“十八大”后，國內(nèi)反腐已成高壓之勢，而在營銷領(lǐng)域，“營銷造假”和營銷腐敗是一對孿生兄妹，借反腐之風(fēng)談“營銷造假”，似乎更能引起營銷人員對這個(gè)問題的關(guān)注。
需要提到的是，銷售之所以成為一個(gè)人人艷羨的工作，不僅在于工作時(shí)間的自由，還在于這樣一份“底薪下可保底，提成上不封頂”的收入，能刺激很多人“一夜暴富”的神經(jīng)。作為一名銷售老兵，我個(gè)人也需要時(shí)時(shí)面對，過億的營銷費(fèi)用與各種營銷權(quán)力帶來的虛幻和自我膨脹。
應(yīng)該說，無論是民營還是國企，一家公司里，最容易滋生灰色交易的兩個(gè)部門：一個(gè)是采購，另一個(gè)就是營銷。在我曾經(jīng)服務(wù)過的公司，這兩個(gè)部門因?yàn)樯虡I(yè)腐敗而辭退的員工不勝枚舉，這也是很多公司銷售和采購人員流動(dòng)性大的原因之一。只不過雇傭雙方分手之際，為了顧及各自的面子和不能擺上桌面的理由，多對此類事件低調(diào)處理。采購的那趟渾水我們暫放一邊，今天主要就營銷領(lǐng)域造假及腐敗，做一份個(gè)人立場的解讀。
營銷系統(tǒng)之所以造假，不一定就是為了腐敗，所以不能簡單的一概而論。從動(dòng)機(jī)到行為，造假的形式也是多種多樣。有人說，一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)小國家，在某種程度上，國家在公務(wù)員體系大力推行的反腐風(fēng)暴，所查涉貪腐形式，在營銷系統(tǒng)中都能找到現(xiàn)實(shí)的翻版。所以，從動(dòng)機(jī)上而言，我將營銷領(lǐng)域的造假分為以下三個(gè)類型：
一、為錢而造假型，這樣的腐敗多出現(xiàn)在基層業(yè)務(wù)，也不乏一些目光短淺的中高層銷售管理者。有的人認(rèn)為收入不高，業(yè)績不好，為增加個(gè)人收入，小到虛報(bào)差旅費(fèi)用，謊報(bào)票據(jù)；中到截留營銷資源，如聯(lián)合經(jīng)銷商虛報(bào)銷售，騙取企業(yè)促銷返利，私下瓜分。虛報(bào)或者多報(bào)各類廣告費(fèi)用，與廣告公司或經(jīng)銷商瓜分；大到虛增客戶資料，將“影子客戶”完全變成一個(gè)洗錢的工具。
二、為后路而造假型，這樣的營銷人員多為一線市場的中層管理者。同一企業(yè)、同一崗位、同一地域任職時(shí)間過長，上升空間受阻，為給自己找一條后路，在品牌企業(yè)里，某些業(yè)務(wù)人員著手對自己的市場進(jìn)行重新劃分、調(diào)整，并利用這個(gè)機(jī)會(huì)，要么用威逼利誘的方式迫使當(dāng)?shù)氐拇罂蛻艚邮軅€(gè)人入股，要么用客戶調(diào)整的方式，將自己獨(dú)資或者與第三人合作的公司設(shè)立為新經(jīng)銷商，用資源傾斜的方式干掉老客戶，培養(yǎng)自己的公司。甚至利用駐地倉庫盤虧盤盈的機(jī)會(huì)，侵吞公司的貨品；或者虛報(bào)工程項(xiàng)目采購產(chǎn)品數(shù)量，搭便車套取公司特價(jià)，損公以肥私。
三、為職業(yè)發(fā)展而造假型，這種情況多出現(xiàn)在各類中高層干部中，尤其是在職業(yè)經(jīng)理人管理的團(tuán)隊(duì)中。如為了達(dá)成年度沖刺任務(wù)，在任務(wù)吃緊的情況下，銷售老大會(huì)和各核心經(jīng)銷商達(dá)成默契，經(jīng)銷商先幫助職業(yè)經(jīng)理人考核過關(guān)，經(jīng)銷商也因此先拿返利，事后再以質(zhì)量和售后等問題進(jìn)行退貨或換貨，以幫助經(jīng)銷商調(diào)整庫存。更有甚者，為了報(bào)表好看或者促銷效果數(shù)據(jù)漂亮，竄通經(jīng)銷商采用暫停報(bào)銷或者回購的方式，將報(bào)表數(shù)據(jù)粉飾得天下太平。當(dāng)然，經(jīng)銷商之所以會(huì)配合，完全是因?yàn)槁殬I(yè)經(jīng)理人會(huì)以其他的方式和渠道進(jìn)行補(bǔ)償。
營銷的造假行為，遠(yuǎn)不止我們上面列舉到的內(nèi)容，至于腐敗的形式更是花樣百出、千奇百怪。今天我們涉及到的腐敗，只談那些和造假有關(guān)內(nèi)容，這是其一。作為企業(yè)，對于任何的造假行為，當(dāng)然要高舉公司紀(jì)律的大棒，甚至法律的大旗，將造假者快刀斬亂麻地?cái)貧⒂陉嚽?，需要提醒的是，營銷者不能完全等同于公務(wù)員，一刀切的做法，會(huì)將簡單問題復(fù)雜化，這是其二。所以，以上提到的三種造假，還需要區(qū)別對待。
