邁克爾波特的競爭論我們很多人都看過，大家這些年都在追求所謂企業(yè)自身核心競爭力方面的打造和培育。按照波特競爭論的邏輯，我認(rèn)為企業(yè)核心競爭力不外乎就是做好三個(gè)最基本的核心要素：整合優(yōu)勢、產(chǎn)品領(lǐng)先、顧客關(guān)系。
這三個(gè)要素是企業(yè)核心競爭力最為有力的表達(dá)。任何一個(gè)企業(yè)，只要做好這其中一個(gè)要素，就能打造出企業(yè)的核心競爭力。要么依靠整合優(yōu)勢、要么依靠產(chǎn)品領(lǐng)先、要么依靠顧客關(guān)系選其一作為自己的核心競爭力，沒有一個(gè)企業(yè)在這三個(gè)領(lǐng)域都成為行業(yè)第一，全世界也沒有這樣的天才級(jí)企業(yè)。
一個(gè)企業(yè)只能選擇其中一項(xiàng)作為核心競爭力并不斷打造培育，最終成為行業(yè)翹楚。但同時(shí)，其他兩項(xiàng)必須達(dá)到行業(yè)的平均水平以上才可以。當(dāng)一個(gè)企業(yè)選擇其中的一個(gè)要素作為其核心競爭力后，其內(nèi)部的流程、結(jié)構(gòu)、人才等就會(huì)按照這個(gè)核心競爭力的本質(zhì)要求進(jìn)行匹配和優(yōu)化組合。我認(rèn)為這是管理的基本規(guī)律，沒有企業(yè)能夠逃出規(guī)律的束縛。
整合優(yōu)勢：是指企業(yè)整合效率很高、成本不斷地降低并通過卓越的運(yùn)營體系達(dá)到行業(yè)效率與成本控制的*狀態(tài)。例如格蘭仕空調(diào)、麥當(dāng)勞。
產(chǎn)品領(lǐng)先：是指通過對(duì)顧客需求的深刻把握，通過對(duì)研發(fā)的堅(jiān)持投入，設(shè)計(jì)制造最符合或者超越顧客期望的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。例如蘋果手機(jī)。
顧客關(guān)系：是指了解顧客并通過營銷和溝通建立起戰(zhàn)略一體的牢固穩(wěn)定的顧客伙伴關(guān)系。例如海底撈、宜家家居、小米手機(jī)。
產(chǎn)品領(lǐng)先首先，產(chǎn)品領(lǐng)先需要不斷的創(chuàng)新，很多企業(yè)在產(chǎn)品領(lǐng)先上基本都是曇花一現(xiàn)，都不是能力的表現(xiàn)。我們弘典文化在做企業(yè)咨詢的過程中接觸到大量的企業(yè)案例，大多數(shù)企業(yè)不具備產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。常常把一次偶然的機(jī)會(huì)或者所謂高毛利產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)作自己的領(lǐng)先能力，經(jīng)不起市場的洗禮很快就銷聲匿跡了。產(chǎn)品領(lǐng)先在很多時(shí)候都是暫時(shí)的，關(guān)鍵是企業(yè)持續(xù)領(lǐng)先的能力如何。
其次，產(chǎn)品領(lǐng)先需要巨大的投入，包含資金、人力等。持續(xù)的領(lǐng)先就需要不斷地堅(jiān)持并具有工匠精神。2016年，我到山東一家上市公司講課，我問他們企業(yè)的核心競爭力是什么，員工很一致的回答是產(chǎn)品領(lǐng)先。但這家企業(yè)內(nèi)部卻沒有一個(gè)所謂的產(chǎn)品研發(fā)部門，過去很大程度是依靠董事長的直覺和經(jīng)驗(yàn)。持續(xù)領(lǐng)先沒有巨大的投入是實(shí)現(xiàn)不了的。
然后，今天營銷環(huán)境發(fā)生了變化，持續(xù)的產(chǎn)品領(lǐng)先還要跟上消費(fèi)者需求的變化。今天我們所講的產(chǎn)品已經(jīng)不是單純的指它的功能和作用，更多的是從場景、體驗(yàn)和情感角度來談。例如江小白、大師小罐茶等都不是先講功能，而是站在情感和精神的層面上重新構(gòu)建產(chǎn)品邏輯。因此產(chǎn)品領(lǐng)先更多的也是理念和情感的領(lǐng)先，特別是未來營銷的更高境界則是公益和慈善，產(chǎn)品領(lǐng)先需要有新的考量因素。
