文章分享了一個(gè)衡量用戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間關(guān)系的指標(biāo)：NPS，干貨滿滿，希望對(duì)你有益。
初識(shí)NPS
作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶體驗(yàn)從業(yè)者，我們都或多或少會(huì)接觸一些衡量用戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間關(guān)系的指標(biāo)，常見的指標(biāo)如活躍度、留存率、用戶滿意度等。
近幾年，NPS（Net Promoter Score凈推薦值）在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)，越來(lái)越多的行業(yè)及企業(yè)開始使用NPS指標(biāo)作為衡量用戶口碑的工具，如通信服務(wù)行業(yè)的中國(guó)移動(dòng)、金融保險(xiǎn)行業(yè)的中國(guó)平安、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的天貓和騰訊、家電企業(yè)海信等。中國(guó)平安從2013年開始引入NPS評(píng)價(jià)指標(biāo)，并在2016年8月首次對(duì)外發(fā)布了公司NPS的相關(guān)數(shù)據(jù)，平安集團(tuán)經(jīng)過兩年多的NPS建設(shè)及實(shí)施，不斷推進(jìn)用戶口碑的顯著改善和各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)的良性增長(zhǎng)。
NPS被越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)接受和使用，根本上是受到企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和外在環(huán)境等因素的綜合影響。首先，日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)方式，促使企業(yè)從跑馬圈地的粗放經(jīng)營(yíng)走向重視用戶價(jià)值、培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶并提升社會(huì)美譽(yù)的精細(xì)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)營(yíng)銷的核心轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者口碑和忠誠(chéng)度的關(guān)注。
據(jù)洞察中國(guó)（CHINA INSIGHT）的研究統(tǒng)計(jì)，75%的中國(guó)消費(fèi)者在使用或購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更信賴家人和朋友推薦，因此，如何讓用戶推薦其正在使用或消費(fèi)的產(chǎn)品成為企業(yè)關(guān)心的核心問題。
其次，借鑒NPS在歐美等國(guó)家取得的成功經(jīng)驗(yàn)，近幾年蘋果、微軟、亞馬遜、飛利浦等國(guó)際企業(yè)通過遙遙領(lǐng)先的NPS水平，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額和營(yíng)收利潤(rùn)的雙贏。
而且，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，領(lǐng)先的NPS為企業(yè)帶來(lái)的效果還將不斷放大。最后，國(guó)內(nèi)用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)專業(yè)性和影響力的不斷提升，使企業(yè)具備了構(gòu)建和實(shí)踐NPS體系的能力，國(guó)內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)公司NPS體系搭建的推動(dòng)和踐行者均由用戶研究團(tuán)隊(duì)在主導(dǎo)和負(fù)責(zé)。
什么是NPS
凈推薦值（NPS）最早由貝恩咨詢公司客戶忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)創(chuàng)始人佛雷德·賴克哈爾徳（Fred Reichheld）在2003年哈佛大學(xué)商業(yè)評(píng)論《你需要致力于增長(zhǎng)的一個(gè)數(shù)字（The Number You Need to Grow）》的文章中首次提到。
雷德·賴克哈爾徳提出凈推薦值主要有以下幾個(gè)方面的考慮：
首先，他認(rèn)為NPS是衡量忠誠(chéng)度的有效指標(biāo)，通過衡量用戶的忠誠(chéng)度，可以幫助區(qū)分企業(yè)的”不良利潤(rùn)”和”良性利潤(rùn)”，即哪些是以傷害用戶利益或體驗(yàn)為代價(jià)而獲得的利潤(rùn)，哪些是通過與用戶積極合作而獲得的利潤(rùn)，追求良性利潤(rùn)和避免不良利潤(rùn)是企業(yè)贏得未來(lái)和長(zhǎng)期利益的關(guān)鍵因素。
其次，與其它衡量忠誠(chéng)度的指標(biāo)相比，NPS分值與企業(yè)盈利增長(zhǎng)之間存在非常強(qiáng)的相關(guān)性，如圖一所示，高NPS分值公司的復(fù)合年增長(zhǎng)率比普通公司高兩倍以上。而其它指標(biāo)如滿意度、留存率與增長(zhǎng)率的相關(guān)性較弱，無(wú)法準(zhǔn)確定義用戶是由于忠誠(chéng)還是其它原因使用或購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品。此外，傳統(tǒng)的滿意度模型比較復(fù)雜，理解成本較高，而且調(diào)研問卷冗長(zhǎng)，導(dǎo)致用戶的參與意愿不高。
