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金融服務(wù)營(yíng)銷管理培訓(xùn)

課程背景：
在銀行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)、高度內(nèi)卷的背景下，大客戶無(wú)疑是銀行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷中的重中之重。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶已然成為銀行同業(yè)間最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之一，同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)逐步向客戶的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移，誰(shuí)擁有客戶尤其是高端優(yōu)質(zhì)客戶，誰(shuí)便能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)而能夠占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。
對(duì)公大客戶作為銀行對(duì)公資產(chǎn)、負(fù)債和投行等業(yè)務(wù)的重要來(lái)源渠道，以及對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)收和利潤(rùn)的重要來(lái)源渠道，其營(yíng)銷服務(wù)水平的高低直接影響到大客戶的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度。然而，在實(shí)際工作中，銀行基層機(jī)構(gòu)常常面臨諸多困惑，如對(duì)公大客戶的特點(diǎn)、需求，大客戶營(yíng)銷服務(wù)的誤區(qū)，以及金融服務(wù)方案的基本內(nèi)容和制定邏輯等。因此，提升對(duì)公客戶經(jīng)理在大客戶營(yíng)銷及金融服務(wù)方案設(shè)計(jì)方面的能力顯得尤為重要。
本課程旨在幫助對(duì)公客戶經(jīng)理全面提升在大客戶營(yíng)銷及金融服務(wù)方案設(shè)計(jì)方面的能力，從對(duì)公大客戶的特點(diǎn)及營(yíng)銷難點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合營(yíng)銷原則、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷目標(biāo)，附以實(shí)戰(zhàn)案例為借鑒，進(jìn)而提升營(yíng)銷技巧以及金融服務(wù)方案制作和展示，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)公大客戶綜合能力的全面提升，以更好地應(yīng)對(duì)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，提升銀行的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。

課程收益：
1、深入理解大客戶特點(diǎn)：深入理解對(duì)公大客戶的特點(diǎn)和大客戶營(yíng)銷的重要性和特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到大客戶在銀行對(duì)公業(yè)務(wù)中的核心地位。
2、提升營(yíng)銷與服務(wù)技能：通過(guò)案例式、情景式的講授，實(shí)現(xiàn)大客戶營(yíng)銷、金融服務(wù)方案設(shè)計(jì)、大客戶溝通技巧等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的技能提升，使其能夠更好地滿足大客戶的需求，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。
3、完善知識(shí)體系：完善知識(shí)體系和能力圖譜，包括宏觀經(jīng)濟(jì)分析、金融政策解讀、供應(yīng)鏈金融理解與應(yīng)用等，使其能夠更全面、更專業(yè)地應(yīng)對(duì)大客戶營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。
4、增強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)能力：通過(guò)小組討論、案例分享等方式，增強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)能力，使其能夠在實(shí)際工作中靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，制定并實(shí)施有效的金融服務(wù)方案，提升大客戶的貢獻(xiàn)度和銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。

課程對(duì)象：要面向商業(yè)銀行的對(duì)公業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理、支行行長(zhǎng)、對(duì)公業(yè)務(wù)部門總經(jīng)理等

課程大綱
第一講：對(duì)公大客戶對(duì)于銀行的重要性及其營(yíng)銷特點(diǎn)
一、時(shí)代背景
1、市場(chǎng)形勢(shì)：*國(guó)家政策政策分析及對(duì)市場(chǎng)的影響
2、社會(huì)貢獻(xiàn)度：大客戶在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的核心作用
二、銀行盈利要求
1、資產(chǎn)貢獻(xiàn)
2、負(fù)債貢獻(xiàn)
3、客戶數(shù)貢獻(xiàn)
4、營(yíng)收貢獻(xiàn)
5、產(chǎn)品覆蓋率貢獻(xiàn)
三、對(duì)公大客戶的特點(diǎn)
1、體量大：資產(chǎn)、營(yíng)收等規(guī)模較大
2、背景強(qiáng)：多為央企（含子公司）、大型國(guó)企或頭部民企
3、分布廣：行業(yè)分布或分子公司所在區(qū)域分布廣
4、管理嚴(yán)：管理規(guī)范、參與層級(jí)多
5、需求大：融資需求量大、結(jié)算量大、業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多
四、對(duì)公大客戶的營(yíng)銷痛點(diǎn)
小組互動(dòng)：在營(yíng)銷大客戶過(guò)程中遇到的困難及處理方式，以組為單位，每組發(fā)言5分鐘。
1、競(jìng)爭(zhēng)大：多家金融機(jī)構(gòu)競(jìng)相爭(zhēng)取
2、高冷范：優(yōu)質(zhì)客戶高高在上，不缺少合作銀行
3、難搞定：對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)要求高，追求創(chuàng)新
4、議價(jià)強(qiáng)：客戶議價(jià)空間大，影響銀行收益
5、關(guān)系雜：領(lǐng)導(dǎo)介入仍難推動(dòng)合作

