在以往寫給《新營(yíng)銷》的專欄文章中，我提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，那就是危機(jī)公關(guān)就是在刀刃上跳舞。我個(gè)人是相當(dāng)反對(duì)企業(yè)故意制造危機(jī)，以謀求眼球，擴(kuò)大知名度這一操作手法的。危機(jī)唯恐避之不及，還特地弄點(diǎn)當(dāng)作炒作的材料，殊為不智。那么，如果真的有了危機(jī)，企業(yè)該不該充分利用“被迫站在聚光燈下”的機(jī)會(huì)，進(jìn)行品牌推廣?
最近，有一家網(wǎng)站，在和另一家知名網(wǎng)站微博的合作中，大概是由于技術(shù)流程上的一些原因，造成了一批用戶不滿。該網(wǎng)站創(chuàng)始人親自寫了一封很長(zhǎng)的道歉信，表示歉意。以我一個(gè)還算是營(yíng)銷專業(yè)人士的角度來(lái)看，我并不懷疑這位創(chuàng)始人道歉的誠(chéng)意，但問(wèn)題就出在這里，這位創(chuàng)始人可能太想轉(zhuǎn)危為機(jī)了，在這封2700個(gè)字左右的道歉信中，他用了將近1000字的篇幅講述該網(wǎng)站過(guò)去和其他公司合作的業(yè)績(jī)。一來(lái)，他想表明他們網(wǎng)站的信用不必懷疑，二來(lái)嘛，在用戶眼睛里，就是在炫耀過(guò)去的成績(jī)了。
很多人都以為，好不容易逮到一次受到注意的機(jī)會(huì)，在和公眾解釋的同時(shí)，順便把自己的牌子給推出去，不是一舉兩得的美事嗎?但這些人有些自說(shuō)自話了，因?yàn)樵诠娧劾?，他們只有看你如何解釋的心情，全無(wú)更好地了解你這個(gè)企業(yè)的想法。
比如說(shuō)，你是生產(chǎn)玩具的，你的玩具據(jù)說(shuō)用了什么不合格的材料，會(huì)給兒童帶來(lái)不利影響。在家長(zhǎng)的眼里，要么你能充分證明這個(gè)據(jù)說(shuō)毫無(wú)依據(jù)，要么你就賠償損失并保證以后不再犯同樣的錯(cuò)誤。至于這個(gè)企業(yè)的來(lái)龍去脈，什么數(shù)十年歷史、行銷全球各個(gè)國(guó)家，他們是毫不在意的。
危機(jī)的“機(jī)”字，的確代表某種機(jī)會(huì)。但這并不是指危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存，而是說(shuō)將危險(xiǎn)完滿地消滅掉這個(gè)行動(dòng)本身會(huì)是企業(yè)的一次機(jī)會(huì)。這倒是實(shí)情。一個(gè)犯了錯(cuò)誤的企業(yè)放下身段，誠(chéng)意解決，的確會(huì)得到公眾原諒，并且可以挽回甚至提升自己的美譽(yù)度。但這并不是說(shuō)在處理危險(xiǎn)的同時(shí)，順便利用這次曝光，喋喋不休地推廣自己品牌的方方面面。危險(xiǎn)的消滅和美譽(yù)增加的機(jī)會(huì)這兩件事是不可能同時(shí)發(fā)生的，前者，不過(guò)是后者的因罷了。
在人際交往中，我們都懂得就事論事，就問(wèn)題討論問(wèn)題，任何一方在試圖引入更多的話題之前，必須是前一個(gè)討論已經(jīng)有了共識(shí)或者是雙方都無(wú)意再討論下去。否則，一定會(huì)被視為“不知所云，離題萬(wàn)里”。處理危機(jī)同理。
另外一個(gè)很重要的時(shí)代背景是，今天的公眾握有一定的話語(yǔ)權(quán)—比如，他們可以在BBS上發(fā)帖—在討論企業(yè)危機(jī)事件本身的同時(shí)，可以進(jìn)一步質(zhì)疑企業(yè)處理危機(jī)的手法是否誠(chéng)懇、是否夾帶私貨。他們的媒介素養(yǎng)也比人們普遍想象得高。說(shuō)實(shí)話，有很多很正常的文章都會(huì)被看成是營(yíng)銷軟文，更何況企業(yè)刻意去做點(diǎn)炒作的事宜?一旦企業(yè)被公眾認(rèn)定假借危機(jī)事件行推銷之實(shí)，這個(gè)企業(yè)的誠(chéng)意，便轟然倒地蕩然無(wú)存，又談何危機(jī)管理呢?
