一、多元化經(jīng)營，大企業(yè)發(fā)展模式上的共同選擇
進(jìn)入充滿希望的21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)的快車正在把人類帶入嶄新的知識經(jīng)濟(jì)時代。在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)將面對一個高度信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的社會，市場營銷活動將面臨從思想觀念到行為方式，從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售到服務(wù)方式的根本變革，市場營銷將在一個新的更高的平臺上展開。為了適應(yīng)這場變革，幾乎全球范圍內(nèi)一些有實力的企業(yè)都實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。改革開放30年，我國一批沐浴著市場經(jīng)濟(jì)風(fēng)雨成長起來的民族企業(yè)如海爾、長虹、美的、TCL等也紛紛走上多元化經(jīng)營之路。
多元化經(jīng)營也稱多角化經(jīng)營或多樣化經(jīng)營，是指企業(yè)同時生產(chǎn)或提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。是企業(yè)為了獲得*的經(jīng)濟(jì)效益和長期穩(wěn)定經(jīng)營，發(fā)掘企業(yè)潛力的一種發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)實施多元化經(jīng)營的形式多種多樣，但主要可歸納為這樣四種類型：
同心多元化。這是企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件和優(yōu)勢，開發(fā)與原有產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。例如某制藥企業(yè)利用其制藥技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)生產(chǎn)保健、美容產(chǎn)品。其特點是新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品技術(shù)上有高度的相關(guān)性，但產(chǎn)品用途不同。同心多元化經(jīng)營有利于發(fā)揮企業(yè)原有優(yōu)勢，相對于其他多元化經(jīng)營形式而言成本較低，風(fēng)險較小，成功的把握大。
水平多元化。也稱橫向多元化，是企業(yè)面向原有市場開發(fā)新種類的產(chǎn)品，以滿足顧客需要。例如生產(chǎn)農(nóng)用機械的企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥。這種多元化經(jīng)營的優(yōu)勢是企業(yè)面向的仍是原有目標(biāo)市場，對其顧客需求比較熟悉，缺點是在技術(shù)、生產(chǎn)方面進(jìn)入了新領(lǐng)域，技術(shù)風(fēng)險相對較大。
垂直多元化。也稱縱向多元化，它又分為前向一體化和后向一體化。前向一體化是企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開發(fā)下游產(chǎn)品，如木材公司開發(fā)生產(chǎn)家俱，造紙廠經(jīng)營印刷業(yè)務(wù)，批發(fā)商開辦零售店等；后向一體化則相反，是企業(yè)向上游發(fā)展新業(yè)務(wù)，例如摩托車廠由原來訂購輪胎組裝整車，到自己生產(chǎn)輪胎。兩類垂直多元化的特點是都在原來的同一條產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)展業(yè)務(wù)。實行前向一體化經(jīng)營的企業(yè)擁有上游資源優(yōu)勢，有利于產(chǎn)品的深度開發(fā)，提高產(chǎn)品的附加值，增大利潤空間；實行后向一體化往往是由于上游供應(yīng)商盈利很高，或發(fā)展機會很好，實行這種多元化經(jīng)營不僅能獲得更多的收益，而且還可以改變產(chǎn)品或原材料受制于供應(yīng)商的狀況，使原料或商品貨源獲得保障。
