消費者細分(consumcr segmentation)是進行產(chǎn)品定位的先導工作，也是在進行全面 的市場分析時需要完成的最后一步工作。消費者細分是摹于對整體消費者市場進行過全 面的市場研究后進行的消費群分類.這些市場研究結果包括大量的定性、定量的關于消 費者狀態(tài)、行為、心理等指標數(shù)據(jù)。
在實際工作中，我們經(jīng)常看到這樣的狀況:企業(yè)要求市場研究公司提供研究服務和數(shù)據(jù)，但目的并不明確，或者只是想看到一些狀態(tài)指標(如知名度、忠誠度等)。在這種情況下，如果市場研究公司不能或不愿意深度挖據(jù)客戶的需求，將研究的效益*化，則可以很輕松地設計一個標準的研究問卷 (如標準的"使用與態(tài)度研究U)，輕車熟 路地完成項目交差，客戶也可以簡單地梳得一些狀態(tài)數(shù)據(jù)，然后將報告拋開，下一年再 重復上述工作。
在我們接觸過的大量國內企業(yè)的市場研究報告中，有關消費者背景資料的內容基本上都是大同小異的，無非就是年齡、性別、收入、教育、職業(yè)等指標，多少年都沒有變 過。僅有這些指標對消費者進行細分是非'甫粗糙的，甚至是不可以操作的，但實際上我 們經(jīng)常在很多公司市場策略中的"日標消費者描述"看到諸如."25-35歲女性"、"25-50歲家庭主婦"之類的字眼，這是典型的消費者背景數(shù)據(jù)匱乏造成的結果。試想 "25-35歲女性"代表什么?她們可能前衛(wèi)或傳統(tǒng)、四化或東方、繁忙或悠閑、天天做飯或天天下館子·…單憑一個年齡與性別的描述我們根本無法界定一個明確的目標消費群體，那我們又如何去確定 個有吸引力的產(chǎn)品利益點，如何設計一個有效的包裝，如何 創(chuàng)作一個有沖擊力的廣告呢?
消費者細分有很多指標，基本上可以分為地理細分、人口統(tǒng)計細分、心理細分和行 為細分4大類，每一類又可以展開更多的細分指標，如表 2-4-1 所示。其中，地理、 人口統(tǒng)計和心理指標屬于"消費者屬性指標"，是相對靜態(tài)指標;行為指標屬于"消費者反應指標"，是相對動態(tài)指標。一個全面有效的消費者細分描述通常是綜合運用這些 指標對消費群的典型特征進行界定。一個有效的消費者細分必須滿足以下幾個標準:
(1 )內部同質:即同一個細分群體內的消費者在主要的細分指標上有著相同或相近 的屬性，否則就不能稱之為一個細分群體。
( 2) 適度規(guī)模:每一個細分群體應該有)定規(guī)模的消費者基數(shù)，符合市場操作的基 本要求，否則該細分群體就可以忽略不計。
(3)可接觸:每個消費者細分所對應的消費者應該是可以通過正常的市場孚段接觸得到的，否則該細分就不具備市場操作意義。
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