產(chǎn)品通路的強(qiáng)弱直接影響其它策略的制定和最終結(jié)果，對通路中間商進(jìn)行策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵與合作是產(chǎn)品營銷的重要要素之一。
對于白酒經(jīng)銷商來說，渠道促銷是指白酒經(jīng)銷商為了穩(wěn)定渠道、提高銷量、搶占商機(jī)，完成銷售目標(biāo)對下一級分銷商、批發(fā)商、終端店等渠道成員進(jìn)行的策略性和戰(zhàn)略性的激勵政策。經(jīng)銷商在進(jìn)行成本、利潤核算的前提下，開展對各級渠道商適度的促銷，對于提高銷量，增加經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大所銷售品牌的知名度，無不大有裨益。
【案例分析】
李經(jīng)理是河北某一地級市的白酒經(jīng)銷商，李經(jīng)理經(jīng)營白酒長達(dá)8年之久。自從事白酒行業(yè)初期，李經(jīng)理就很重視渠道促銷，每年都會針對公司銷售的產(chǎn)品制定一套切實可行的《促銷計劃書》，把促銷目標(biāo)、目的、原因、對象、方式、預(yù)算、風(fēng)險預(yù)測等要素都記在計劃書內(nèi)?！洞黉N計劃書》 是公司促銷工作的行動綱領(lǐng)，按照公司的促銷工作計劃書，李經(jīng)理每年都能完成公司的銷售目標(biāo)，使得公司在獲得穩(wěn)定的利潤的同時還能保證渠道穩(wěn)定。對于李經(jīng)理的公司出現(xiàn)這種喜人的景象，渠道促銷毋庸置疑起到了至關(guān)重要的作用。
定位促銷的不同目的
對于白酒經(jīng)銷商來，針對渠成員（分銷商、批發(fā)商、終端店等）開展促銷活動的目的有七個：提高鋪貨率目標(biāo)；擴(kuò)大銷量；新品上市；消化庫存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對競爭；增加渠道利潤。
1.實現(xiàn)較高鋪貨率：白酒品牌推廣成敗和提高銷量的一項最重要指標(biāo)是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實現(xiàn)，白酒經(jīng)銷商需要按計劃來組建、擴(kuò)大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)。
2.擴(kuò)大銷量：在市場達(dá)到一定“鋪貨率”之后，經(jīng)銷商的主要目標(biāo)是提高市場占有率。此時，促銷目標(biāo)已經(jīng)由實現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)轉(zhuǎn)為擴(kuò)大銷量（即增加分銷商、終端的訂貨量，獲取公司預(yù)期的利潤）。
3.新品上市，激發(fā)消費欲望：由于市場需求呈多樣化和多變性趨勢，經(jīng)銷商往往需要及時根據(jù)市場需要推出新品。新產(chǎn)品剛剛上市，由于消費者的認(rèn)知度低，消費積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識度，從而激發(fā)消費欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動增加渠道的推力和消費者的拉力，來實現(xiàn)新產(chǎn)品的成功推廣。
4.庫存處理：受困于產(chǎn)品包裝、口感、季節(jié)等因素引起庫存積壓，經(jīng)銷商需要定期清理積壓庫存。處理庫存可能會打亂市場價格體系，并減少企業(yè)利潤。但另一方面，如果經(jīng)銷商在處理庫存時能巧妙運作渠道資源，卻可以借此擴(kuò)大市場占有率。
5.季節(jié)性調(diào)整：白酒行業(yè)產(chǎn)品的銷售會受到季節(jié)性因素的影響（五一、中秋、春節(jié)等），這是由白酒產(chǎn)品特性和消費者需求變化引起的。
6.應(yīng)對競爭：競爭對的市場行為，是經(jīng)銷商制定促銷政策時必須考慮的重要因素。
7.產(chǎn)品過渡的需要：隨著產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品的價格和渠道利潤已經(jīng)透明，這時渠道各成員不愿意推該產(chǎn)品，而這時新產(chǎn)品還沒有完全替代老產(chǎn)品占領(lǐng)市場，為了延長老產(chǎn)品的生命周期，使新產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成長期有一個平穩(wěn)的過渡。
明確渠道的促銷對象
渠道的促銷對象可以是分銷商、批發(fā)商、終端等。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。
1.對于渠道成員來說，一般不愿賣新產(chǎn)品，因為新產(chǎn)品沒有老產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快。所以，經(jīng)銷商在設(shè)計渠道促銷政策時，既要給渠道成員胡蘿卜，又要祭出大棒。例如，要求渠道商在進(jìn)暢銷產(chǎn)品時，必須搭贈進(jìn)一定的新品，而且新產(chǎn)品必須按照經(jīng)銷商規(guī)定的價格體系和促銷政策銷售。另外，對于分銷商來說，進(jìn)暢銷產(chǎn)品必須在規(guī)定的時間內(nèi)完成既定的新品鋪市率。
