課程描述INTRODUCTION
市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者行為分析培訓(xùn)
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者行為分析培訓(xùn)
課程大綱:
第一章市場(chǎng)調(diào)研的基本方法和實(shí)施
一、市場(chǎng)調(diào)研的基本目的和內(nèi)容:精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研如何開(kāi)展?
1.市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象和目的
1..市場(chǎng)調(diào)研用來(lái)干什么?對(duì)象、目的和內(nèi)容是什么?
2..調(diào)研對(duì)象:消費(fèi)者、競(jìng)品、企業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境
3..調(diào)研目的:這四個(gè)角色是如何相互影響產(chǎn)品績(jī)效的?
4..“四力博弈下的產(chǎn)品績(jī)效分析”模型解析:系統(tǒng)化分析模型
5..案例解析:食品店鋪分析;網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)車(chē)市場(chǎng);等
2.市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用和目的
1.市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品研發(fā)運(yùn)營(yíng)各階段的應(yīng)用
2.市場(chǎng)研究與產(chǎn)品生命周期管理
3.市場(chǎng)研究與產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃
4.市場(chǎng)研究與定價(jià)、推廣、渠道等營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)
5.市場(chǎng)研究與產(chǎn)品線(xiàn)組合(品類(lèi)管理)
6.市場(chǎng)研究與新產(chǎn)品機(jī)會(huì)的挖掘
7.市場(chǎng)研究與產(chǎn)品改良設(shè)計(jì)
8.市場(chǎng)研究與新產(chǎn)品概念測(cè)試
9.市場(chǎng)研究與可用性測(cè)試
10.市場(chǎng)研究與產(chǎn)品發(fā)布上市運(yùn)營(yíng)等
3.市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容和模型
1.“四力博弈下的產(chǎn)品績(jī)效分析”模型解析:系統(tǒng)化分析模型
2.市場(chǎng)吸引力分析:目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和客戶(hù)價(jià)值
3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)分析:消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和決策模式分析
4.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析:與競(jìng)品相比,在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)力比較
5.企業(yè)可行性分析:投入產(chǎn)出分析
6.環(huán)境影響和預(yù)測(cè):環(huán)境因素對(duì)績(jī)效的影響
二、市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程、方法和實(shí)施
1.為什么很多市場(chǎng)調(diào)研不準(zhǔn)?
1..采樣對(duì)象的偏差:調(diào)研選擇錯(cuò)誤的對(duì)象!
2..調(diào)研方式的不合理:采集不到真實(shí)的客戶(hù)需求!
3..數(shù)據(jù)邏輯結(jié)構(gòu)錯(cuò)誤:錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)邏輯推演錯(cuò)誤!
2.市場(chǎng)調(diào)研的分階段實(shí)施過(guò)程
1..市場(chǎng)研究的基本過(guò)程:采集——分析——設(shè)計(jì)
2..常見(jiàn)的市場(chǎng)研究過(guò)程出現(xiàn)的問(wèn)題:對(duì)象偏差、表達(dá)歧義、淺層需求、推演錯(cuò)誤、缺失、沖突等
3..冰山模型——意識(shí)到的需求、未意識(shí)的需求和未夢(mèng)想的用戶(hù)需求
4..迭代式市場(chǎng)研究:如何挖掘完整和真實(shí)的用戶(hù)需求?
5..如何分階段的開(kāi)展市場(chǎng)研究?
