春節(jié)營(yíng)銷林林總總，但時(shí)過(guò)境遷之后能讓人記住的實(shí)在不多。事實(shí)證明，像春節(jié)這樣在所有中國(guó)人心中占據(jù)重要地位的傳統(tǒng)節(jié)日，惟有將營(yíng)銷和消費(fèi)者的內(nèi)心情感聯(lián)系在一起，才能真正收獲好的傳播效果。就此來(lái)說(shuō)，正宗涼茶王老吉今年再度上線的“讓愛吉時(shí)回家”公益活動(dòng)，由于真正調(diào)動(dòng)了千萬(wàn)網(wǎng)民內(nèi)心深處對(duì)回家和過(guò)年的情感元素，連續(xù)兩年成為了微博上的熱點(diǎn)事件，堪稱企業(yè)界春節(jié)營(yíng)銷的典范案例。
清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明曾表示，展望未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷將逐漸融合，只有將線上和線下營(yíng)銷結(jié)合在一起，才能將傳播效果*化。在今年的“讓愛吉時(shí)回家”活動(dòng)中，王老吉正是通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)實(shí)踐了這一觀點(diǎn)。在線上活動(dòng)中，王老吉以100元訂票“吉金”為獎(jiǎng)品，號(hào)召網(wǎng)友分享訂票的心得和趣事;第二階段鼓勵(lì)網(wǎng)友說(shuō)出回家購(gòu)票情況并祝福好友，獎(jiǎng)品升級(jí)為500元買票“吉金”;第三階段將發(fā)動(dòng)網(wǎng)友推薦回家有困難的特殊人群，王老吉選擇最需要幫助的對(duì)象送出3000元回家“吉金”，進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的幫助。據(jù)介紹，活動(dòng)在新浪微博上線后，迅速成為熱點(diǎn)，第一階段活動(dòng)創(chuàng)下10余萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)、3萬(wàn)多評(píng)論的佳績(jī)。
在線下環(huán)節(jié)，王老吉在廣州、深圳、北京等多個(gè)大城市推出了“漂流瓶”環(huán)節(jié)，通過(guò)傳遞祝福溫暖離鄉(xiāng)游子回家路。在廣州進(jìn)行的首站活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)氣氛極為熱烈，人群紛紛在王老吉紅罐漂流瓶和明信片上留下簽名寄語(yǔ)，寄托自己對(duì)家的祝福和思念。
不難看出，在今年的“讓愛吉時(shí)回家”活動(dòng)中，正是線上活動(dòng)的火爆，才讓消費(fèi)者面對(duì)線下活動(dòng)時(shí)更加積極;而線下活動(dòng)通過(guò)二維碼等形式，成功將現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者引流至線上，同時(shí)通過(guò)面對(duì)面的溝通互動(dòng)和直觀的形式，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和品牌記憶。通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，“讓愛吉時(shí)回家”活動(dòng)成功達(dá)到了一加一大于二的效果。
根據(jù)營(yíng)銷理論，情感營(yíng)銷的核心就是營(yíng)造“感性”，是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激發(fā)消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中，讓有情的營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。王老吉將線上微博活動(dòng)分為搶訂票“吉金”、贏購(gòu)票“吉金”、送回家“吉金”三個(gè)階段，緊扣了春運(yùn)不同階段消費(fèi)者面對(duì)的訂票、購(gòu)票、回家三大難題，與消費(fèi)者展開互動(dòng)，并提供相應(yīng)的“吉金”禮包減輕他們?cè)谶@三個(gè)不同階段所面對(duì)的困難。但凡公益，不可能面面俱到，但若能幫到最需要幫的人，助到最需要助的事，引起消費(fèi)者的情感共鳴，就是成功有效的公益，王老吉“讓愛吉時(shí)回家”在這一點(diǎn)上做的足夠出色。
在春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)多如牛毛的今天，很多企業(yè)的情感營(yíng)銷往往只做到“了解消費(fèi)者情感”的境界有的還只能說(shuō)是“知道”而不是了解，他們只知道過(guò)年很重要，只知道大把砸錢搞大場(chǎng)面，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)只能博得一時(shí)的熱鬧，難以深入人心，這是需要向王老吉學(xué)習(xí)的。
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