整體多元化。這是企業(yè)發(fā)展與原有產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)的業(yè)務(wù)，進(jìn)入全新的經(jīng)營領(lǐng)域。例如三九集團(tuán)是制藥領(lǐng)域的大型骨干企業(yè)，后開發(fā)食品、飲料，經(jīng)營酒店，從事房地產(chǎn)、證券業(yè)務(wù)等。整體多元化是最為典型的多元化經(jīng)營，需要企業(yè)具備雄厚的實力，充足的資源和很高的經(jīng)營管理水平。
實施多元化經(jīng)營的好處是顯而易見的。它能充分發(fā)掘企業(yè)的潛力，提高資源利用效率，擴(kuò)充企業(yè)實力，拓展企業(yè)的生存空間和利潤空間，分散經(jīng)營風(fēng)險，并適應(yīng)市場的變化，把資源轉(zhuǎn)向前景好的新興產(chǎn)業(yè)，提高企業(yè)的競爭力。
但是，凡事利弊都是相對應(yīng)的。多元化經(jīng)營也存在著很大的風(fēng)險。它有可能分散企業(yè)的財力等資源，增加了經(jīng)營管理的難度。企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)或市場等方面進(jìn)入一個陌生的領(lǐng)域，短期內(nèi)難以有效地凝聚實力，招攬人才，如果對新市場的需求把握不準(zhǔn)，或是在新市場缺乏過硬的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就很容易被競爭對手打敗。不論是國外或國內(nèi)，多元化經(jīng)營招致失敗的例子很多。一根木棒不易折斷，若把它削成一根根筷子，就容易被折斷了。多元化經(jīng)營應(yīng)注意避免出現(xiàn)這種“木棒變筷子”的現(xiàn)象。因此，在多元化發(fā)展上，企業(yè)一定要力求穩(wěn)妥，謹(jǐn)慎行事，不能舍己長去逐己之短，而應(yīng)該把多元化經(jīng)營戰(zhàn)略建立在企業(yè)實力和固有優(yōu)勢上，著眼于培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力，才能在多元化經(jīng)營中壯大整體實力。
二、多元化經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)
所謂核心競爭力是指一個組織（本文指企業(yè)）獨有的價值觀念同所擁有的各項資源整合下表現(xiàn)出的整體行為能力，這種整體行為能力在市場上主要表現(xiàn)為競爭上的優(yōu)勢，例如獨特的產(chǎn)品開發(fā)能力、市場開發(fā)能力、技術(shù)進(jìn)步能力和滿足顧客需要的市場服務(wù)能力等。顯然，核心競爭力并不只是指企業(yè)某一方面的能力，而是企業(yè)價值觀同企業(yè)資源整合下的整體行為能力，或者說是企業(yè)市場營銷能力的總和，是企業(yè)靈魂與企業(yè)實體的有機結(jié)合。這種核心競爭力一旦形成，就具有了其他企業(yè)難以模仿的競爭優(yōu)勢。按照北大光華管理學(xué)院張維迎教授的觀點，就是別人“拿不走”、“學(xué)不去”但企業(yè)能“傳得下”的獨有能力或優(yōu)勢。明確這一點，是核心競爭力理論的重要意義之所在。企業(yè)在多元化經(jīng)營中，開發(fā)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，一定要立足于企業(yè)的核心優(yōu)勢，著眼于核心競爭力的培養(yǎng)。
基于上述觀點，企業(yè)核心競爭力應(yīng)該是企業(yè)內(nèi)部一種制度化的推動企業(yè)進(jìn)步的綜合體系，我認(rèn)為，核心競爭力應(yīng)該具體包括以下四個方面：
（1）價值體系，它由獨特的企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、營銷觀念等組成，是企業(yè)行為的基礎(chǔ)和規(guī)范。
（2）知識與技能，即企業(yè)特有的技術(shù)訣竅與技能狀態(tài)，它直接決定了企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新能力。
（3）實物系統(tǒng)，主要包括企業(yè)的有形技術(shù)系統(tǒng)，如設(shè)備、設(shè)施、工具設(shè)計、倉儲等，和無形技術(shù)系統(tǒng)，如信息系統(tǒng)、市場網(wǎng)絡(luò)等。
（4）管理體制，包括所有有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的管理，以及人力資源的開發(fā)、利用和管理等。管理是整合企業(yè)資源的必要手段，企業(yè)核心競爭力的形成離不開科學(xué)有效的管理。這四個方面的有機結(jié)合和相互作用的結(jié)果形成企業(yè)的核心競爭力。
