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展趨勢，跳出貿(mào)易條款的限制，與渠道客戶共同談戰(zhàn)略合作，才能獲得*的渠道合作效果。例如寶潔和沃爾瑪之間的競爭和合作，促使雙方的成本的降低和不斷的創(chuàng)新，也讓兩家企業(yè)在行業(yè)內(nèi)不斷壯大和領(lǐng)先。
提升單店銷量方面，要抓住店內(nèi)促進銷量的8個要素，即ISP8－分銷、位置、陳列、價格、庫存、助銷、促銷、導(dǎo)購。8個要素依次對于提升單店銷量的作用是最基礎(chǔ)、最重要的；8個要素反向過來對于消費者購買程度的影響越來越顯而易見和重要。在店內(nèi)通過對8要素的高效管理來提升品牌對消費者和門店管理人員的影響，實現(xiàn)單店銷量的提升。
4、推廣破冰圍繞目標消費者進行精準接觸和推廣
企業(yè)亂投廣告、亂搞促銷，投入了不少，對階段銷量提升略有影響，但是長久來看幅度乏力。其實這樣的投入更多地是吸引了游離消費者來撿便宜，并沒有真正觸動核心消費者的心。推廣破冰突圍的辦法就在于要潛心地理解、研究核心的目標消費者，選擇他們喜聞樂見并對他們有影響力的時間、地點和方式，用他們在意和關(guān)心的內(nèi)容切入，進行精準互動溝通，實現(xiàn)品牌從眼中à手中à心中，從知名度à試用率à忠誠度的轉(zhuǎn)化，進而帶動銷量。
新自由點是針對15-22歲女生的個人衛(wèi)生用品。對于這些年輕女生來說，他們的生活場所是校園，他們的活動地帶是網(wǎng)絡(luò)，他們的購物行為實現(xiàn)在終端。新自由點的推廣就僅僅抓住這幾個關(guān)鍵場所進行。校園方面，新自由點開展了校園推廣，針對校園門店和女生開展一系列的試用和推廣活動；網(wǎng)絡(luò)方面，依據(jù)這些女孩的愛好開展了網(wǎng)絡(luò)FLASH和網(wǎng)絡(luò)涂鴉大賽，短短2個月內(nèi)聚集上萬人參與；在終端圍繞這些女生的購物喜好，開展“閃亮新生代，美麗自由點”的促銷活動。08年新自由點上市銷量猛升，為企業(yè)帶來了更多的利潤。
5、團隊破冰因勢選將才
市場的領(lǐng)導(dǎo)者，對生意發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。因此在選擇領(lǐng)導(dǎo)者方面要做到“因勢選將才”：把合適的人用在合適的地方，才能更好的發(fā)展人才和維護人才；正確的將才放在正確的戰(zhàn)場上，才能發(fā)揮他們的智勇，打勝仗。
勇猛、樂觀、堅強，同時有一定突破性思維的將才：適合在“投入費用高但是銷售一直不佳的困境區(qū)域”和“在潛力大的市場一直處于中游位置，想尋找機會進一步獲得份額”的市場上拼殺，他們大膽，創(chuàng)新和對困難的不畏懼有利于開拓這類市場。
有勇有謀、老練縝密、思考全面的將才：適合在“想要突破成熟區(qū)域市場發(fā)展瓶頸”和“區(qū)域品牌優(yōu)勢維持和延伸”的市場上沖鋒陷陣，他們有智謀思考全面，能夠穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有的戰(zhàn)果，進一步發(fā)展優(yōu)勢。
以上介紹了制定區(qū)域生意提升策略的關(guān)鍵因素和方法。理論和方法最終要運用到實踐中去，那么在實踐中，有哪些成功經(jīng)驗的參考和注意事項呢？
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