不知道有沒有買過良品鋪子的零食，那如果買過，喜歡吃他們家的哪一款零食？良品鋪子是一家以零食為主的品牌，近年來因其獨特的口味和營銷手法而備受關注。隨著品牌不斷的拓展，資本和消費者卻都開始對它不太看好，甚至認為它越來越糟了。3月23號晚上，良品鋪子發(fā)布了年報，營收和利潤其實是雙雙增長。2022年全年營收94.4億元，同比增長了1.24%，創(chuàng)下營收歷史的新高。利潤表現(xiàn)其實同樣也比較出色，全年凈利潤達到了3.35億元，較去年其實有大幅度的增長，達到了19.16%。但是即使這樣好的亮眼的成績，良品鋪子的股價卻依然是萎靡不振，這個比較的讓人困惑。近年來，良品鋪子已遭遇多輪資本的減持。比如當年投資良品鋪子多年的高瓴資本，從2021年開始連續(xù)三輪的減持，累計套現(xiàn)達到了9億人民幣。消費者中良品鋪子不香了，這樣的聲音好像也一直圍繞著周圍。為什么會出現(xiàn)這樣的情況？有以下幾個原因。
第一個原因，良品鋪子的產(chǎn)品質(zhì)量。其實在2019年的時候，良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春在接受采訪時就表示，良品鋪子通過高端零食成為中國零食的代言人。一提到良品鋪子，首先就要想到它是高品質(zhì)零食，對標的是日本的零食。一直到了2023年，良品鋪子還在走的是代工+貼牌。他沒有建立一家屬于自己的零食加工廠，而研發(fā)投入上，其實良品鋪子的占比也一直不高。比如拿2021年來舉例，研發(fā)投入僅占營業(yè)收入的0.43%。研發(fā)人員其實也只占了總公司的人數(shù)的10%左右，這個其實并不是太高。戰(zhàn)略目標他定的很高，落地實施卻跟不上去。所以即使定了中國高端零食的*，但在實施的過程當中，或者配套的資源上并沒有跟上。所以品牌戰(zhàn)略就形成了形同虛設的感覺，并沒有落到實處。所以這是第一個主要原因。
第二個原因，可能就是在這個過程中，它的營銷過度。在產(chǎn)品品質(zhì)上無法直接優(yōu)化的良品鋪子，在過去幾年中，他選擇了在產(chǎn)品的包裝和營銷上大作文章，比如品牌代言人全都是當紅的流量明星，在各類電視劇熱門的綜藝里面，做高頻的廣告投放和曝光，這些營銷手段顯得過于尷尬和虛假，從而讓一些消費者感到了不滿，花費巨額流量營銷費用，但是轉化的效果和反響卻實在是一般，所以這是第二個原因。
第三個原因，可能就是它的價格的上漲。因為隨著品牌知名度和營銷費的增加，價格當然得自然的去上漲，也配得上高端零食這個品牌的定位，但是這就讓消費者感到不滿了。網(wǎng)上已經(jīng)有網(wǎng)友把良品鋪子的這個代工廠全部找了出來。同樣的品質(zhì)，同樣的味道，其實價錢更便宜，價格貴就算了，品質(zhì)一般，其實就是良品鋪子做的不地道。
良品鋪子的案例讓我們看到，如果品牌只是為了追求規(guī)模而放棄質(zhì)量和消費者的需求，那么它就有可能失去原來的魅力，以及會失去一大波的忠實的消費者。所以期待良品鋪子能夠真正的回歸初心，能夠真正的提升產(chǎn)品的質(zhì)量，能夠真正的在產(chǎn)品的研發(fā)上多一些的投入，這樣才能夠真正的幫助良品鋪子做實高端臨時的*，因為真正成功的品牌從來都是宣傳營銷和產(chǎn)品質(zhì)量兩手都抓的品牌。兩手夠硬，兩手都抓，才能夠成就一個真正偉大的品牌。
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