饑餓營(yíng)銷(xiāo)似乎是近年來(lái)商家很喜歡使用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，很多奢侈品牌都希望通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)方式來(lái)提高自身的美譽(yù)度。當(dāng)然如果饑餓營(yíng)銷(xiāo)玩得好，對(duì)一個(gè)品牌的價(jià)值提升無(wú)疑是巨大的，不過(guò)，并不是每一個(gè)品牌在上面都玩得轉(zhuǎn)，著名如路易威登，在玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候也飽受質(zhì)疑。
有這樣一個(gè)畫(huà)面：當(dāng)Chanel經(jīng)典的5號(hào)香水推出了40ml的限量版時(shí)，售罄后還有許多買(mǎi)家留下電話，排著隊(duì)等候再次到貨的信息，而專(zhuān)柜工作人員目前則表示“近期不會(huì)有貨”；Hermes經(jīng)典的Birkin系列包包也是“限購(gòu)大戶”，櫥窗里的那個(gè)手袋只能看不能買(mǎi)，還標(biāo)上了“展示品”讓你眼……“如果你沒(méi)有在WaitingList（等候名單）上排過(guò)隊(duì)，就不能算是一個(gè)合格的奢侈品粉絲。”這是奢侈品行業(yè)的一句經(jīng)典名言，也是對(duì)上述畫(huà)面的真實(shí)描寫(xiě)。Hermes、Dior、Chanel、Gucci等眾多國(guó)際頂尖奢侈品牌，都有著一串長(zhǎng)長(zhǎng)的waitinglist，很多客人在這個(gè)名單上一等就是一年多，更有等上四五年都沒(méi)見(jiàn)到貨品的“廬山真面目”，即便它們明明是有存貨的前提下。
奢侈品饑餓營(yíng)銷(xiāo)的這種方法就是為了給顧客傳達(dá)“物以稀為貴”的信息，也避免過(guò)多的人擁有同一款產(chǎn)品；而“限量版”因數(shù)量有限，有時(shí)會(huì)連專(zhuān)柜的展示款都賣(mài)掉，所以一旦有顧客預(yù)訂的包包到貨，會(huì)先放到貨架上展示一個(gè)月左右時(shí)間，再通知顧客取包，從而延長(zhǎng)顧客的等待時(shí)間。因?yàn)樵绞枪┎粦?yīng)求，就越能顯現(xiàn)價(jià)值、吸引更多的潛在用戶。處于“饑餓”狀態(tài)的貨品，能最大程度上激發(fā)出顧客的購(gòu)物欲望。
而其中愛(ài)馬仕是把“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”做到極致的品牌，愛(ài)馬仕官方一直聲稱(chēng)受制于產(chǎn)能，定價(jià)7萬(wàn)到30萬(wàn)元的經(jīng)典包款Birkin和Kelly長(zhǎng)年處于缺貨狀態(tài)，長(zhǎng)長(zhǎng)的等候名單更刺激了人們對(duì)它的渴望。據(jù)長(zhǎng)期關(guān)注奢侈品消費(fèi)的一些業(yè)內(nèi)人士介紹，訂購(gòu)一款?lèi)?ài)馬仕Birkin和Kelly包排隊(duì)等上三五年確實(shí)很常見(jiàn)。
不過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)并不是每一個(gè)品牌都玩得轉(zhuǎn)。中國(guó)的“雷布斯”雷軍在小米手機(jī)上復(fù)制喬幫主蘋(píng)果手機(jī)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)手法，卻沒(méi)想到小米并不是蘋(píng)果，差點(diǎn)栽了個(gè)跟斗。就連同為奢侈品大牌的路易威登，在采用了饑餓營(yíng)銷(xiāo)手法后，也收到了來(lái)自業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。
據(jù)路透社最近的一項(xiàng)非正式調(diào)查，路易威登6月份推出的Capucine手袋一直處于缺貨狀態(tài)，有很長(zhǎng)的等候名單。奢侈品行業(yè)分析師唐小唐表示，路易威登此舉可能是學(xué)習(xí)愛(ài)馬仕的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。“不過(guò)Capucine MM手袋的售價(jià)要遠(yuǎn)低于愛(ài)馬仕的平均售價(jià)，從路易威登的產(chǎn)品組合來(lái)看僅僅一款Capucine MM很難真正起到作用”。
愛(ài)馬仕在全球奢侈品中的品牌地位遠(yuǎn)高于LV，“現(xiàn)在保值的奢侈品除了愛(ài)馬仕就是愛(ài)馬仕”，另一位資深奢侈品行業(yè)從業(yè)者告訴記者，“愛(ài)馬仕的饑餓營(yíng)銷(xiāo)源于它的品質(zhì)，其他品牌還暫時(shí)難以與它抗衡”。
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