2.當(dāng)經(jīng)銷商的某款產(chǎn)品不適應(yīng)市場時，應(yīng)盡快將其處理，這樣才能回籠資金投入到其它暢銷產(chǎn)品上。經(jīng)銷商通常把過時的產(chǎn)品交給少量資深渠道成員銷售，一是滿足既有的市場需求；二是使大部分渠道成員銷售暢版權(quán)中國酒業(yè)新聞網(wǎng)銷產(chǎn)品，以爭奪市場，并盡可能多地獲利；三是把老產(chǎn)品處理給部分市場的渠道成員，可以降低促銷成本。
3.針對分銷商在制定促銷政策時，側(cè)重激勵分銷商的分銷能力。例如，在新產(chǎn)品上市初期，分析分銷商的利益點，采取適當(dāng)?shù)拇黉N方式和手段，規(guī)定分銷商在規(guī)定的時間內(nèi)完成鋪貨家數(shù)獎勵XX等；在季節(jié)性拐點（五一、十一、春節(jié)）在規(guī)定的時間內(nèi)完成多少分銷量，獎勵XX等。
4.把合適的促銷政策給到合適的渠道成員。例如，在設(shè)計促銷政策時，結(jié)合公司的庫存數(shù)據(jù)，針對不同渠道成員的銷量設(shè)計適合他們的促銷政策，一是可以節(jié)約促銷費用；二是防止一部分渠道成員在促銷政策的引導(dǎo)下大量進(jìn)貨，進(jìn)貨后自己有沒有能力消化，為了回籠資金砸價擾亂市場。
圍繞四大要點，制定促銷計劃
時機(jī)、新穎、力度、組合是渠道促銷的四大要點，因此，經(jīng)銷商在開展渠道促銷時要緊緊圍繞這四大要點。選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N時機(jī)
每個白酒產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場，都有一定的生命周期。通常我們把產(chǎn)品的生命周期分為四個周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。
在市場導(dǎo)入期針對渠道成員在設(shè)計促銷政策時必須考慮渠道成員進(jìn)貨的積極性；在成長期設(shè)計渠道促銷政策時必須考慮渠道成員推銷的積極性，因為任何白酒產(chǎn)品在市場上被消費者充分接受之前，各級渠道商的意見是至關(guān)重要的；在產(chǎn)品成熟期設(shè)計渠道促銷政策時必須圍繞銷量和利潤做文章，因為產(chǎn)品在成熟期是經(jīng)銷商的盈利期；在產(chǎn)品的衰退期由于產(chǎn)品價格透明，渠道渠道成員積極性降低，一般采取聯(lián)合其它產(chǎn)品一起促銷或者殺價折讓、甩賣等促銷。促銷方案或促銷品新穎
新穎是指新穎的促銷方案或者促銷品，因為渠道促銷的最終目的一定是為了銷售，這是毋庸置疑的。隨著白酒行業(yè)競爭的加劇，各級渠道商對于促銷已經(jīng)司空見怪，如果沒有新穎的促銷方案和促銷品，已經(jīng)很難調(diào)動他們的積極性。例如，李經(jīng)理每年都會去全國各地考察，選定新穎實用的促銷品，調(diào)動渠道成員進(jìn)貨的積極性。促銷力度拿捏得當(dāng)
渠道促銷是與渠道成員的利益息息相關(guān)的，經(jīng)銷商在開展促銷時一定要與各級渠道成員形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，不能僅為了自己的利益，而忘卻了他們的利益。規(guī)劃好促銷組合
渠道促銷要充分利用促銷組合手段的優(yōu)勢，促銷組合是國內(nèi)外營銷界公認(rèn)的有效促銷方略，顧名思義，就是把促銷的幾個主要手段聯(lián)合起來形成立體的促銷格局，達(dá)到強(qiáng)化促銷效果之目的。通常促銷組合包括四個方面：人員推銷；傳播促銷；消費者參與；促銷品、獎品配合。
加強(qiáng)渠道促銷活動的管理
渠道促銷活動是一個系列工程，涉及到方方面面及各級渠道成員，只有對促銷活動進(jìn)行有效的管理，才能保證促銷活動達(dá)到目的。如果忽視某些因素和環(huán)節(jié)，就會滿盤皆輸。例如，李經(jīng)理在夏季針對某款產(chǎn)品設(shè)計的促銷活動是：終端店進(jìn)貨5件送一個躺椅，但是在執(zhí)行的過程中有的分銷商和銷售人員為了克扣躺椅變?yōu)樗接?，在實際執(zhí)行過程中擅自改變政策變成6件甚至是8件贈送一個躺椅，導(dǎo)致下游店面因為促銷力度小而不進(jìn)貨，使得促銷效果大打折扣等。
在促銷活動執(zhí)行時，經(jīng)銷商要建立各種規(guī)章制度和考核制度、獎罰制度、明確崗位責(zé)任等，加強(qiáng)“計劃、執(zhí)行、檢查、反饋”等四個環(huán)節(jié)的完整性，尤其是建立一套有效的檢查系統(tǒng)，適時、實地的跟蹤促銷活動的執(zhí)行情況確保執(zhí)行到位。
總之，渠道促銷活動好比是一把“雙刃劍”。作為白酒經(jīng)銷商，一項促銷政策或者舉措的出臺，既要看它給公司帶來的利潤，又要看到這項政策給自己造成的負(fù)面影響。
如果經(jīng)銷商把產(chǎn)品的推銷、市場的占有率和知名度的提高，完全依賴大規(guī)模的渠道促銷活動，是很難行得通的。特別是在目前激烈的市場競爭中，有些經(jīng)銷商一味追求銷量，采取不合理的競爭手段，經(jīng)常長時間的大規(guī)模的做渠道促銷活動，大幅度讓利給各級渠道成員，這樣做實際上是在變相壓價格，會引發(fā)增產(chǎn)不盈利的尷尬。
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/2164.html