3.市場(chǎng)調(diào)研的主要實(shí)施步驟
1..確定調(diào)研目的、對(duì)象和范圍
2..推演設(shè)計(jì)分析模型
3..確定調(diào)研的方式
4..設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷
5..數(shù)據(jù)的采集、訪談、清洗和驗(yàn)證
6..數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析和展示
7..調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)
4.常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)研的主要方法和工具介紹
1..訪談法:線(xiàn)上或線(xiàn)下的客戶(hù)溝通
.焦點(diǎn)小組
.深層訪談
.真實(shí)場(chǎng)景還原
.投影技法
2..觀察法:直接或通過(guò)工具間接觀察用戶(hù)的使用行為
.直接觀察
.間接觀察:眼動(dòng)測(cè)試、后臺(tái)監(jiān)控、傳感測(cè)量等間接工具觀察或測(cè)量
3..測(cè)試法:通過(guò)刺激消費(fèi)者來(lái)測(cè)試消費(fèi)者行為反應(yīng)
.實(shí)驗(yàn)法
.模擬測(cè)試
.聯(lián)想
4..推演法:通過(guò)消費(fèi)者行為特征對(duì)用戶(hù)需求的推演
.二手信息和資料考古
.身份推理
.行為特征類(lèi)比
.行為模式模擬和預(yù)測(cè)
.蹤跡推理
5.數(shù)據(jù)的采集和分析
1..內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)
2..數(shù)據(jù)的來(lái)源:生產(chǎn)、銷(xiāo)售、運(yùn)輸、配送、使用、報(bào)廢階段的大數(shù)據(jù)
3..消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集:銷(xiāo)售報(bào)表、售前咨詢(xún)?cè)L談、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)分析、網(wǎng)絡(luò)推廣分析等;
4..競(jìng)品數(shù)據(jù)的采集:競(jìng)品分析、對(duì)手動(dòng)態(tài)、對(duì)手戰(zhàn)略、資源變化等
5..企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的采集:生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、管理風(fēng)險(xiǎn)、高層戰(zhàn)略等
6..行業(yè)分析:宏觀經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、行業(yè)構(gòu)成、規(guī)模等
6.調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)和報(bào)告
1..調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)階段和方式
2..訪談腳本設(shè)計(jì)
3..調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)基本內(nèi)容
4..調(diào)研報(bào)告的要求和規(guī)范
第二章消費(fèi)者行為分析主要內(nèi)容和模型
三、目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析:客戶(hù)群構(gòu)成、分布、規(guī)模和數(shù)量
1.為什么要細(xì)分市場(chǎng)?如何細(xì)分市場(chǎng)?
2.市場(chǎng)的細(xì)分的要素:基于消費(fèi)角色、用途、場(chǎng)景和對(duì)象的細(xì)分
3.市場(chǎng)細(xì)分的方法:?jiǎn)雾?xiàng)變量細(xì)分法和多變量組合細(xì)分法等
4.思考:養(yǎng)生壺、奶糖、微信、西服等產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)如何細(xì)分?
5.消費(fèi)者特征變量:環(huán)境變量、人口變量、生理變量、心理變量和行為變量
6.消費(fèi)群體構(gòu)成:功能性客戶(hù)、投資收益性客戶(hù)、送禮人群、追隨購(gòu)買(mǎi)者等
7.目標(biāo)客戶(hù)是什么樣的?——客戶(hù)顯性外在特征的聚類(lèi)和識(shí)別規(guī)則解析
8.目標(biāo)客戶(hù)群的預(yù)測(cè)——客戶(hù)成長(zhǎng)型和流動(dòng)性模型
9.消費(fèi)群體數(shù)量的測(cè)算
10.潛在消費(fèi)需求量測(cè)算:潛在需求量和活躍的需求量
11.思考:鼠標(biāo)的潛在消費(fèi)量是多少?薯片的潛在需求量是多少?
12.市場(chǎng)容量和市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算
13.主要市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算工具
.占比加權(quán)法
.連鎖比率法
.核心精算發(fā)
.替代品類(lèi)比法
.購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法
.統(tǒng)計(jì)調(diào)查法
四、客戶(hù)群價(jià)值度分析:潛在需求量、剛需程度、消費(fèi)能力等研究
1.客戶(hù)價(jià)值度的構(gòu)成:哪些客戶(hù)是核心客戶(hù)?哪些客戶(hù)是毒藥客戶(hù)?
1..標(biāo)桿客戶(hù):樹(shù)立企業(yè)品牌形象的客戶(hù)
2..利潤(rùn)客戶(hù):貢獻(xiàn)利潤(rùn)的客戶(hù)
3..人氣客戶(hù):貢獻(xiàn)人氣的客戶(hù)
4..合作客戶(hù):給企業(yè)帶來(lái)傳播、口碑的客戶(hù)
2.客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、壓力和緊迫性
1.被動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)與主動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)
2.動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生模式:客戶(hù)如何產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望?
3.事故樹(shù)法分析購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
4.動(dòng)機(jī)的研究:事故樹(shù)細(xì)分購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
5.動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的壓力與個(gè)體心理分析
6.動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生外部環(huán)境條件分析
7.動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的規(guī)律:偶發(fā)性和規(guī)律性
3.消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析內(nèi)容:
1.強(qiáng)度:如何引發(fā)強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)?
2.態(tài)度:積極的動(dòng)機(jī)和消極的動(dòng)機(jī)
3.指向:如何將消費(fèi)動(dòng)機(jī)指向目標(biāo)產(chǎn)品?
4.結(jié)果:目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不了,消費(fèi)者將如何反應(yīng)?
