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營銷策略創(chuàng)新課程

【課程背景】
現(xiàn)代市場的激烈競爭，要求企業(yè)不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與優(yōu)良的服務(wù)，還需要掌握適當(dāng)?shù)臓I銷技巧。以顧客為中心，是國內(nèi)企業(yè)在長期的市場競爭中形成的核心理念之一。然而，理念畢竟不等于實(shí)踐，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中爭得主動(dòng)，必須切實(shí)將“以顧客為中心”落到實(shí)處。古詩云：“問渠哪能清如許，唯有源頭活水來”。套用一下古人的話：“欲問成功路漫漫，唯有創(chuàng)新寬又廣”。
*說過，企業(yè)最重要的兩個(gè)職能是創(chuàng)新和營銷，而這里討論的營銷策略創(chuàng)新，不是簡單的發(fā)明創(chuàng)造或技術(shù)創(chuàng)新，而是指通過營銷組合的創(chuàng)新，提升客戶滿意度。企業(yè)高速發(fā)展之后都會陷入了低增長甚至負(fù)增長的規(guī)律，這是資源支出和收益交換的規(guī)律和結(jié)果，是企業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，企業(yè)突破這個(gè)規(guī)律，才能建立另一種平衡，從而達(dá)到另一種高度。如何擺脫這個(gè)規(guī)律，讓企業(yè)站在繼續(xù)高速增長的軌道上去。是每個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期都會面臨的問題。
本次課程，張老師會運(yùn)用講師原創(chuàng)的分析模型、親自操作的案例，還原現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中企業(yè)業(yè)績增長瓶頸突破的過程。讓復(fù)雜的營銷和品牌理論簡單化，實(shí)用化，工具化、落地化，使學(xué)員學(xué)之解惑，學(xué)之能用，用之有效，實(shí)現(xiàn)市場有效突圍。

【課程收益】
-了解企業(yè)成長過程中會遇到的典型增長問題
-掌握一套基于企業(yè)營銷策略的綜合解決方案
-讓學(xué)員了解品牌營銷理念，并掌握如何具體規(guī)劃、傳播以及提升品牌
-掌握如何洞察客戶，準(zhǔn)確定位，通過營銷策略創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值增值
-現(xiàn)場解答企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中遇到的各種問題，真正做到：傳道、授業(yè)、解惑