例如，奢侈品牌，他賣的不是衣服，不是包包，他賣的是西方500多年來偉大文化的成功。在全世界范圍內(nèi)的成功。很多中國服裝品牌，不太會(huì)從人文角度打造品質(zhì)和品牌。產(chǎn)品領(lǐng)先也即意味著企業(yè)在品質(zhì)和品牌方面做到*。要想把品牌做好，必須融入文化的元素、融入情感和精神的元素，只有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，才能成就一方霸業(yè)。
顧客關(guān)系我們說未來所有的制造業(yè)、甚至所有的行業(yè)都會(huì)成為服務(wù)業(yè)。服務(wù)將會(huì)成為未來企業(yè)經(jīng)營的核心。服務(wù)就要站在顧客角度思考，就要接近顧客、與顧客溝通、方便顧客。如何建立持續(xù)高效的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的顧客經(jīng)營體系最為重要。企業(yè)決策的重點(diǎn)、資源的分配都應(yīng)該以如何更方便接近顧客、服務(wù)顧客為根本。
顧客關(guān)系優(yōu)勢對(duì)企業(yè)的營銷能力提出新的定義和要求，企業(yè)內(nèi)部所有的流程和制度都要站在顧客角度思考問題。例如我們?nèi)メt(yī)院看病，過去都是三長一短：掛號(hào)時(shí)間長、等待時(shí)間長、拿藥時(shí)間長、看病時(shí)間短。醫(yī)院的改革如果站在顧客角度思考就應(yīng)該變成三短一長：掛號(hào)時(shí)間短、等待時(shí)間短、拿藥時(shí)間短、看病時(shí)間長。只有這樣才能提升顧客的滿意度，才能建立起良好的顧客關(guān)系優(yōu)勢。
我們都知道的餐飲案例海底撈，海底撈不是在賣餐飲而是在賣服務(wù)。很少有人說海底撈的飯好吃，大家更多的是在評(píng)論他的服務(wù)。海底撈通過以客為尊的服務(wù)意識(shí)，大大強(qiáng)化顧客關(guān)系的優(yōu)勢，最終形成獨(dú)具特色的發(fā)展道路。
整合優(yōu)勢任何企業(yè)要想快速發(fā)展，都必須構(gòu)建卓越的運(yùn)營機(jī)制。今天是一個(gè)高度整合和跨界打劫的時(shí)代，整合成為競爭的重要基點(diǎn)。通過對(duì)上下游、資源、人才、資金等高效的整合，通過部門之間高效的協(xié)同形成一股強(qiáng)大的勢能，這就形成了企業(yè)整合優(yōu)勢的核心競爭力。
我們很多企業(yè)都不愿意選擇這個(gè)優(yōu)勢，因?yàn)檫@條路拼的是管理。在產(chǎn)品上下功夫，可以靠幾個(gè)牛人；在客戶上下功夫，可以靠一批好的客服；但是要想成為高效整合者，你只能在管理上下死功夫！從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，到供應(yīng)鏈管理，到最后的零售環(huán)節(jié)。你必須把每一件事情做到位，你必須比笨，你必須比慢，你必須比誰更扎實(shí)，沒有別的辦法。中國人都浮躁，都想掙快錢，都想不勞而獲，所以這個(gè)活都沒人愿意干。
整合優(yōu)勢依靠強(qiáng)大的標(biāo)準(zhǔn)化和管理制度體系，我們需要不斷地培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)，需要不斷地復(fù)制、復(fù)制、再復(fù)制，需要不斷的標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化、再標(biāo)準(zhǔn)化。沒有標(biāo)準(zhǔn)就沒有問題，沒有問題就無法衡量，無法衡量就無法管理。整合優(yōu)勢注重企業(yè)數(shù)據(jù)和量化標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化，要讓所有人和標(biāo)準(zhǔn)比，而不是人和人比，人和標(biāo)準(zhǔn)比會(huì)不斷的提升能力，人和人比形成內(nèi)斗。整合優(yōu)勢需要強(qiáng)大的整合能力和踏實(shí)耐勞的工作作風(fēng)，沒有三年左右的磨合很難做出成效。京東商城、亞馬遜等都是整合優(yōu)勢的優(yōu)秀企業(yè)。