4.動(dòng)機(jī)定性研究方法
1)隱喻分析
2)講故事
3)詞語(yǔ)聯(lián)想和句子完成
4)主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試
5)畫(huà)圖照片分類(lèi)
5.客戶(hù)消費(fèi)能力研究:消費(fèi)力和消費(fèi)理念
1.消費(fèi)能力:購(gòu)買(mǎi)能力、使用能力、處理能力等
2.消費(fèi)能力與消費(fèi)觀:有消費(fèi)能力的客戶(hù)就一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎?
3.抗風(fēng)險(xiǎn)能力分析
4.消費(fèi)角色與消費(fèi)能力
五、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)偏好和產(chǎn)品分布情況研究:
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策研究框架
消費(fèi)者分析三要素:環(huán)境—心理—行為
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情景分析
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策基本模型和流程
1)需求或問(wèn)題的確認(rèn)
2)搜集信息、擬定備選方案
3)評(píng)估和比較備選方案
4)將意向轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為
5)購(gòu)后評(píng)價(jià)
消費(fèi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)規(guī)則研究:消費(fèi)者如何制定購(gòu)買(mǎi)規(guī)則?
消費(fèi)態(tài)度形成:認(rèn)知成分、情感成分和意動(dòng)成分三成分如何形成消費(fèi)態(tài)度
購(gòu)買(mǎi)偏好的主要維度:外觀、質(zhì)量、品牌、成本和風(fēng)險(xiǎn)
典型偏好類(lèi)型:外貌協(xié)會(huì)型、領(lǐng)先創(chuàng)新型、經(jīng)濟(jì)適用型、謹(jǐn)慎嘗試型、*質(zhì)量型。
購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)制定:最高標(biāo)準(zhǔn)、*標(biāo)準(zhǔn)和加權(quán)評(píng)分
購(gòu)買(mǎi)偏好的沖突和博弈:需求沖突、需求和能力間沖突、技術(shù)和需求間沖突、價(jià)值觀沖突等。
主要購(gòu)買(mǎi)偏好指標(biāo)分析
產(chǎn)品表現(xiàn)類(lèi)偏好
功能性
性能、質(zhì)量和效率
有效性、耐用性和使用條件
多樣性和拓展性
用戶(hù)體驗(yàn)類(lèi)偏好
可用性、易學(xué)性、易讀性
便捷性、省力性
愉悅性、社交性參與感
自尊性和社會(huì)性
安全性和成本類(lèi)偏好
購(gòu)置成本、前提條件、使用成本和運(yùn)維成本
可回收性、和處理成本
功能風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和社交風(fēng)險(xiǎn)
品牌資質(zhì)類(lèi)偏好
品牌認(rèn)知度、認(rèn)可度和忠誠(chéng)度
第三方信用、評(píng)價(jià)和認(rèn)可
社會(huì)普遍評(píng)價(jià)和口碑
六、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策行為研究:渠道、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)行為
1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模型研究:消費(fèi)者買(mǎi)或不買(mǎi)的考慮要素和決策過(guò)程
2.信息的接觸和尋求
1)促進(jìn)有目的的接觸
2)增加偶然的接觸機(jī)會(huì)
3)維持接觸狀態(tài)
3.注意
1)如何引導(dǎo)消費(fèi)者從潛意識(shí)注意到集中注意?
2)集中注意的要素:感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境的顯著性
4.理解
1)如何讓消費(fèi)者在適當(dāng)層面理解和記住營(yíng)銷(xiāo)信息?
2)選擇性注意的兩大要素:內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性
5.參與
1)內(nèi)在相關(guān)性:如何建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性?
2)環(huán)境相關(guān)性:在不同場(chǎng)景下,消費(fèi)者如何建立與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性?
6.產(chǎn)品知識(shí)的方法—目的鏈:如何建立消費(fèi)者與產(chǎn)品的內(nèi)在相關(guān)性?
1)方法—目的鏈
2)實(shí)施方法
3)產(chǎn)品FAB法
7.感知與認(rèn)知
1)什么是感知?什么是認(rèn)知?
2)產(chǎn)品形象的感知:消費(fèi)者是如何建立對(duì)產(chǎn)品的形象的?
3)服務(wù)形象感知:對(duì)服務(wù)是如何感知的?
4)價(jià)格感知:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格貴賤的感覺(jué)閾值是怎樣的?
5)質(zhì)量感知:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量好壞是如何感知的?
6)性?xún)r(jià)比感知
7)風(fēng)險(xiǎn)感知:消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)情況是怎樣的?