【課程對象】
營銷副總、銷售副總、公關(guān)副總及其他中層管理人員

【課程大綱】
提問導(dǎo)入：企業(yè)經(jīng)營目的是什么？企業(yè)靠何生存和發(fā)展？企業(yè)持續(xù)成長的核心能力是什么？
一、市場營銷的思維與管理流程
1、市場營銷思維的搭建
-市場營銷的內(nèi)涵
-市場營銷的核心概念
-市場營銷的本質(zhì)
2、市場營銷的演化
-市場營銷觀念的演化
-市場營銷組合的演化
-營銷1.0到營銷4.0時(shí)代
3、市場營銷的管理流程
-分析市場機(jī)會（4C診斷）
-選擇目標(biāo)市場
-設(shè)計(jì)市場營銷業(yè)務(wù)組合
-管理營銷業(yè)務(wù)流程
工具： 營銷漏斗
二、如何深度分析客戶購買行為
案例導(dǎo)入：營銷（銷售）人員都要回答客戶的哪三個(gè)為什么？
1、消費(fèi)者市場購買深度分析
-市場構(gòu)成分析
-消費(fèi)者購買影響因素分析
-消費(fèi)者購買參與角色
-消費(fèi)者購買路徑分析
2、產(chǎn)業(yè)市場購買深度分析
-企業(yè)客戶購買特征
-企業(yè)客戶參與角色精準(zhǔn)分析
-企業(yè)客戶購買流程
3、客戶需求的精準(zhǔn)洞察
-需求的來源解析（痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)）
-如何激活客戶需求？（需求分類）
-如何深挖客戶需求
-如何滿足客戶需求（三種價(jià)值的設(shè)計(jì)）
工具： *需求挖掘法、銷售價(jià)值建議書、五維分析模型
三、基于客戶洞察的營銷策略創(chuàng)新 
1、如何做好產(chǎn)品組合，延長產(chǎn)品生命周期
-產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合框架
-產(chǎn)品組合深度分析
-產(chǎn)品組合如何優(yōu)化（長度、寬度、深度以及關(guān)聯(lián)度）
2、新產(chǎn)品開發(fā)策略
-市場角度的新產(chǎn)品分類（痛點(diǎn)和癢點(diǎn)選擇）
-新產(chǎn)品開發(fā)的顧客參與設(shè)計(jì)（引導(dǎo)客戶價(jià)值共創(chuàng)）
-新產(chǎn)品開發(fā)流程
3、如何設(shè)計(jì)服務(wù)策略，提升服務(wù)質(zhì)量水平
-服務(wù)容忍區(qū)域設(shè)置
-服務(wù)質(zhì)量差距模型
-如何提升服務(wù)水平
4、全員營銷與客戶關(guān)系管理
-全員營銷
-客戶滿意度提升
-客戶忠誠度提升
四、如何進(jìn)行品牌價(jià)值的規(guī)劃
1、如何進(jìn)行品牌識別設(shè)計(jì)
-品牌識別的內(nèi)涵與陷阱
-阿克的品牌識別模型
-品牌識別的內(nèi)容與流程
2、如何進(jìn)行品牌精準(zhǔn)定位
-客戶心智模式
-品牌定位五步走
-品牌定位四維方法
3、如何設(shè)計(jì)品牌符號
-品牌符號設(shè)計(jì)六大原則
-品牌命名策略
-品牌標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及品牌口號的設(shè)計(jì)
4、企業(yè)品牌價(jià)值規(guī)劃復(fù)盤
-品牌定位復(fù)盤
-品牌符號設(shè)計(jì)復(fù)盤
      工具： 客戶心智模式模型
五、如何全方位精準(zhǔn)傳遞品牌價(jià)值
案例導(dǎo)入：星巴克的品牌傳播
1、整合品牌傳播概述
-整合品牌傳播內(nèi)涵
-整合品牌傳播原則
-整合品牌傳播流程
2、品牌價(jià)值內(nèi)部傳播
-品牌價(jià)值內(nèi)部傳播的內(nèi)涵
-品牌價(jià)值內(nèi)部傳播的內(nèi)容
-品牌價(jià)值內(nèi)部傳播的途徑
3、營銷活動(dòng)與品牌傳播
-產(chǎn)品策略與品牌傳播
-價(jià)格策略與品牌傳播
-渠道策略與品牌傳播
4、促銷設(shè)計(jì)與品牌傳播
-廣告設(shè)計(jì)與品牌傳播
-公關(guān)策劃與品牌傳播
-銷售促進(jìn)與品牌傳播
六、如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的提升
1、品牌延伸與品牌授權(quán)戰(zhàn)略
-品牌延伸戰(zhàn)略內(nèi)涵與分類
-品牌延伸戰(zhàn)略七步流程
-品牌授權(quán)戰(zhàn)略內(nèi)涵、作用與風(fēng)險(xiǎn)
-品牌授權(quán)戰(zhàn)略五步流程
2、品牌組合與品牌聯(lián)合戰(zhàn)略
-品牌組合戰(zhàn)略六要素框架
-品牌組合結(jié)構(gòu)分析方法
-品牌聯(lián)合的作用、風(fēng)險(xiǎn)與管理方法
3、品牌強(qiáng)化與品牌激活戰(zhàn)略
-品牌生命周期與品牌老化
-品牌強(qiáng)化與品牌激活戰(zhàn)略
小組討論：如何進(jìn)行品牌延伸和授權(quán)？品牌組合和聯(lián)合？
七、現(xiàn)場收集的學(xué)員問題解答

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