準(zhǔn)確把握企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵，在發(fā)展多元化經(jīng)營中培植企業(yè)核心競爭力，應(yīng)該把握這樣幾點：
一是企業(yè)核心競爭力的靈魂是企業(yè)價值觀。觀念是行動的向?qū)?。企業(yè)只有首先樹立正確的價值觀念，包括社會觀、奉獻(xiàn)觀、市場觀、服務(wù)觀、人才觀、發(fā)展觀等，培植獨特的企業(yè)文化，企業(yè)才有凝聚力、競爭力，否則核心競爭力就會成為無根之飄萍，是不會有真正的競爭力的。企業(yè)再大，也只是一盤散沙。缺乏企業(yè)文化的精神底蘊，缺乏對企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)，這樣的多元化經(jīng)營也是走不遠(yuǎn)的。因此，企業(yè)實施多元化經(jīng)營必須樹立獨特的價值觀，并在多元化經(jīng)營中進(jìn)一步發(fā)展企業(yè)價值觀。日本的松下電器公司是*的跨國公司，多元化經(jīng)營之路也走得很寬，但卻很穩(wěn)健，很重要的一個原因就在于松下公司在“經(jīng)營之神”松下幸之助的領(lǐng)導(dǎo)下，培植了“產(chǎn)業(yè)報國，和衷共濟(jì)，團(tuán)隊精神”的企業(yè)文化，被譽為“松下經(jīng)營哲學(xué)”。反觀我國企業(yè)，在培植企業(yè)核心競爭力方面，目前中國企業(yè)普遍做得很不夠，很少有企業(yè)在社會公眾中有了鮮明的企業(yè)文化。
二是核心競爭力是企業(yè)各項資源整合的結(jié)晶。企業(yè)要構(gòu)造核心競爭力，就必須加強學(xué)習(xí)，強化企業(yè)營銷管理，在多元化經(jīng)營中有效配置、協(xié)調(diào)和運用各項資源，整合各項資源。多元化經(jīng)營的結(jié)果能使企業(yè)可配置的資源總量增加，同時也由于多路出擊，客觀上會使企業(yè)的資源分散，如果不加強整合，就容易出現(xiàn)“木棒變筷子”的情況。
三是核心競爭力是企業(yè)的整體營銷能力，而絕非某一方面的能力。多元化經(jīng)營有助于提高企業(yè)的整體營銷能力，但多元化經(jīng)營并不能必然提高企業(yè)的整體能力，它依然有賴于對企業(yè)優(yōu)勢的發(fā)揮，以及對資源的優(yōu)化配置與整合。從我國企業(yè)現(xiàn)有多元化經(jīng)營實踐來看，企業(yè)一旦規(guī)模做大，有了一定的實力，往往就容易妄自尊大，飄飄然“登泰山而小天下”，犯急躁冒進(jìn)的錯誤。以為企業(yè)實力強了，走上了多元化經(jīng)營之路，企業(yè)的整體營銷能力自然而然也有了。這是一種非常錯誤而且危險的觀點。當(dāng)年名噪一時的巨人集團(tuán)，以巨人電腦起家，一時間在中國電腦界紅透天，稍有成就便急于鋪攤子，短期內(nèi)匆匆涉足房地產(chǎn)、金融業(yè)、醫(yī)藥保健品等行業(yè)，這些項目分散了巨人的能力，使企業(yè)患上嚴(yán)重的“貧血癥”，不久便拖跨了巨人。集團(tuán)總裁史玉柱后來在反思中承認(rèn)，多元化使巨人集團(tuán)的主業(yè)電腦的技術(shù)創(chuàng)新一度停滯，大量精力和資金投入到自己不熟悉的領(lǐng)域，舍本逐末，被勝利沖昏頭腦。盲目的多元化經(jīng)營使當(dāng)年的巨人集團(tuán)一敗涂地。
類似的教訓(xùn)絕不是個別。1998年CCTV廣告標(biāo)王愛多（投標(biāo)2.1億元?。┰诩瘓F(tuán)已現(xiàn)危機征兆的情況下，還匆匆上馬已是強手林立并嚴(yán)重供過于求的彩電項目，這樣的多元化經(jīng)營又焉有不失敗之理？
三、在多元化經(jīng)營中培植企業(yè)核心競爭力的途徑
當(dāng)前我國企業(yè)打造核心競爭力具有至關(guān)重要的意義。我國企業(yè)的多元化經(jīng)營才剛剛起步，企業(yè)規(guī)模過小，管理水平不高，營銷策略欠缺，與西方大公司相比，差距太大。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，全球范圍內(nèi)企業(yè)正在蘊釀著一場營銷及管理方式的根本變革?？梢灶A(yù)見，在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)無一例外地將要面臨一場新的全球化競爭。特別是我國企業(yè)還面臨著向市場經(jīng)濟(jì)體制向深層次轉(zhuǎn)軌和迎接加入WTO后的過渡期結(jié)束的挑戰(zhàn)，打造企業(yè)核心競爭力是中國企業(yè)在知識經(jīng)濟(jì)時代求得生存與發(fā)展的惟一選擇。筆者認(rèn)為，要通過打造核心競爭力，為企業(yè)市場營銷營造一種超越營銷的境界。打造核心競爭力應(yīng)該從以下方面入手：