圖一
*數(shù)據(jù)來(lái)源：2016年貝恩中國(guó)大眾品牌凈推薦值研究
NPS模型可以簡(jiǎn)單的被理解為兩個(gè)主要部分，第一個(gè)部分是根據(jù)用戶對(duì)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問題的回答來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行分類，這個(gè)問題的通常問法是：
“你有多大可能把我們（或這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)/品牌）推薦給朋友或同事？請(qǐng)從0分到10分打分”。
這個(gè)問題是雷德·賴克哈爾徳在對(duì)20個(gè)常用的用戶忠誠(chéng)度測(cè)試問題進(jìn)行調(diào)查和篩選，并結(jié)合不同行業(yè)上千名用戶的實(shí)際購(gòu)買行為數(shù)據(jù)綜合分析后最終確定的，他認(rèn)為基于這個(gè)問題采集的答案最能有效預(yù)測(cè)用戶的重復(fù)購(gòu)買和推薦行為。
另外一個(gè)部分是在第一個(gè)問題基礎(chǔ)上進(jìn)行后續(xù)問題提問：“你給出這個(gè)分?jǐn)?shù)的主要原因是什么？”，為用戶提供反饋問題和原因的完成流程。因此，NPS的核心思想是按照忠誠(chéng)度對(duì)用戶進(jìn)行分類，并深入了解用戶推薦或不推薦產(chǎn)品的原因，然后鼓勵(lì)企業(yè)采取多種措施，盡量的增加推薦者和減少批評(píng)者，從而贏得企業(yè)的良性增長(zhǎng)。
NPS的計(jì)算方式如圖二所示，根據(jù)用戶愿意推薦的程度在0-10分之間來(lái)打分，0分代表完全沒有可能推薦，10分代表極有可能推薦，然后依據(jù)得分將用戶分為三組：
圖二
- 推薦者（得分在9-10分之間）：是產(chǎn)品忠誠(chéng)的用戶，他們會(huì)繼續(xù)使用或購(gòu)買產(chǎn)品，并愿意將產(chǎn)品引薦給其他人。
- 被動(dòng)者（得分在7-8分之間）：是滿意但不熱心的用戶，他們幾乎不會(huì)向其它人推薦產(chǎn)品，并且他們可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易拉攏。
- 貶損者（得分0-6分之間）：是不滿意的用戶，他們對(duì)產(chǎn)品感到不滿甚至氣憤，可能在朋友和同事面前講產(chǎn)品的壞話，并阻止身邊的人使用產(chǎn)品。
NPS值就是用推薦者所占百分比與貶損者所占百分比的差額，即凈推薦值（NPS）=（推薦者數(shù)/總樣本數(shù)）*100%-（貶損者數(shù)/總樣本數(shù)）*100%，凈推薦值的區(qū)間在-100%到100%之間。
一般來(lái)說，NPS分值在50%以上被認(rèn)為是不錯(cuò)的，如果NPS得分在70-80%之間說明企業(yè)已經(jīng)擁有一批高忠誠(chéng)度的口碑用戶。2016年，貝恩公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)品及消費(fèi)服務(wù)行業(yè)的NPS水平進(jìn)行研究，各行業(yè)主要品牌的NPS值如圖三所示。
圖三
*數(shù)據(jù)來(lái)源：2016年貝恩中國(guó)大眾品牌凈推薦值研究
對(duì)于打算實(shí)踐NPS的企業(yè)來(lái)說，建立可靠可信的NPS測(cè)量機(jī)制是至關(guān)重要的，NPS測(cè)量的質(zhì)量可能受到以下幾個(gè)方面因素的影響。
首先，用戶抽樣方法的可靠性，能否獲得目標(biāo)用戶較高的回應(yīng)率，如果用戶回應(yīng)率較低，可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)性的結(jié)果。雷德·賴克哈爾徳列舉了某企業(yè)的用戶回應(yīng)率較低時(shí)，估算的企業(yè)NPS值（50%）與真實(shí)NPS值（-22%）之間存在較大的偏差，如圖四所示。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，線上問卷調(diào)查的用戶填答率通常不高，有必要進(jìn)一步對(duì)不填答者的用戶行為數(shù)據(jù)或業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，并與填答者的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，以避免用戶抽樣造成的NPS分值偏差。
其次， NPS值和用戶行為之間的關(guān)系，即NPS值是否預(yù)示了真實(shí)的用戶行為，能否避免測(cè)量過程中的各種反饋偏差、作弊和人為操作等問題，所以有必要在測(cè)量過程中定期的對(duì)測(cè)量結(jié)果和真實(shí)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，確保用戶行為與NPS值相吻合。
最后，測(cè)量時(shí)是否選擇了合適的分制，分制是否符合不同地區(qū)用戶的打分習(xí)慣，以及是否能確保用戶理解正確。目前，從0分（完全沒有可能）到10分（極有可能）的十分制標(biāo)準(zhǔn)是較為通用的選擇。
圖四
*圖表來(lái)源：*問題2.0：客戶驅(qū)動(dòng)的企業(yè)未來(lái)
如何實(shí)踐NPS
雖然NPS的模型簡(jiǎn)單且容易理解，但真正在企業(yè)搭建NPS評(píng)測(cè)體系并不是一件容易的事，例如中國(guó)平安、天貓等企業(yè)都曾平均花費(fèi)2-3年甚至更長(zhǎng)時(shí)間計(jì)劃和落實(shí)NPS體系，實(shí)踐NPS對(duì)于企業(yè)來(lái)說是一件長(zhǎng)期和需要持續(xù)投入的項(xiàng)目。一般來(lái)說，以下幾個(gè)方面對(duì)企業(yè)選擇和實(shí)踐NPS并取得成功會(huì)產(chǎn)生重要的影響，如圖五所示：
