圈層營銷
圈層營銷實質(zhì)上就是在同一圈子里的人際傳播營銷，它正在成為未來高端市場的主要營銷手段之一。高端消費品通過目標(biāo)鎖定一個圈層或者營造一個圈層，制造該圈層的共同文化氛圍、興趣品位，從而形成一種歸屬感，達(dá)到圈層內(nèi)部營銷影響力的*化。高端消費者尤其是其中的富裕階層十分注重人脈網(wǎng)絡(luò)，他們常會加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員之間具有很大的影響力，如果一個品牌能得到其中一個成員的信任，由他推薦給其他的成員，將迅速被整個圈子廣泛接受。
同時，圈層營銷也可以影響到圈層外部。品牌可以利用普通消費者對圈層的高關(guān)注度，創(chuàng)造一種專屬于某個圈層的消費品位和價值取向，影響那些羨慕或者想要加入這個圈層的消費群體，帶動他們向高端圈層靠攏，促使他們模仿消費。下面天進(jìn)品牌策劃機(jī)構(gòu)帶您一起聊聊圈層營銷的五大步驟：
1、準(zhǔn)確劃圈子
雖然同為高端消費人群階層，但富與富之間差別很大，他們的生活習(xí)慣、愛好，以及在生活尺度、生活方式等方面有很大的差異，只有了解這些差異，才能進(jìn)而了解每一階段不同富人圈層的獨特的生活模式和心理需求。要針對特定階段的特定客戶群，進(jìn)行有目的的營銷活動。這一步同時涉及產(chǎn)品定位與細(xì)分市場兩個關(guān)鍵步驟。
天進(jìn)品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌所要找到的圈層必須和高端產(chǎn)品的定位相一致，即要能為圈層提供他們所需要的高端產(chǎn)品和服務(wù)。在高端產(chǎn)品設(shè)計初期就應(yīng)該研究目標(biāo)圈層的特性：藝術(shù)品位、消費習(xí)慣、興趣愛好和價值觀等等。
同時，從高端消費者本身出發(fā)，依據(jù)他們購買高端產(chǎn)品的動機(jī)、消費心理、消費習(xí)慣、興趣愛好、購買行為等，在多元性的人群中將他們的生活形態(tài)區(qū)分開來，包括出行習(xí)慣、休閑方式等，從細(xì)節(jié)上尋找目標(biāo)高端消費人群。細(xì)分成不同的群體，尋找高端產(chǎn)品所定位的目標(biāo)人群，這就是細(xì)分原則。
2、尋找“圈中領(lǐng)袖”
每一個圈層中總會有影響其行業(yè)發(fā)展、具深遠(yuǎn)意義的重量級人物，并且在其圈層有著良好的口碑，知名度高。這些重量級人物的意見和建議，對其圈層客戶群有著不可估量的影響，他們具有很強(qiáng)的號召力，一舉一動、一言一行往往具有領(lǐng)頭羊（意見領(lǐng)袖）的作用?？梢匝埲?nèi)核心人物體驗產(chǎn)品，令他們產(chǎn)生認(rèn)知度。邀請核心人物參與針對產(chǎn)品或項目開展的一些活動，并由媒體記者進(jìn)行跟蹤報道，事后請其發(fā)表對項目的評價。圈中領(lǐng)袖這一關(guān)鍵節(jié)點的接觸和到達(dá)，有綱舉目張之效。例如，在中國護(hù)膚產(chǎn)品成功打入海外市場的經(jīng)典案例中，我們不得不提到一個成功的案例佰草集，就是通過圈層營銷，借助意見領(lǐng)袖，成功開啟了品牌破冰之旅。
所以，在圈層營銷中，必須注意找準(zhǔn)圈子，找到意見領(lǐng)袖，挖掘?qū)偾?，激發(fā)高品質(zhì)活動品牌效應(yīng)，精心維系圈子等，以幫助企業(yè)成功實現(xiàn)高端品牌的圈層營銷。
3、挖掘?qū)偾?/span>
每一個目標(biāo)圈層獲取信息來源的媒介是各不相同的。找出他們獲取必要信息的來源渠道，針對核心渠道來源進(jìn)行營銷推廣，利用這些渠道進(jìn)行針對性傳播，能有效避免資源的浪費，并擴(kuò)大影響力。利用核心人物，向他們灌輸信息，強(qiáng)化信息的傳遞，根本目的是讓他們向其圈層內(nèi)的目標(biāo)客戶傳遞本項目信息，將好感覺、好評價告訴圈層目標(biāo)客戶，擴(kuò)大影響力和知名度。
4、激發(fā)高品質(zhì)活動品牌效應(yīng)
針對不同階段目標(biāo)圈層的生活模式、心理需求等特征，根據(jù)他們特有的圈層活動，組織開展具有針對性的活動，聚集人氣，在圈層中產(chǎn)生足夠的影響力，讓目標(biāo)客戶群體驗產(chǎn)品或項目訴求。針對目標(biāo)圈層所喜好的品牌物品，名車、名表、*服飾等，將我們的產(chǎn)品或項目與目標(biāo)客戶群所喜好的品牌聯(lián)系起來，通過這些知名品牌的內(nèi)涵，隱喻了我們做營銷推廣的產(chǎn)品或項目的內(nèi)涵。通過活動，讓目標(biāo)圈層產(chǎn)生品牌聯(lián)想，在其潛意識里迅速將與自己利益有關(guān)的聯(lián)想調(diào)出來，使自己購買決策理由充分。利用品牌嫁接，通過產(chǎn)品與品牌之間的互動活動，樹立起項目自身的品牌，一方面可提升品牌價值，另一方面也可間接促進(jìn)銷售，從而讓目標(biāo)圈層對項目產(chǎn)生深度的、良好的認(rèn)同，在心靈上產(chǎn)生感性的、精神層次的認(rèn)同。
法國*奢侈品沙龍2009中國巡展首站巴黎寶藏展覽會在海南清水灣銷售中心盛大舉行。海南清水灣是面向全球高端人士的旅游度假項目，與法國*奢侈品沙龍個性化定制服務(wù)不謀而合。*私人物品定制化服務(wù)作為財富階層的新興消費模式，中國海南以優(yōu)質(zhì)的人居環(huán)境吸引了大批財富階層聚居，創(chuàng)造了巨大的高端定制消費需求。此次展覽會達(dá)到*水平，這樣的高端定制珠寶活動，對于樹立項目的品牌效應(yīng)和美譽度都是有很大幫助的，也能快速將高端度假旅游品牌和奢華的珠寶產(chǎn)生快速品牌聯(lián)想，為自己的品牌提升品位，實現(xiàn)發(fā)酵高品質(zhì)圈內(nèi)口碑的可能。
5、維護(hù)并保養(yǎng)圈子
圈子只有靠不斷的付出才能維系，如果僅僅因為推銷自己的產(chǎn)品，一時搞很多活動，而之后就悄無聲息，就會失去主動，沒有更好的維系圈子的內(nèi)聚力。本來圈子之初的關(guān)系就較為薄弱，更需要通過階段性品牌活動拉近圈中消費者的距離，所以對圈子的維系和保養(yǎng)至關(guān)重要。例如，在房產(chǎn)項目的營銷中，很多開發(fā)商開展持續(xù)性的親子活動，不僅使得活動功利性弱化，更能推動人與人之間的交流和認(rèn)識，維系圈子的成長。
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