其次，“營銷造假”的消極面不言之明，但在某些特殊條件、特殊階段，“營銷造假”也存在著一定的積極作用，酌情處理“營銷造假”是務(wù)實(shí)而非務(wù)虛。
對于第一種類型的銷售人員，一切行為以套取企業(yè)資金為目的，目光短淺，手法卑鄙，屬于典型的營銷腐敗。這樣的員工，在職業(yè)發(fā)展目標(biāo)上方向不清晰，在指標(biāo)達(dá)成上缺乏主動(dòng)和方法，一旦發(fā)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該盡快辭退，這符合人力資源雇傭關(guān)系上“招人要慢，辭人要快”的基本原則。這樣的人在經(jīng)銷商和同事里，是一個(gè)完全消極的反面典型。經(jīng)銷商雖然也會(huì)配合著一起撈錢，但從骨子看不起這樣的銷售人員，也會(huì)對這個(gè)銷售人員背后所代表公司的管理能力予以輕視和質(zhì)疑。而那些循規(guī)蹈矩的銷售，尤其是新進(jìn)的銷售人員，多半會(huì)在耳濡目染中近墨者黑。
對于第二類銷售人員，越界踩線，火中取栗，企業(yè)不光需要打擊，也需要一定的自我反省。某些企業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展后，缺乏清晰的員工退出機(jī)制，無論是晉級通道，還是支持轉(zhuǎn)化為編制外的經(jīng)銷商體系，都處于一種不明不白的狀態(tài)。很多在一線打滾多年的銷售人員，自然而然就會(huì)產(chǎn)生一種“有權(quán)不用，過期作廢”的想法，利用手中的營銷權(quán)力為自己謀一條后路，看似一個(gè)不錯(cuò)的選擇。涸澤而漁，焚林而獵，殺雞取卵，假公濟(jì)私，原本一個(gè)好好的市場，就毀在了一個(gè)銷售人員的一念之間。當(dāng)營銷制度的走向是在挑戰(zhàn)人性的時(shí)候，必然會(huì)碰得鼻青臉腫。當(dāng)然，時(shí)下也有一些企業(yè)的員工退出機(jī)制處理的比較好，允許或者支持員工，在相對公平的條件下就地創(chuàng)業(yè)，明確可以進(jìn)入經(jīng)銷商體系，最終實(shí)現(xiàn)了市場平穩(wěn)過渡，雇傭雙贏的結(jié)局。
對于第三類情況，也需要分情況而言。那些純粹為了敷衍老板、推脫責(zé)任、多混日子的報(bào)表造假，“斬立決”可以優(yōu)先考慮。但現(xiàn)實(shí)執(zhí)行中，有些報(bào)表造假可以歸納到“事出有因，查無實(shí)據(jù)”上，而且造假的最終目的是為了營銷造勢或者打擊競爭對手。比如早年在大賣場競爭中，在某些單品上為了打擊競爭對手，影響消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)單日或單月銷售數(shù)據(jù)突破，發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)行回購，搶先成為行業(yè)第一個(gè)單日或單月市場份額*化的企業(yè)，并以此為宣傳突破口，形成對對手的打壓態(tài)勢。雖然也是營銷造假，但目的和動(dòng)機(jī)與前兩者相去甚遠(yuǎn)。對于這類情況的打擊如果不能卻別對待，就有可能傷到那些真正想干事，但是方法值得商榷的銷售人員，“多干不如少干，少干不如不干”，這對組織也是一種損失。
營銷造假，在本質(zhì)上都屬于用虛構(gòu)的事實(shí)獲取不當(dāng)?shù)睦?。淘寶、天貓的刷單丑聞，明星花錢找粉絲追星，商場開業(yè)找大爺大媽冒充消費(fèi)者做托，都是其的表現(xiàn)形式而已，這些行為帶來的成本最后都會(huì)分?jǐn)偟较M(fèi)者的頭上買單。而要避免營銷造假，*的出路就是將造假的成本提升到遠(yuǎn)高于造假的收益上來，這雖然是一個(gè)看似簡單的命題，誰能真正提出解決方案，將成為中國營銷最急需的信譽(yù)背書的鼻祖，這也是我一直建議微信及微店不應(yīng)重走淘寶、天貓銷售的路子，而應(yīng)該成為一個(gè)獨(dú)立于第三方的信譽(yù)評價(jià)中介的原因所在。
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