1．轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，立足企業(yè)實際，實施穩(wěn)健的多元化經(jīng)營。
中國企業(yè)多元化經(jīng)營首先要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。既要拋棄過去那些落后的不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的舊觀念，瞄準(zhǔn)世界*企業(yè)的發(fā)展軌跡，積極實行營銷改革；又要客觀地認(rèn)識企業(yè)現(xiàn)狀，立足企業(yè)實際實施穩(wěn)健的多元化經(jīng)營。防止急躁冒進(jìn)，避免踏入多元化陷阱。只有用新觀念來武裝企業(yè)經(jīng)營者和全體員工的頭腦，企業(yè)才有凝聚力和營銷動力，企業(yè)核心競爭力才可能逐步形成，多元化經(jīng)營才有保障。
2．加強學(xué)習(xí)，致力創(chuàng)新，永葆企業(yè)營銷活力。
知識經(jīng)濟(jì)時代是信息爆炸的時代。面對高度信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的社會，惟一不變的就是變化，學(xué)習(xí)才是應(yīng)變的根本手段。西方有識之士指出，“學(xué)習(xí)型組織”是今后組織的發(fā)展方向。處于高度激烈的市場競爭中的企業(yè)當(dāng)然更需要學(xué)習(xí)和善于學(xué)習(xí)。在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的競爭優(yōu)勢將主要來自對知識資源的有效開發(fā)和管理。只有通過學(xué)習(xí)才能接受新的知識，認(rèn)識新的領(lǐng)域，才能掌握更多的知識資源，并且在學(xué)習(xí)中形成一種開放的氣度，和一種吐故納新的企業(yè)進(jìn)化機制，才能保持企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等各項競爭優(yōu)勢。這才是培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。*《財富》雜志載文指出：“拋棄那些陳舊的觀念吧！今后成功的公司將會是那些建立在學(xué)習(xí)型組織的公司。”這不能不說是一種遠(yuǎn)見卓識。
在學(xué)習(xí)中始終致力于創(chuàng)新，是知識經(jīng)濟(jì)時代永葆企業(yè)營銷活力的惟一法寶。一個企業(yè)如果缺乏活力，核心競爭力就是一句空話。江澤民指出，“創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。”創(chuàng)新，是一個企業(yè)進(jìn)步的原動力，是企業(yè)活力之源。國際國內(nèi)一大批市場領(lǐng)先企業(yè)的實踐無不證明了這一點。營銷創(chuàng)新是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括營銷觀念創(chuàng)新、營銷機制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等。
可以說，學(xué)習(xí)和創(chuàng)新既是構(gòu)造企業(yè)核心競爭力的重要途徑，也是保持企業(yè)核心競爭力的根本保障。
3．努力探索適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代要求的多元化經(jīng)營模式。