8.消費(fèi)者的知識(shí)和產(chǎn)品學(xué)習(xí)
1)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)結(jié)構(gòu)
2)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法
3)消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過(guò)程
9.消費(fèi)態(tài)度和決策規(guī)則研究:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的態(tài)度有怎樣的產(chǎn)品需求?如何引導(dǎo)改變消費(fèi)者態(tài)度?
.消費(fèi)態(tài)度形成:認(rèn)知成分、情感成分和意動(dòng)成分三成分如何形成消費(fèi)態(tài)度
10.購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
1..決策過(guò)程和干系人
2..購(gòu)買(mǎi)決策規(guī)則
3..購(gòu)買(mǎi)和支付方式
七、用戶(hù)體驗(yàn)、評(píng)價(jià)和客戶(hù)滿(mǎn)意度分析
1.消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的作用
1)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)
2)合作生產(chǎn)
3)扮演角色
4)監(jiān)督管理質(zhì)量
5)創(chuàng)造產(chǎn)品
2.用戶(hù)體驗(yàn)要素:消費(fèi)者需要獲得什么樣的體驗(yàn)?
1.馬洛斯需求層次和產(chǎn)品需求層級(jí)
2.消費(fèi)者角色和偏好:外貌協(xié)會(huì)、品牌粉絲、經(jīng)濟(jì)實(shí)用者等
3.消費(fèi)者偏好的五大要素:外觀、品牌、質(zhì)量、成本和風(fēng)險(xiǎn)
4.消費(fèi)者偏好指標(biāo)的評(píng)價(jià):可感知的指標(biāo)、可評(píng)價(jià)的指標(biāo)
3.人機(jī)互動(dòng)關(guān)系:用戶(hù)使用情景分析
1.主動(dòng)和被動(dòng)關(guān)系
2.控制感與產(chǎn)品消費(fèi):如何滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的控制感的需求?
3.消費(fèi)者的使用需求分析方法:情景分析法
4.模擬情景:使用角色、場(chǎng)景和任務(wù)
5.挖掘使用痛點(diǎn):如何發(fā)現(xiàn)用戶(hù)使用過(guò)程中的問(wèn)題和痛點(diǎn)?
4.用戶(hù)體驗(yàn)的構(gòu)成和指標(biāo):實(shí)用性、愉悅性、社交性、自尊性、社會(huì)性
1.功能性分析:使用了那些功能?哪些用的少?完整性?
2.交互可用性和便捷性分析
3.易學(xué)性和可識(shí)別性分析
4.環(huán)境、空間的適應(yīng)性分析
5.耐用性和時(shí)效性分析
6.用戶(hù)參與感、成就感和自尊性分析
7.產(chǎn)品的社交性分析
8.使用成本分析
9.潛在使用風(fēng)險(xiǎn)分析
5.消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)值的體驗(yàn)
1.質(zhì)量評(píng)估模型
2.利益、代價(jià)和消費(fèi)價(jià)值之間的關(guān)系
3.提升消費(fèi)價(jià)值的策略
6.消費(fèi)者滿(mǎn)意度評(píng)估
1.滿(mǎn)意度組成要素
2.滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意形成過(guò)程
3.影響滿(mǎn)意程度的要素
4.滿(mǎn)意感、信任感和歸屬感的建立
7.消費(fèi)者投訴
1.消費(fèi)者不滿(mǎn)表達(dá)方式
2.消費(fèi)者投訴方式
3.影響投訴行為因素
4.企業(yè)應(yīng)對(duì)措施
八、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析:產(chǎn)品的吸引力和營(yíng)銷(xiāo)能力
1.產(chǎn)品績(jī)效分析
1.產(chǎn)品績(jī)效評(píng)估的主要構(gòu)成指標(biāo)
2.財(cái)務(wù)盈利性分析
3.市場(chǎng)占有率分析
4.客戶(hù)滿(mǎn)意度分析
5.品牌知名度分析
6.社會(huì)影響力分析
7.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性分析
2.競(jìng)品分析和競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估
1.競(jìng)品的類(lèi)型:直接競(jìng)爭(zhēng)、形式競(jìng)爭(zhēng)、預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)等
2.競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、細(xì)分市場(chǎng)和對(duì)象的劃分
3.競(jìng)爭(zhēng)性指標(biāo)的分析
4.波特競(jìng)爭(zhēng)力分析
5.產(chǎn)品吸引力指標(biāo):功能、質(zhì)量、價(jià)格、安全等
6.營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力指標(biāo):渠道類(lèi)型、覆蓋率、品牌認(rèn)知、促銷(xiāo)力等
7.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品定位:氣泡圖
九、企業(yè)經(jīng)營(yíng)可行性分析:生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)能力的匹配性和可行性
1.產(chǎn)品供應(yīng)鏈全過(guò)程分析
2.資源采購(gòu)管理能力調(diào)研:采購(gòu)渠道、議價(jià)能力、質(zhì)量管控
3.研發(fā)設(shè)計(jì)能力調(diào)研:技術(shù)難度、人工、周期和風(fēng)險(xiǎn)
4.生產(chǎn)能力調(diào)研:產(chǎn)量、生產(chǎn)周期、量產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
