同質(zhì)理論及其相關(guān)概念推測(cè)，一名男銷售員服務(wù)男性客戶效果更好，而女銷售員服務(wù)女性客戶效果更好。但是，也有相關(guān)理論表明，在和特定領(lǐng)域的女性客戶打交道時(shí)，男性銷售員比女性銷售員更有效。此項(xiàng)調(diào)研針對(duì)香港消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，以便了解在化妝品銷售中的真實(shí)情況。
為此，此項(xiàng)調(diào)研進(jìn)行了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，調(diào)查人員詢問(wèn)女性客戶對(duì)男性和女性化妝品銷售員有何看法。而第二個(gè)實(shí)驗(yàn)是一個(gè)現(xiàn)象研究，研究女性客戶在遇到男性銷售員時(shí)的反應(yīng)。
調(diào)查結(jié)果表明，和女性銷售員相比，男性銷售員往往更強(qiáng)烈地誘導(dǎo)客戶購(gòu)買產(chǎn)品。而銷售員的誠(chéng)信度（具體指可信度和吸引力），會(huì)對(duì)銷售員性別之于消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響起到調(diào)和作用。而隨后進(jìn)行的女性客戶遇到男性銷售員的情境實(shí)驗(yàn)，也證實(shí)了調(diào)查結(jié)果。
因此，為了引起消費(fèi)者的積極回應(yīng)，零售商必須考慮銷售員的性別和對(duì)銷售員進(jìn)行培訓(xùn)。在特定的情境下（譬如針對(duì)提升女性吸引力的產(chǎn)品銷售），應(yīng)優(yōu)先雇用男性銷售員而非女性銷售員，而且這些男性銷售員必須有較高的誠(chéng)信度，才能促進(jìn)銷售。然而，在化妝品行業(yè)，男性銷售員往往不如女性銷售員專業(yè)，因此必須對(duì)男性銷售員進(jìn)行培訓(xùn)。
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