作者：張大力
方向：營銷新思維
營銷工作我們常常會遇到下面這些情況：
策劃得頭頭是道，問預(yù)期結(jié)果，扯東說西，實際就是說不清楚。
搞定位，乍一聽，感覺市場把握得很好，問問具體依據(jù)，含糊不清，說了半天，最終憑的是直覺。
談概念，包裝的白里透紅，妙筆生花，能不能和消費者有效鏈接，那就懸了，不好說。
這是策劃面臨的問題，而實際營銷推廣面臨的問題則更為嚴重，看如下：
推廣預(yù)算、投放人群，計劃做得很好，你要問問這樣投出去的效果，沒法回答，大跨度區(qū)間數(shù)字已經(jīng)就是最好的答案。
新產(chǎn)品開發(fā)出來了，市場能不能暢銷，不知道。有沒有市場，不知道。市場人員就是給了你一個答案，看看少得可憐的支持數(shù)據(jù)，你敢信嗎？不敢。
諸如此類的問題多而雜，你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代營銷學就是門模糊科學，沒有具體結(jié)果，做了才能驗證。
實際上我們希望營銷盡量*，不能像做數(shù)學題一樣1+1=2，也要像區(qū)間函數(shù)那樣有個大概的準確的結(jié)果。但事實就是很打臉，往往計劃精彩絕倫，結(jié)局常常慘烈無比，半途而廢更是大有人在。面對這樣的處境，我們希望有一種方式，從側(cè)面給我們的計劃做一道驗算題，從預(yù)設(shè)的結(jié)果反推回去，從結(jié)果端反推開發(fā)端的行動是否必要和正確，從而保證營銷的*性。這個思維就是我要介紹的新思想反射營銷戰(zhàn)略，盡量量化的營銷學。
反射營銷學的點、墻、網(wǎng)思維
20世紀30年代前蘇聯(lián)心理學家別赫捷列夫提出了反射學，知名心理學家巴甫洛夫做了不同方向的反射研究，后期笛卡爾又做了深入推進?；趶埓罅Ρ救藢π睦韺W的熱愛，受此觀點啟發(fā)，我發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)典學術(shù)成果非常適合在現(xiàn)代營銷學中應(yīng)用。本著對反射學幾代學者的崇敬，我又結(jié)合現(xiàn)代營銷學，提出了一套全新思維，引入反射點、反射墻、反射網(wǎng)、以及漩渦、節(jié)點、支撐等專有營銷名詞，即借鑒了傳統(tǒng)心理反射學的一些學術(shù)成果，又獨辟蹊徑融入了一些小技巧。至于叫什么名詞實際并不重要，重要的是這個新思維，可以從整個流程鏈路中撕開一個口子，讓你伸進一把檢測鏡，檢測下所有的操作是否正確。你可以從多個方面去檢查，去判斷，或者干脆給整個營銷方案做個驗算。
任何事物不能孤立存在于空間之中，有投射必有反射，只是反射的強度和程度不同而已。所以，在反射營銷學中，只要產(chǎn)品有營銷行為，必伴隨反射發(fā)生，這就要求你一定從對方的反射強度上著重考慮，研究產(chǎn)品就要想到產(chǎn)品在消費端的反射；研究渠道就要研究渠道節(jié)點反射損耗；研究媒體投放，就要考慮目標人群緣何會被投放的廣告吸引并引發(fā)反射。簡而言之，研究營銷先從反射體考慮，多問幾個能不能反射？反射強度有沒有?這樣連續(xù)問下來就會形成反射鏈，就能把模糊的營銷問題盡量*化，盡量做到都有可行依據(jù)。同時還可以反向檢查，從不同的方向檢查這個反射點，反射條件是否成立，自此，也就完成了營銷驗算。
每個反射點，不是獨立存在的，通過反射連線就有了關(guān)聯(lián)，這就構(gòu)建了一個網(wǎng)，叫做反射網(wǎng)，環(huán)環(huán)相扣，緊密相關(guān)。而反射點多數(shù)時候不是一個，比如產(chǎn)品投向目標人群的反射，就是一群人，這群人形成的就是叫做反射墻。產(chǎn)品好不好，有沒有市場，關(guān)鍵看反射墻反射回的信息強不強。那這個信息可通過詞語反射、聲香色味觸引發(fā)行為反射到達消費端，再通過具體的詞語工具、判斷語句、節(jié)點支撐等量化反射結(jié)果，從而檢查反射墻的反射程度，據(jù)此判斷營銷計劃的可行性。諸如此類的名詞在張大力頻道公眾號往期文章中均有闡述，感興趣的可以前往查看。
反射營銷中點、墻、網(wǎng)的核心就是反射，而反射的核心要求就是性質(zhì)一致，保持反射性質(zhì)的一致性是實現(xiàn)營銷成功的保證。怎么理解呢？比如產(chǎn)品傳遞的信息是價格低品質(zhì)高，消費者接受到的是價格低品質(zhì)高，消費者使用或者見證后反射回的信息是價格高品質(zhì)低，還有同質(zhì)化嚴重。那這一輪的反射就發(fā)生了性質(zhì)變化，反射不成立，故而營銷不能成功。
反射營銷學的五大構(gòu)成部分