崔繼耀認(rèn)為認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)不僅不可帶有推廣自身的意識(shí)，甚至主張盡可能地聚焦在危機(jī)事件本身上。在很多危機(jī)通告上，可以看到企業(yè)會(huì)在最后一段把自己的背景寫上一遍，似乎深怕別人不認(rèn)識(shí)自己似的。在我看來(lái)，這樣做完全沒有必要。中國(guó)人俗話說(shuō)要“大事化小，小事化了”，在最短的時(shí)間里用最聚焦的力量迅速處理掉這個(gè)危機(jī)，干凈利落，才是正道。
危機(jī)通常威脅的都是企業(yè)的形象，而品牌形象，則是一個(gè)企業(yè)的根基。這就好比一幢大樓的基石出了問(wèn)題。在修補(bǔ)形象時(shí)，一面想著怎么去夯實(shí)這個(gè)基礎(chǔ)，一方面又想著如何把樓頂?shù)幕▓@做得更好看一點(diǎn)，這種分心的處理策略，在今天，并非危機(jī)管理之道。
著名危機(jī)管理專家崔繼耀認(rèn)為為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，制定防衛(wèi)策略是完全必要的，但是，絕不能僅到防衛(wèi)策略為止。要想真正擺脫危機(jī)，就不能消極地對(duì)待危機(jī)，而是要在制定防衛(wèi)策略的同時(shí)，積極地從危機(jī)中去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。一旦把握了其中的機(jī)會(huì)，就可以及時(shí)將防衛(wèi)策略轉(zhuǎn)化為發(fā)展策略。經(jīng)過(guò)危機(jī)的洗禮，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。
危機(jī)對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)集中在企業(yè)家的身上，企業(yè)家的態(tài)度和信心是企業(yè)能不能渡過(guò)危機(jī)的關(guān)鍵因素。危機(jī)時(shí)全體員工都將目光注視在企業(yè)家的身上，企業(yè)家的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)員工的心理造成巨大影響。面對(duì)危機(jī)時(shí)，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人信心有所動(dòng)搖，或者在選擇應(yīng)對(duì)措施時(shí)顯得猶豫不決，就會(huì)引發(fā)員工的失望情緒，員工的人心凝聚不起來(lái)，企業(yè)就會(huì)迅速潰敗。
面對(duì)突發(fā)降臨的危機(jī)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)心不可能沒有焦慮，也可能一時(shí)還沒有找到迅速擺脫危機(jī)的辦法，但這一切必須深深隱藏在心里，在員工面前絕不能流露出來(lái)。能不能成為企業(yè)家，知識(shí)因素并不是最重要的，最重要的是意志品質(zhì)。
這時(shí)，企業(yè)所制定的防衛(wèi)策略要靠下屬去執(zhí)行，發(fā)動(dòng)員工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策想辦法，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要把主要精力放在尋找機(jī)會(huì)上。怎樣尋找機(jī)會(huì)?這時(shí)不能找那種“點(diǎn)子大王”出高招，所謂“點(diǎn)子大王”都是只顧眼前出的促銷點(diǎn)子，有的甚至不惜采用欺騙消費(fèi)者的辦法，千方百計(jì)把東西賣出去，至于對(duì)其未來(lái)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么后果則全然不顧。
如果在平時(shí)，點(diǎn)子雖然不對(duì)路，但一時(shí)間還不影響大局?？稍谶@緊急關(guān)頭，他們出的“高招”往往不能使企業(yè)擺脫危機(jī)，甚至?xí)蛊髽I(yè)陷入更深的危機(jī)之中。最重要的還在于你的行為向員工表達(dá)了一種信息：面對(duì)危機(jī)你已經(jīng)束手無(wú)策，不得不采取不是辦法的辦法尋找出路。因此，員工從中感受到的只能是前途渺茫。
擺脫危機(jī)沒有什么捷徑，更沒有什么高招，“沒有什么神仙皇帝，更不能靠英雄豪杰”，還是要靠我們自己救自己。這里唯一的辦法是調(diào)查，企業(yè)拿不出辦法是由于情況不清，問(wèn)題不明。平時(shí)調(diào)查的主要對(duì)象是消費(fèi)者，而這時(shí)主要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)槲覀兊奈C(jī)很可能是競(jìng)爭(zhēng)者造成的，如果競(jìng)爭(zhēng)者不是造成我們危機(jī)的原因，那么競(jìng)爭(zhēng)者可能與我們一樣遇到了同樣的危機(jī)。
只要我們了解到競(jìng)爭(zhēng)者在做什么，那么也就知道我們自己該怎么辦了。當(dāng)然，這里還要解決指導(dǎo)思想問(wèn)題，絕不能模仿，而是采取差異策略，最好是逆向策略，通過(guò)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)確定擺脫危機(jī)的思路。一旦擺脫危機(jī)成功，也就使企業(yè)營(yíng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
最后，表示在處理危機(jī)的過(guò)程中最容易出現(xiàn)這種典型的事件，如果企業(yè)家能從事件中提煉出某種價(jià)值觀，結(jié)合企業(yè)整體利益對(duì)員工進(jìn)行教育，就會(huì)成為建設(shè)企業(yè)文化難得的素材。同樣面臨危機(jī)，以不同的態(tài)度對(duì)待會(huì)產(chǎn)生完全不同的結(jié)果。如果消極地對(duì)待危機(jī)，就算熬過(guò)危機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)能力也不會(huì)有任何提高，那么當(dāng)遇到新的危機(jī)時(shí)，必將遭到更沉重的打擊。
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