趙一波（企業(yè)營(yíng)銷咨詢專家）
餐飲為何要采取“密集型選址、蜂窩式開(kāi)店”？
日本《711超市》的締造者鈴木敏文印在其自述《零售的哲學(xué)》中提到一個(gè)詞，叫做“閾值”?！?11超市》早期創(chuàng)業(yè)時(shí)面臨一個(gè)選擇：是在全國(guó)100個(gè)城市各開(kāi)一家店呢，還是在同一個(gè)城市密集開(kāi)100家店？《711超市》最后選擇了“同城密集開(kāi)店”的策略。
用戶接受一個(gè)新事物，有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，他們心中存在一個(gè)“閾值”，只有影響的次數(shù)超過(guò)這個(gè)閾值，你才能在用戶心中留下一席之地；營(yíng)銷界認(rèn)為這個(gè)閾值是7次，所以說(shuō)影響用戶的不是一見(jiàn)如故，而是日久生情。密集開(kāi)店，迅速布點(diǎn)，就是在擊穿閾值。
餐飲行業(yè)很多品牌都在使用這個(gè)策略，最典型的就是蜜雪冰城；我們經(jīng)?？吹皆谕粋€(gè)城市，一個(gè)地方剛看到一家蜜雪冰城，不遠(yuǎn)處又有一家，甚至兩家店緊挨著比肩開(kāi)、對(duì)門開(kāi)的情況也比比皆是，比如：在濟(jì)南的寬厚里僅僅一個(gè)商業(yè)街區(qū)就開(kāi)了10家店，石家莊一條街開(kāi)7家店；在四、五線城市也采取這個(gè)策略，在河南許昌鄢陵縣最繁華的十字街，蜜雪冰城在東南西北四個(gè)主街道上，臨街開(kāi)了四家門店。
英國(guó)有一網(wǎng)站將男女從戀愛(ài)到走入長(zhǎng)期感情的過(guò)程進(jìn)行量化，中間需要吃22頓飯、共度2次假期、花3000英鎊(約合人民幣2.8萬(wàn)元)買禮物，最后再大吵7次方可修成正果。塑造品牌，就像在和顧客談戀愛(ài)，如果他接觸你的次數(shù)達(dá)不到，就很難在他心目中留下位置，經(jīng)常接觸才能建立好感。要在顧客心目中留下位置，到底影響多少次才能突破傳播的“閾值”呢？雖然不同類型的顧客閾值不同，但傳播學(xué)界通常認(rèn)為7次比較合理；顧客看到一家店，可能完全記不起來(lái)，顧客第二次看到這家店，可能有一點(diǎn)點(diǎn)印象；一段時(shí)間內(nèi)，顧客又看到了這家店印象開(kāi)始建立，可能還沒(méi)有進(jìn)店吃飯的沖動(dòng)，如果見(jiàn)到7次呢，是不是很有可能一腳就進(jìn)了門，愿意嘗試一下哪？ 7次是接觸顧客的*頻次，7次法則看似是重復(fù)7次，但其實(shí)每次重復(fù)的效果都不一樣:剛剛開(kāi)始承擔(dān)的任務(wù)是引起注意，中間幾次任務(wù)是保持記憶和進(jìn)行歸類反射，后面再重復(fù)的任務(wù)就是提供動(dòng)機(jī)和誘導(dǎo)行動(dòng)了。“7次法則”的核心不是7次或者8次，它的核心是重復(fù)的力量。
快速布點(diǎn)，構(gòu)建品牌壁壘。餐飲品牌，特別是品類的開(kāi)創(chuàng)者，一旦火了，一夜之間就會(huì)出現(xiàn)一大堆的模仿者，有的甚至是1:1復(fù)制；如果慢慢做就會(huì)出現(xiàn)李鬼打敗李逵，山寨品牌反而后來(lái)居上。如何才能構(gòu)建品牌壁壘，形成自己品牌的護(hù)城河？除了進(jìn)行商標(biāo)的注冊(cè)，品牌系統(tǒng)的建設(shè)，產(chǎn)品的不斷升級(jí)迭代以外，更多的是快速占據(jù)顧客心智，加大品牌傳播，*的方法就是在區(qū)域快速布點(diǎn)，密集開(kāi)店，成為區(qū)域王者。
密集開(kāi)店、區(qū)域深耕的策略，簡(jiǎn)單總結(jié)就是：用大量門店 “侵略性”地覆蓋一個(gè)地區(qū)，當(dāng)在一個(gè)地區(qū)站穩(wěn)腳跟后，才考慮擴(kuò)張至下一個(gè)區(qū)域。
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