反射營銷學在反射層面由五部分構(gòu)成，它們分別是消費者反射層、競爭者反射層、生產(chǎn)流通反射鏈、售賣場景反射鏈、價值傳播反射鏈，這五個部分構(gòu)成了一個反射網(wǎng)，網(wǎng)里面是反射點與反射墻。關(guān)于現(xiàn)代營銷學的所有營銷概念和營銷方法均適合本理論，本理論具備極強的包容性，從概念策劃的角度看，這個反射營銷思維也可稱為定位學伴侶，或者定位驗證官；可稱為痛點學說痛點制造伴侶或者痛點準確度驗證官；可稱為私域運營伴侶或者私域流量打法驗證官；可稱為新零售伴侶或者新零售效果驗證官。你看，只要你愿意和這些理論結(jié)合，都能有其存在的價值，為什么都叫做驗證官呢？因為，這個理論講究的就是環(huán)環(huán)相扣的驗證，可正向，也可反向驗算。就因為每個反射都有依據(jù)，都能環(huán)環(huán)相扣，所以就能盡量量化，避免憑直覺做事。
消費者反射層包括行為反射和詞語反射兩大部分。人在世界上，與動物*的區(qū)別就是語言，在反射營銷思維中，語言被拆分細化為多種心理暗示與行為指令組合。比如高頻詞的作用在營銷中的作用就是喚起你的即刻認知，直白點說叫做共鳴。你熟悉這個詞，故而你認可這個說法或者因此做出行動，比如你的名字就是高頻詞，走在大街上有人叫你，你必會停下腳步，不管你認不認識對方，這個動作你一定會做。判斷語句是我們的生活常識，你潛意識的認知判斷，未必是你說出的語言，但對方提了，你就能立即卡位，比如臨街店鋪打出到期出兌，店內(nèi)2折甩貨，這時的判斷就是“占便宜”，占便宜就是你的判斷語句與生活經(jīng)驗，至于進不進去與你對店家出兌前的印象有直接的關(guān)系，高大上，必進，LOW，則略過。
反射營銷學基于這些細枝末節(jié)的小問題均進行了研究與總結(jié)，這些細枝末節(jié)的小問題就是現(xiàn)代營銷學需要補充的大問題，我們不能停留在框架營銷階段。營銷名詞滿嘴跑，細節(jié)一問三不知，這就是為什么我們沒法把營銷做得更加深入的原因，也是為什么沒法預(yù)測營銷結(jié)果的結(jié)癥所在。
反射營銷學五大構(gòu)成部分，每個部分又演化出了若干小問題，因篇幅問題暫不詳解，我會在后期的公號中以案例的形式慢慢講解，就像之前十幾篇文章已經(jīng)對消費者反射層做了比較全面的介紹一樣，后期逐漸產(chǎn)出，結(jié)合案例，更好理解。反射營銷思維不是多難的理論，只要稍加理解就能掌握，掌握了便能在實踐中應(yīng)用。這個實踐應(yīng)用是個大問題，很多的理論學了用不上，是普世現(xiàn)象，而反射營銷思維不一樣，學了就能用。怎么用？用在哪？反射營銷可以做產(chǎn)品開發(fā)用，那是不錯的驗證工具，能盡量調(diào)查出目標消費的需求，能把相關(guān)的邏輯理順。反射營銷理論可以作為文案高手的成長晉級之用，好文案就要了解目標人群的心理，打動他們的不是妙語連珠，而是判斷語句、高頻詞，還有節(jié)點反射支撐。反射營銷學最重要的用武之地當然還是營銷推廣與銷售執(zhí)行，看對手反射，看流程反射，看通路節(jié)點，看二維觸達，看三維代入，這就是反射營銷學要做的細節(jié)支持。
反射營銷學的兩大*亮點
反射營銷戰(zhàn)略思維兩大*亮點，一個是品牌塑造，一個是裂變瘋傳。反射營銷戰(zhàn)略思維一直強調(diào)的一個觀點就是“旋渦理論”。什么是旋渦呢？旋渦就是因為巨大反射作用導致的流量匯聚，因流量大量匯聚，形成了超級裂變。階段性的周期規(guī)劃性的小漩渦制造，就是品牌塑造的過程。
超級裂變與金錢利益無關(guān)，超級旋渦形成都和金錢獎勵無關(guān)。小人物的家國情懷、民族自豪感、公平心、正義感、英雄夢都是形成超級旋渦的情感基石，點燃情緒即可引發(fā)全體反射，全體反射不斷增量就可成為超級旋渦，卷進附近一切，形成輿論風暴。比如孟晚舟事件，1000天連續(xù)關(guān)注，數(shù)次登上熱搜榜。
品牌需要不斷地反射加持，無反射無品牌，無階段性小漩渦制作，則無強勢品牌誕生。品牌成長從反射營銷的角度可理解為反射網(wǎng)不斷膨脹的過程，網(wǎng)越來越小，節(jié)點越來越少，結(jié)果自然就沒有品牌誕生。反向操作，網(wǎng)越來越大，節(jié)點越來越多，在反射營銷五大構(gòu)成部分中沉淀的東西越來越多，網(wǎng)的密度越密，反射鏈接交叉得越多，記憶就越強。多次反射，多次觸達，多層背書證明，品牌漸現(xiàn)。那個叫做慣性選擇與消費低風險的東西才會降臨到這個產(chǎn)品的頭上，翻譯過來就是品牌的打造過程。
好了，反射營銷張大力就介紹到這里，實在是內(nèi)容太多，只能挑選其特點給大家解讀一二。后續(xù)公號中慢慢產(chǎn)出。反射營銷思維，可從預(yù)設(shè)結(jié)果做反向驗算的營銷學，小思維大作用，反射營銷可為策劃的可行性保駕護航；可為定位的準確性二度把脈；可為產(chǎn)品的差異化找到更多市場依據(jù)；可為產(chǎn)品開發(fā)深度梳理邏輯關(guān)系；可為媒介傳播切準共振頻率。
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