第二講：大客戶營(yíng)銷布局及策略
一、大客戶營(yíng)銷原則：“一堅(jiān)持”、“三拒絕”原則
1、“一堅(jiān)持”：堅(jiān)持做到綜合收益*化
2、“三拒絕”：拒絕無(wú)效益、無(wú)底線、無(wú)策略的合作
1）拒絕“上趕著不是買賣”
2）拒絕“賠錢賺吆喝”
3）拒絕“無(wú)底線合作”
二、大客戶營(yíng)銷布局：制定作戰(zhàn)計(jì)劃
1、制定走訪計(jì)劃
1）首次走訪時(shí)間
2）二次走訪時(shí)間
3）拜訪領(lǐng)導(dǎo)
4）走訪人員
2、制定合作計(jì)劃
1）敲定合作意向后到形成服務(wù)方案
2）方案反饋
3）方案中每項(xiàng)內(nèi)容落地形成時(shí)間表
4）按期跟進(jìn)進(jìn)度
3、制定業(yè)績(jī)計(jì)劃
1）跟進(jìn)客戶體量
2）預(yù)估存款、貸款、合作產(chǎn)品、營(yíng)收
3）設(shè)定業(yè)績(jī)目標(biāo)
三、大客戶營(yíng)銷策略：打造“差異化”標(biāo)簽
1、轉(zhuǎn)化策略
1）硬件向軟件的轉(zhuǎn)化
2）內(nèi)核向外延的轉(zhuǎn)化
3）功能向情感的轉(zhuǎn)化
4）實(shí)物向想象的轉(zhuǎn)化
5）有形向無(wú)形的轉(zhuǎn)化
2、教化策略：潛移默化，建立信任
3、標(biāo)簽化策略：打造獨(dú)特心智標(biāo)簽
案例：某股份制銀行客戶經(jīng)理通過(guò)打造個(gè)人差異化標(biāo)簽從銷冠成長(zhǎng)為副行長(zhǎng)的進(jìn)階之路

第三講：對(duì)公大客戶營(yíng)銷技巧及實(shí)戰(zhàn)案例
互動(dòng)提問(wèn)：
1、對(duì)公營(yíng)銷人員，天賦重要，還是后天的努力重要？
2、大客戶營(yíng)銷，關(guān)系重要，還是專業(yè)重要？
一、大客戶營(yíng)銷進(jìn)攻路徑場(chǎng)景分析
案例拆解：某集團(tuán)尋求合作銀行，行領(lǐng)導(dǎo)指派業(yè)務(wù)一部負(fù)責(zé)，并提及已有市里領(lǐng)導(dǎo)打過(guò)招呼。但業(yè)務(wù)一部跟進(jìn)發(fā)現(xiàn)，客戶合作意愿不強(qiáng)，原因是什么？
場(chǎng)景一：財(cái)務(wù)人員與客戶高層“一條心”的進(jìn)攻路徑
場(chǎng)景二：財(cái)務(wù)人員與客戶高層“貌合神離”的進(jìn)攻路徑
場(chǎng)景三：上級(jí)不插手的進(jìn)攻路徑
場(chǎng)景四：下級(jí)不聽(tīng)話的進(jìn)攻路徑
二、對(duì)接大客戶營(yíng)銷技巧
小組互動(dòng)：首次拜訪某國(guó)企集團(tuán)客戶，應(yīng)該開(kāi)展哪些話題？
1、準(zhǔn)備
1）預(yù)約時(shí)間
2）人員安排
3）面談話題
4）提前了解客戶基本情況
5）提前預(yù)備一稿初步合作方案
2、介紹
1）銀行介紹
2）自我介紹
3、傾聽(tīng)
4、互動(dòng)
5、觀察
1）客戶對(duì)于合作意向的反應(yīng)
2）客戶對(duì)于服務(wù)方案的反應(yīng)
3）客戶對(duì)于推進(jìn)安排的反應(yīng)
案例：客戶經(jīng)理小王的走訪客戶失敗、部門負(fù)責(zé)人李總力挽局面的案例
三、大客戶的日常維護(hù)
1、得到認(rèn)可、建立信任
互動(dòng)討論：對(duì)公大客戶的日常管理都包括什么？
2、日常管理
1）業(yè)務(wù)方面：貸后管理、日常結(jié)算、交叉營(yíng)銷、深度挖掘需求、上下游產(chǎn)業(yè)鏈拓展
2）關(guān)系維護(hù)方面：人文關(guān)懷、聯(lián)絡(luò)感情
案例：關(guān)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的“由點(diǎn)到面、深耕細(xì)作”深度合作案例

第四講：對(duì)公大客戶金融服務(wù)方案設(shè)計(jì)
一、設(shè)計(jì)原則
1、體現(xiàn)差異化
2、體現(xiàn)共贏
3、體現(xiàn)專業(yè)和優(yōu)勢(shì)
4、體現(xiàn)強(qiáng)落地性
二、呈現(xiàn)原則
1、目標(biāo)明確
2、思路清晰
3、表達(dá)精煉
4、規(guī)劃到位
案例：某銀行為央企客戶出具的金融服務(wù)方案，在客戶的金融合作招標(biāo)會(huì)上脫穎而出
三、構(gòu)成要素
1、基本信息
2、銀行簡(jiǎn)介
3、客戶需求
4、解決方案
5、效果評(píng)價(jià)
6、服務(wù)承諾
四、流程步驟
1、獲取客戶需求
2、設(shè)計(jì)產(chǎn)品
3、方案撰寫
4、方案呈現(xiàn)
5、進(jìn)程規(guī)劃
6、事后評(píng)估

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