與知識經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，知識經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)從經(jīng)營到管理將會發(fā)生新的全面的變化。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)經(jīng)營活動最重要的資源是機器、設(shè)備等有形資源，這些資源具有相對的穩(wěn)定性，并且可以通過交易獲取，具有相對的穩(wěn)定性、經(jīng)驗性和可操作性；而在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)最重要的資源是知識資源。知識資源不像工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的有形資源，而具有很強的動態(tài)性、隱蔽性和創(chuàng)造性，這無疑會大大增加多元化經(jīng)營的難度。知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)經(jīng)營活動的任務(wù)是通過對知識的獲取、運用和創(chuàng)造以實現(xiàn)新價值，滿足顧客的需要。因此，我們可以預(yù)料，企業(yè)多元化經(jīng)營將面臨著從“生產(chǎn)經(jīng)營型”向“知識經(jīng)營型”的根本轉(zhuǎn)變。以知識為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟(jì)決定了知識的權(quán)威性，使經(jīng)營者必須重新樹立以人為本的經(jīng)營思想，在經(jīng)營管理中體現(xiàn)知識的價值，體現(xiàn)人的價值。為此，企業(yè)經(jīng)營管理的另一個重要任務(wù)是以人性為主導(dǎo)，建立起充分激勵員工學(xué)習(xí)知識、運用知識創(chuàng)造財富和參與知識共享的能動機制，因此，多元化經(jīng)營還將面臨從傳統(tǒng)剛性的“制度化經(jīng)營”向新型柔性的“人性化經(jīng)營”的根本轉(zhuǎn)變。
筆者認(rèn)為，適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代培植企業(yè)核心競爭力的需要，企業(yè)實施多元化經(jīng)營應(yīng)該著眼于這樣幾個方面：
一是企業(yè)主業(yè)發(fā)達(dá)。一個企業(yè)的發(fā)展和壯大并不是單純靠鋪攤子就行的。企業(yè)生存發(fā)展及盈利的根本在于抓住“拳頭”產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，否則就容易犯前述的“木棒變筷子”的錯誤。
二是要有較高的經(jīng)營管理水平。多元化經(jīng)營使企業(yè)進(jìn)入兩個以上產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，勢必分散企業(yè)的經(jīng)營管理人力和注意力，資源的多頭配置、跨地域跨行業(yè)配置，客觀上提高了企業(yè)對市場、對營銷環(huán)境把握的難度，企業(yè)如果不能相應(yīng)提高經(jīng)營管理水平，有效地加強營銷整合，最后不但核心競爭力沒有了，企業(yè)甚至跌入多元化陷阱之中。
三是進(jìn)入的新行業(yè)尚有一定的市場空間。如果企業(yè)進(jìn)入的新行業(yè)已是高度成熟、過度競爭的領(lǐng)域，則企業(yè)很難下足，爭得一席之地，即使能夠“登陸”也要付出高昂的代價。顯然這不是明智的做法?？纯次覈恍┢髽I(yè)的多元化經(jīng)營，恰恰是在這個問題上犯著同樣的錯誤。例如海爾的“觸角”由冰箱、空調(diào)領(lǐng)域伸向洗衣機、彩電；長虹由彩電到空調(diào)、影碟機；容事達(dá)由洗衣機到冰箱；美的由空調(diào)到諸多小家電，美菱由冰箱延伸到洗衣機；春蘭由空調(diào)到彩電；康佳由彩電到冰箱、影碟機；TCL由彩電到冰箱；甚至愛多“臨死前的最后一搏”是上馬彩電……。不用再列舉了。局外人都知道，90年代中期以來，我國家電領(lǐng)域尤其是彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機行業(yè)已是嚴(yán)重的供過于求，但眾企業(yè)仍然不計后果地朝最熱鬧處扎堆，這就不能不令人擔(dān)心了。事實上，幾年間多元化經(jīng)營的結(jié)果，除了海爾做彩電、洗衣機，長虹做空調(diào)，美的做小家電還算成功外，大多數(shù)企業(yè)的多元化項目都是在慘淡經(jīng)營。
四是要著力培植企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力的靈魂，是多元化經(jīng)營成功的重要保證。（關(guān)于企業(yè)文化與競爭力的關(guān)系，筆者將另行撰文探討。）
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/1669.html
