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也許對互聯(lián)網(wǎng)人來說，服務(wù)創(chuàng)新的概念有些陌生，但在產(chǎn)品和運營工作中，它的概念其實就是優(yōu)化現(xiàn)有的服務(wù)流程，改善用戶體驗、客戶需求、提升公司競爭力。

對于產(chǎn)品和運營來說，“服務(wù)設(shè)計”可能比較陌生，但是我們經(jīng)常使用的『用戶旅程』就是服務(wù)設(shè)計的工具之一，在討論服務(wù)創(chuàng)新之前，我們先了解“服務(wù)設(shè)計”，百度百科的定義：

服務(wù)設(shè)計是一種設(shè)計思維方式 ，為人與人一起創(chuàng)造與改善服務(wù)體驗。這些體驗隨著時間的推移發(fā)生在不同接觸點上 。它強(qiáng)調(diào)合作以使得共同創(chuàng)造成為可能，讓服務(wù)變得更加有用，可用，高效，有效和被需要 ，是全新的、整體性強(qiáng)、多學(xué)科交融的綜合領(lǐng)域。

簡單說，服務(wù)設(shè)計的目的是改善客戶體驗，更高效的滿足客戶需求，進(jìn)而增強(qiáng)機(jī)構(gòu)(公司)的市場競爭力。

服務(wù)創(chuàng)新是對既有服務(wù)流程的再造，以增加有益交互，消除無效交互，達(dá)到提高服務(wù)效率的目的。如何實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新？本文以“PCN分析法”^[1]為基礎(chǔ)，總結(jié)出兩個洞察和三個原則實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新方法。

兩個洞察

1. 洞察現(xiàn)狀

無論是解決問題，還是開展某個工作，事前準(zhǔn)備必不可少。先要清楚現(xiàn)狀是什么，才能開始行動。洞察現(xiàn)狀不同于業(yè)務(wù)調(diào)研，洞察的目的是挖掘利益主體之間的關(guān)系，各主體需要完成什么事，以什么順序做，過程是否必須，所以我們要回答如下問題：

• 哪些利益主體參與到你的業(yè)務(wù)？


• 利益主體之間的關(guān)系和交互流程是什么？


• 客戶的利益訴求點在哪？


• 哪些交互是促進(jìn)客戶滿足核心利益的？


• 哪些是降低體驗的交互？

這里以餐館為例，使用PCN圖分析顧客就餐和餐館生產(chǎn)過程：

兩個實體間的PCN圖

利益主體：餐館、顧客；這里簡化為兩個主體，實際參與的主體會更多，如原料供應(yīng)商、公交公司或的士公司等，此案例中不做枚舉。

利益主體也稱為“過程實體”：對過程中的某些步驟做出決策的實體； 實體是在過程鏈的獲益者（沒有收益誰會參與到過程中呢），如顧客可以獲得一餐美食，滿足其特定的需要（饑餓/嘴饞），也稱顧客為“特定受益者”，餐館獲得通用資源（錢），稱為“一般受益者”。

過程實體之間的關(guān)系和交互流程，如上圖。

相關(guān)概念：

• 過程領(lǐng)域：某個實體的過程領(lǐng)域即為此實體所控制的“過程區(qū)域”，如圖左側(cè)，餐館的過程領(lǐng)域包含三個區(qū)域，獨立處理區(qū)、代理交互區(qū)、直接交互區(qū)，右側(cè)顧客同樣有三個區(qū)域；


• 過程區(qū)域：顧客和餐館各自劃分出三個過程區(qū)域


• 直接交互區(qū)：實體間涉及人與人的交互過程；如服務(wù)員引導(dǎo)入座、服務(wù)員生成訂單、顧客收銀臺結(jié)賬支付。


• 代理交互區(qū)：與另一個實體的非人型資源的交互過程；如取號等位，顧客在取號機(jī)上取號，取號機(jī)屬于餐館的代理資源，顧客和取號機(jī)交互；


• 獨立交互區(qū)：指不受其他實體影響，可以獨立完成的過程；如選擇餐館、行至餐館，屬于顧客獨立完成的，和餐館無關(guān)；餐館的菜品研發(fā)和顧客無關(guān)，屬于餐館的獨立交互區(qū)域。

客戶的核心訴求點：

對于一個饑餓的顧客來說，沒有比“盡快吃上美食”更令人感動了。餐館環(huán)境、座位空間、舒適度等也會影響用餐體驗，核心還是“盡快吃到”“美食”。

有益交互和無效交互：

圖中，有益交互用“+”標(biāo)識，降低體驗的交互用“-”標(biāo)識；

• 有益交互：入座、上菜、開吃、回家、吃帶回飯菜，在客戶體驗中屬于正向交互，增強(qiáng)顧客的幸福感；


• 降低體驗交互：選擇餐館、行至餐館、取號等位、瀏覽菜單（挑選菜品）、等待上菜、支付開票，這些是降低體驗的交互；

通過對餐館和顧客的交互過程分析，可以發(fā)現(xiàn)有益交互和降低體驗的交互，餐館和顧客的期望是什么，達(dá)到這些期望還有哪些差距？

2. 洞察期望和差距

明確期望和現(xiàn)狀，自然就能發(fā)現(xiàn)差距有多少。從服務(wù)過程分析中，我們得出顧客和餐館的期望：

期望：

• 顧客期望：客戶期望口味上佳、盡快就餐、支付及開發(fā)票便捷；


• 餐館期望：滿足或超越客戶期望、提高服務(wù)效率、獲得更多收入；


• 差距：現(xiàn)狀到期望的距離即為差距，通過什么方法來縮小差距，達(dá)到期望目標(biāo)？這里引入服務(wù)創(chuàng)新的三個原則。

三個原則

1. 過程定位原則

企業(yè)的使命是為顧客提供價值，提供同樣的價值可能有一百種服務(wù)過程，為什么我們選擇較優(yōu)的服務(wù)過程，而淘汰次優(yōu)的服務(wù)過程，這就是通過服務(wù)過程設(shè)計，給服務(wù)過程重新定位的原則。