5.營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)研:直銷(xiāo)、分銷(xiāo)等
6.品牌認(rèn)知度調(diào)研:品牌的知名度、覆蓋率
7.銷(xiāo)售能力調(diào)研:商業(yè)成熟度、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售周期等
十、宏觀市場(chǎng)環(huán)境的影響和預(yù)測(cè)
1.宏觀市場(chǎng)環(huán)境的影響要素:政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、科技、人口等因素
1.思考:為什么結(jié)婚率這么低?——宏觀環(huán)境對(duì)結(jié)婚率的影響
2.宏觀因素對(duì)消費(fèi)需求的影響
3.宏觀因素對(duì)消費(fèi)者流動(dòng)性的影響
4.宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)門(mén)檻的影響
5.宏觀環(huán)境對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性的影響
6.未來(lái)市場(chǎng)的走向和預(yù)測(cè)
第三章市場(chǎng)調(diào)研與運(yùn)營(yíng)管理
十一、市場(chǎng)分析與產(chǎn)品戰(zhàn)略制定:上市策略、計(jì)劃、目標(biāo)和路徑制定
1.目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分:STP戰(zhàn)略
2.細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值分析:購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)力、頻率和數(shù)量、流動(dòng)性和增長(zhǎng)性;
3.細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估和選擇:面向最容易接觸的客戶(hù)群?空白市場(chǎng)?最有消費(fèi)力的市場(chǎng)?
4.面向多維細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品排兵布陣。。
1..產(chǎn)品/市場(chǎng)三維矩陣
2..模型1:新的細(xì)分市場(chǎng)延伸和細(xì)分
3..模型2:將產(chǎn)品賣(mài)給不同的細(xì)分市場(chǎng)
4..模型3:為專(zhuān)一市場(chǎng)提供產(chǎn)品全覆蓋
5..模式4:?jiǎn)我焕袌?chǎng)
6..模式5:全覆蓋差異化市場(chǎng)
5.案例演示:奶糖面向多維細(xì)分市場(chǎng)的品類(lèi)分布
6.案例演示:小家電
7.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的設(shè)計(jì)原理:來(lái)自客戶(hù)、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部需求的戰(zhàn)略活動(dòng)
1.基于企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)需求組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng):消庫(kù)存、提升業(yè)績(jī)、打品牌等等;
2.基于客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng):面向消費(fèi)旺季和銷(xiāo)售熱點(diǎn)組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型;
3.基于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng):應(yīng)對(duì)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
4.基于市場(chǎng)社會(huì)熱點(diǎn)引流的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng):奧運(yùn)年、網(wǎng)紅等
8.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定
1..產(chǎn)品績(jī)效目標(biāo)制定:面向多維細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品排兵布陣
2..感知圖和產(chǎn)品定位:功能、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、服務(wù)等定位
3..市場(chǎng)進(jìn)入策略:低價(jià)進(jìn)入、以小博大
4..資源配置
5..產(chǎn)品建設(shè)路標(biāo)和計(jì)劃
十二、市場(chǎng)研究與產(chǎn)品研發(fā):新產(chǎn)品創(chuàng)意、現(xiàn)有產(chǎn)品改良
1.產(chǎn)品創(chuàng)新:開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,還是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品?
2.新產(chǎn)品創(chuàng)意的調(diào)研與研究:
1.用戶(hù)使用行為研究:基于用戶(hù)活動(dòng)過(guò)程,挖掘痛點(diǎn),發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)!
2.新技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的研究:基于現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行技術(shù)應(yīng)用和延伸新產(chǎn)品!
3.企業(yè)資源的增值應(yīng)用研究:基于現(xiàn)有企業(yè)資源,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品!
4.新市場(chǎng)延伸研究:基于現(xiàn)有客戶(hù)和市場(chǎng),延伸新的產(chǎn)品!
