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品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷創(chuàng)新課程

【課程背景】
現(xiàn)代市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與優(yōu)良的服務(wù)，還需要掌握適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷技巧。以顧客為中心，是國(guó)內(nèi)企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的核心理念之一。然而，理念畢竟不等于實(shí)踐，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得主動(dòng)，必須切實(shí)將“以顧客為中心”落到實(shí)處。古詩(shī)云：“問渠哪能清如許，唯有源頭活水來”。套用一下古人的話：“欲問成功路漫漫，唯有創(chuàng)新寬又廣”。
*說過，企業(yè)最重要的兩個(gè)職能是創(chuàng)新和營(yíng)銷，而這里討論的營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，不是簡(jiǎn)單的發(fā)明創(chuàng)造或技術(shù)創(chuàng)新，而是指原來市場(chǎng)的突圍，新市場(chǎng)的開拓等等。企業(yè)高速發(fā)展之后都會(huì)陷入了低增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的規(guī)律，這是資源支出和收益交換的規(guī)律和結(jié)果，是企業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，企業(yè)突破這個(gè)規(guī)律，才能建立另一種平衡，從而達(dá)到另一種高度。如何擺脫這個(gè)規(guī)律，讓企業(yè)站在繼續(xù)高速增長(zhǎng)的軌道上去。是每個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期都會(huì)面臨的問題。
本次課程，張老師會(huì)運(yùn)用講師原創(chuàng)的分析模型、親自操作的案例，還原現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸突破的過程。讓復(fù)雜的營(yíng)銷和品牌理論簡(jiǎn)單化，實(shí)用化，工具化、落地化，使學(xué)員學(xué)之解惑，學(xué)之能用，用之有效，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)有效突圍。

【課程收益】
-現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系和框架，形成正確的營(yíng)銷視野觀念。
-掌握一套基于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的綜合解決方案
-讓學(xué)員了解品牌營(yíng)銷理念，并熟悉品牌規(guī)劃全流程
-掌握如何洞察客戶，準(zhǔn)確定位，通過營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值增值
-現(xiàn)場(chǎng)解答企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中遇到的各種問題，真正做到：傳道、授業(yè)、解惑

【課程對(duì)象】
董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、營(yíng)銷副總、各部門經(jīng)理等高層管理人員

【課程大綱】
提問導(dǎo)入：企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的是什么？企業(yè)靠何生存和發(fā)展？企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的核心能力是什么？
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的思維與管理流程
1、市場(chǎng)營(yíng)銷思維的搭建
-市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵
-市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念
-市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)
2、市場(chǎng)營(yíng)銷的演化
-市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演化
-市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演化
-營(yíng)銷1.0到營(yíng)銷4.0時(shí)代
3、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理流程
-分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（4C診斷）
-選擇目標(biāo)市場(chǎng)
-設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)組合
-管理營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程
工具： 營(yíng)銷漏斗
二、如何洞察客戶價(jià)值？
案例導(dǎo)入：營(yíng)銷（銷售）人員都要回答客戶的哪三個(gè)為什么？
1、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)洞察
-宏觀環(huán)境洞察
-行業(yè)環(huán)境洞察
-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察
-企業(yè)資源和能力洞察
2、客戶的差異化購(gòu)買行為
-消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為
-產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為
-中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為
-政府市場(chǎng)購(gòu)買行為
3、需求洞察與客戶價(jià)值
-客戶心智模式洞察
-如何深挖客戶需求
-產(chǎn)品價(jià)值、顧問價(jià)值還是績(jī)效價(jià)值？
-如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人員的進(jìn)階
三、基于客戶洞察的營(yíng)銷戰(zhàn)略
案例導(dǎo)入：營(yíng)銷（銷售）人員都要回答客戶的哪三個(gè)為什么？
1、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃
-如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
-如何找到適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)
-如何找準(zhǔn)在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位
2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃
-如何制定一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
-不同市場(chǎng)地位企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇
-如構(gòu)建企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟
工具：銷售價(jià)值建議書、RFM模型、POD定位法
四、品牌及品牌戰(zhàn)略分析
案例導(dǎo)入：品牌logo識(shí)別
1、品牌及品牌的作用
-品牌的內(nèi)涵
-品牌與產(chǎn)品的關(guān)系
-品牌分類
-品牌對(duì)企業(yè)和客戶的作用
2、品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)
-品牌價(jià)值——財(cái)務(wù)角度
-品牌價(jià)值——市場(chǎng)角度
-品牌資產(chǎn)三要素：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度
3、品牌戰(zhàn)略三步曲
-品牌價(jià)值規(guī)劃
-品牌整合傳播
-品牌價(jià)值提升
工具：整合品牌傳播模型
五、現(xiàn)場(chǎng)收集的學(xué)員問題解答

品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷創(chuàng)新課程