過去靠機(jī)會(huì)和年景好，現(xiàn)在靠智慧和死撐，未來靠管理和創(chuàng)新在這個(gè)各行業(yè)嚴(yán)重過剩的時(shí)代，我們所有的企業(yè)都面臨高成本、高投入、高競爭、高風(fēng)險(xiǎn)、低毛利的商業(yè)困境，要想解決這個(gè)困局唯獨(dú)要做的就是管理精益化。這也是我以及弘典文化多年堅(jiān)守和努力的根本所在。未來沒有精益化就沒有一切，我在我的公眾號(hào)蔡元恒頻道里面也多次講授管理精益化的相關(guān)邏輯和知識(shí)體系。商業(yè)的競爭，比軍事競爭還要重要，我們企業(yè)家要感受到自己的責(zé)任。一個(gè)ZARA，造就了一個(gè)歐洲首富；一個(gè)優(yōu)衣庫，造就了一個(gè)日本首富。中國有巨大的消費(fèi)力市場，隨便一個(gè)行業(yè)都可以成為世界老大。關(guān)鍵是我們未來的管理、品牌如何重塑。
在過去改革開放的三四十年里，膽子大，運(yùn)氣好，脾氣倔，你就能掙到錢，往天開三*，你就能打下一只鳥。這個(gè)時(shí)代一去不復(fù)返回了。“傻X”都能賺錢當(dāng)老板的時(shí)代結(jié)束了。未來沒有管理能力、沒有創(chuàng)新能力，企業(yè)基本不會(huì)走遠(yuǎn)。過剩的年代，一方面你要做差異化，要做精益化，這需要智慧。另一方面你要死撐，挨過冬天，等待春天的到來。這沒有辦法，我們的經(jīng)濟(jì)下行，經(jīng)濟(jì)不景氣這是大家都面臨的問題，唯有撐下去踏上開往春天的列車，你才有機(jī)會(huì)以后繁花似錦。
貿(mào)易戰(zhàn)、成本上升、環(huán)保風(fēng)暴等都不是理由，外在環(huán)境不是根本，根本還是企業(yè)自身的基因要好。大家都在過苦日子，慢慢的你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有管理能力的企業(yè)一定會(huì)被淘汰出局，管理的生產(chǎn)力和厚度開始逐步發(fā)揮它應(yīng)有的魅力，帶著擁有優(yōu)秀管理基因的企業(yè)越來越好。市場經(jīng)過淘汰，經(jīng)過洗禮，具有管理能力發(fā)展內(nèi)因的企業(yè)一定會(huì)脫穎而出。未來依靠的就是管理能力。永遠(yuǎn)記住，我們對(duì)管理和企業(yè)的理解還不足，管理的效力還沒有發(fā)揮出來，未來管理是第一生產(chǎn)力；永遠(yuǎn)記住，沒有比管理是更好的藍(lán)海，管理才是你未來最好的藍(lán)海之道。
但是要想把管理做好，我們需要重新來學(xué)習(xí)管理，重新來認(rèn)知管理的內(nèi)涵。做好管理就需要具備專業(yè)化的能力，就需要精益化的能力。所以這也是我和我的同事們在全國推廣價(jià)值公社的原因。管理需要知行合一、需要領(lǐng)導(dǎo)力、需要效率和效果的融合。管理也將成為未來*潛力的大眾化職業(yè)。我們開設(shè)雛鷹學(xué)堂、明倫學(xué)堂、總裁商學(xué)的目的就是為了在未來傳播與實(shí)踐真正有效的管理體系。
同時(shí)，我們也看到，管理能力對(duì)應(yīng)的發(fā)展要素也發(fā)生了變化，管理的基本要素也發(fā)生了非常大的升級(jí)，未來管理一定是綠色的、體驗(yàn)的、情景的、差異化的、環(huán)保的、永續(xù)的、個(gè)性化的。過去的管理是土地、勞力、資本、智力等。“管理”這片藍(lán)海已經(jīng)開始了它應(yīng)該擔(dān)負(fù)的歷史使命，*說發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家的差異不是資源的差異而是管理上的差異。贏得未來，管理成為必需，你準(zhǔn)備好了嗎？
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