5.來(lái)自競(jìng)品、和宏觀環(huán)境因素變異,產(chǎn)生的新產(chǎn)品創(chuàng)意的研究。
6.來(lái)自供應(yīng)鏈、渠道和其他利益干系人的新產(chǎn)品創(chuàng)意點(diǎn)的研究
3.現(xiàn)有產(chǎn)品改良的調(diào)研與研究
1.產(chǎn)品定位研究:針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的定位調(diào)研研究。
2.產(chǎn)品功能改進(jìn)研究
3.產(chǎn)品質(zhì)量和性能改進(jìn)研究
4.外觀和人機(jī)交互性的改進(jìn)研究
5.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本改進(jìn)改進(jìn)研究
6.產(chǎn)品安全性改進(jìn)研究
7.產(chǎn)品適應(yīng)性改進(jìn)研究
8.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化模塊化改進(jìn)研究
4.項(xiàng)目商業(yè)可行性調(diào)研與研究
1.盈利模式和商業(yè)前景分析與預(yù)測(cè)
2.產(chǎn)品生產(chǎn)組織模式可行性分析與預(yù)測(cè)
3.項(xiàng)目計(jì)劃和產(chǎn)品路標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)研
5.新產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)測(cè)試
1.用戶(hù)當(dāng)前使用習(xí)慣和偏好測(cè)試
2.新產(chǎn)品設(shè)計(jì)案測(cè)試
3.新產(chǎn)品設(shè)計(jì)草圖(低保真)測(cè)試
4.新產(chǎn)品可制造性和裝配性測(cè)試
5.新產(chǎn)品環(huán)保性測(cè)試
6.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)計(jì)劃調(diào)研
十三、市場(chǎng)研究與營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng):營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)
1.品類(lèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整
1.產(chǎn)品線(xiàn)策略研究:產(chǎn)品品類(lèi)深度、寬度和密度的合理性研究
2.產(chǎn)品生命周期優(yōu)化研究:延長(zhǎng)或縮短某類(lèi)產(chǎn)品的生命周期的影響
3.商品上下架/進(jìn)入或退出市場(chǎng)研究
4.商品組合、套餐和解決方案配置合理性研究
2.盈利和定價(jià)模式研究
1.盈利模式調(diào)研研究
2.價(jià)格、價(jià)值和成本定價(jià)模型研究
3.促銷(xiāo)模式研究
3.產(chǎn)品定價(jià)策略研究
1.客戶(hù)感知價(jià)值測(cè)量
2.定價(jià)范圍和目標(biāo)
3.生命周期定價(jià)策略模型
4.品牌和包裝策略研究
1.產(chǎn)品和品牌名稱(chēng)測(cè)試
2.品牌形象定位測(cè)試
3.產(chǎn)品包裝的促銷(xiāo)性測(cè)試
4.外包裝的保護(hù)性和可用性測(cè)試
5.渠道策略研究
1.渠道類(lèi)型和覆蓋性研究
2.渠道激勵(lì)有效性研究
3.渠道盈利性研究
4.渠道的服務(wù)質(zhì)量保障研究
6.宣傳和活動(dòng)策劃研究
1.宣傳受眾構(gòu)成和認(rèn)知習(xí)慣調(diào)研
2.宣傳活動(dòng)方案有效性調(diào)研(活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、方式和限定性條件)
3.宣傳廣告效果反饋(覆蓋率、有效傳達(dá)和轉(zhuǎn)化率等)
7.銷(xiāo)售漏斗管理研究
1.引流有效性研究
2.銷(xiāo)售流程和模式的可行性調(diào)研
3.銷(xiāo)售話(huà)術(shù)和腳本設(shè)計(jì)有效性調(diào)研
4.營(yíng)銷(xiāo)刺激物的有效性研究
8.售后服務(wù)管理研究
1.客戶(hù)滿(mǎn)意度研究
2.重復(fù)銷(xiāo)售和二次轉(zhuǎn)化率研究
3.客戶(hù)流失原因分析
4.售后服務(wù)質(zhì)量研究
5.售后服務(wù)成本風(fēng)險(xiǎn)可控性研究
市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者行為分析培訓(xùn)
轉(zhuǎn)載:http://santuchuan.cn/gkk_detail/231051.html
已開(kāi)課時(shí)間Have start time
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預(yù)約1小時(shí)微咨詢(xún)式培訓(xùn)
大客戶(hù)銷(xiāo)售內(nèi)訓(xùn)
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