減少直接交互

對機(jī)構(gòu)（餐館）來說，直接交互是效率*的環(huán)節(jié)，代理交互次之，獨立處理效率最高。直接交互涉及兩個主體的交互，這會影響餐館的內(nèi)部管理流程（服務(wù)員是餐館管理流程的一部分），增加餐館的管理復(fù)雜度，進(jìn)而會降低餐館運作效率；越多的直接交互，這個影響越大。應(yīng)該盡量減少此區(qū)域的交互過程；

如“訂單生成”，可以移至顧客代理區(qū)域，顧客在終端設(shè)備上自主點餐及下單；“支付開發(fā)票”，同樣可以移至顧客代理區(qū)域，顧客通過終端設(shè)備自主支付和打??；

規(guī)模效益

對于餐館來說，規(guī)模化是成本較低的生產(chǎn)方式，降低邊際成本；如小雞燉蘑菇，燉一只雞和燉100只雞所花費的時間成本可能差別很小，但對于100個等待這道菜的顧客來說，是并行等待，只需等一次。規(guī)模化同樣意味著生成效率的提升。

客戶化

機(jī)構(gòu)更希望將交互過程移入客戶領(lǐng)域里，讓客戶自己可以完成一些過程事件?？蛻艋枰x能客戶，讓客戶有能力獨立完成或者代理完成。如烹飪，餐館可以提供原材料和制作方法，顧客購買后，在家中即可完成烹飪。既能享受美食，又有滿滿的成就感；

巧用代理交互

代理交互是效率和客戶化平衡的工具，代理交互既能幫助機(jī)構(gòu)提高效率，又能滿足部分的客戶化需求。

2. 精益服務(wù)原則

在精益生產(chǎn)中，所有無用的耗費都被認(rèn)為是浪費且低效的；以最少的庫存實現(xiàn)大量生產(chǎn)是傳統(tǒng)精益的目標(biāo)，精益服務(wù)是指“消除不能夠為顧客提供價值的任何東西”。

加強(qiáng)有益的交互，減少降低體驗的交互

如“洞察現(xiàn)狀”中對有益交互和降低體驗交互的分析，餐館應(yīng)著重對菜品的研發(fā)和迭代，以滿足顧客對美食的需求；較少客戶等待時間，以滿足顧客渴望用餐的需求。

賦能客戶

舉例，螺螄粉這種獨特食物的存在，對于喜歡這個味道的顧客，是人間美味，但是很少餐館會做這個食物（上海很少）。原因也很簡單，還有一大批人無法忍受這個味道。怎么解決這個問題呢？商家采用了賦能客戶的做法，將加工后的原材料出售給顧客，附加制作過程，顧客可以在家中吃上螺螄粉；

外部資源網(wǎng)絡(luò)

引入外部優(yōu)勢資源來幫助客戶做價值實現(xiàn)，如餐館引入點餐下單平臺，引入電子發(fā)票系統(tǒng)，引入外賣平臺等都屬于利用外部資源來達(dá)到提升服務(wù)目的。

3. 系統(tǒng)化創(chuàng)新原則

創(chuàng)新不僅僅是頭腦風(fēng)暴，不是無限制的創(chuàng)新，或者說頭腦風(fēng)暴適用于一定范圍的創(chuàng)新發(fā)散場景。如果把上圖過程環(huán)節(jié)簡化為“菜品準(zhǔn)備”和“烹飪”，使用排列組合方式來找到創(chuàng)新可能性。

創(chuàng)新示例：

• 過程1是餐館菜品準(zhǔn)備、完成烹飪，再出售給顧客；屬于量產(chǎn)，如一些快餐便當(dāng)；


• 過程2是菜品批量準(zhǔn)備，顧客在家中完成烹飪，比如盒馬鮮生的半成品菜，顧客回家按照步驟烹飪后食用；

通過這種排列組合方式，可以找到更多創(chuàng)新服務(wù)方案。

結(jié)語

服務(wù)創(chuàng)新兩個洞察：

1. 洞察現(xiàn)狀、洞察期望及差距；使用PCN方法做洞察，確定通流程所屬的過程區(qū)域，為服務(wù)創(chuàng)新做鋪墊；


2. 期望和差距確定創(chuàng)新的方向和目的。

服務(wù)創(chuàng)新的三個原則：

1. 過程定位原則找到最優(yōu)服務(wù)流程；


2. 精益服務(wù)增加有益交互，減弱低效交互，提升服務(wù)價值；


3. 系統(tǒng)化創(chuàng)新原則能夠能夠?qū)崿F(xiàn)有序的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會，找到新的突破點和增長點。