圖五
1）樹立以用戶為中心的價(jià)值觀念
NPS體系的核心思想是提倡良性利潤(rùn)，鼓勵(lì)企業(yè)與用戶積極合作，以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為例，以惡化用戶關(guān)系為代價(jià)換取點(diǎn)擊率或KPI達(dá)成都是違背用戶價(jià)值理念的。樹立自上而下的用戶為中心公司價(jià)值觀，有助于不同職能部門員工加深理解自身的工作和責(zé)任，便于NPS項(xiàng)目的推行和落地。
2）將NPS落實(shí)到公司流程
NPS管理可能涉及企業(yè)多個(gè)部門，比如財(cái)務(wù)、行政、人力資源、市場(chǎng)研究、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、客服等，將NPS調(diào)研獲得的分值和用戶反饋等作為關(guān)鍵決策的依據(jù)，并建立由各部門組成的優(yōu)化機(jī)制和流程，形成從問題發(fā)現(xiàn)、優(yōu)化、效果評(píng)估的管理閉環(huán)，真正將分值作為產(chǎn)品優(yōu)化和體驗(yàn)改善的驅(qū)動(dòng)力。
3）建立可信賴的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和根本原因分析（root-cause analysis）機(jī)制
數(shù)據(jù)質(zhì)量是NPS管理的關(guān)鍵，主要包括兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，一方面是定期調(diào)查的NPS分值表現(xiàn)以及真實(shí)的用戶行為和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，NPS分值如果不能準(zhǔn)確可靠地反映用戶對(duì)產(chǎn)品的感知和行為，則無(wú)法評(píng)價(jià)用戶的忠誠(chéng)度水平和預(yù)測(cè)未來(lái)增長(zhǎng)。另一方面是為用戶提供反饋打分原因及理由的渠道，例如在問卷中直接提供開放性問題或利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身的問題反饋渠道，正確的問題處理機(jī)制和快速的產(chǎn)品執(zhí)行力是實(shí)現(xiàn)減少貶損者和提升產(chǎn)品口碑的關(guān)鍵。
4）可建立適當(dāng)?shù)膯栘?zé)制
將NPS值與員工的工作績(jī)效掛鉤，作為員工考核績(jī)效的一部分。雷德·賴克哈爾徳認(rèn)為企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，但不應(yīng)該操之過急，過早的把NPS和員工績(jī)效掛鉤可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果，如NPS值本身被“KPI化”，盲目追求高分值從而導(dǎo)致目標(biāo)和過程被扭曲，以及可能會(huì)對(duì)相關(guān)責(zé)任人產(chǎn)生較大壓力，產(chǎn)生排斥心理或催生出作弊和人為操縱的問題。理想的時(shí)機(jī)是在企業(yè)能夠合理解釋NPS分?jǐn)?shù)以及掌握數(shù)據(jù)隨機(jī)變化范圍的規(guī)律以后。
NPS的局限性
在使用NPS方法測(cè)量企業(yè)用戶忠誠(chéng)度的同時(shí)，也需要認(rèn)識(shí)到方法本身的局限性和不足，NPS在方法論本身仍在不斷優(yōu)化過程中，在使用NPS過程中需要注意以下幾個(gè)方面的問題：
1）NPS不能完全代替滿意度測(cè)量
因?yàn)镹PS模型本身的簡(jiǎn)潔性，無(wú)法從多個(gè)角度描述用戶滿意度，而滿意度研究考察的角度相對(duì)豐富和全面，因此，可以考慮在NPS指標(biāo)報(bào)警后結(jié)合用戶滿意度研究進(jìn)行綜合分析，確定問題發(fā)生的具體原因和普遍性。此外，可以將NPS結(jié)合其它指標(biāo)進(jìn)行分析，以便取得更好的效果，例如Airbnb的NPS團(tuán)隊(duì)曾嘗試將NPS分值與用戶的綜合評(píng)分相結(jié)合進(jìn)行分析，可以更加精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)用戶的復(fù)購(gòu)率。
2）NPS值并不能解釋所有情況下的企業(yè)增長(zhǎng)
因?yàn)樵谟脩糁艺\(chéng)度之外仍有許多其它因素影響增長(zhǎng)，如廣告促銷或線上線下的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)的用戶數(shù)量和營(yíng)收增長(zhǎng)，或者企業(yè)本身具有壟斷性質(zhì)，即使NPS值很低，但仍然有可能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其像電商行業(yè)，線上促銷和日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)較多，有必要通過合適的方式區(qū)分哪些是自然流量增長(zhǎng)和哪些是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)的增長(zhǎng)，并在NPS分值與增長(zhǎng)關(guān)系的預(yù)測(cè)中給以適當(dāng)?shù)目紤]。
3）NPS調(diào)查的結(jié)果不能用來(lái)決策哪些功能需要設(shè)計(jì)和開發(fā)
因?yàn)镹PS調(diào)查過程中，鮮有用戶會(huì)反饋需要什么新功能，所以，涉及到用戶需求或服務(wù)創(chuàng)新的問題可能需要采用其它適合的研究方法。
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/109205.html
