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經(jīng)銷商自有品牌營銷之路

 
講師:謝建強 瀏覽次數(shù):2337
 進入福州的賣場散貨區(qū),映入眼簾的是“徐福記”、“常盛”、“喜之郎”三大散貨柜,很多人不禁要問“常盛”是哪個廠家?其實“常盛”是福州常盛食品公司的自有零售品牌,所賣的產(chǎn)品包括糖果、果凍、蜜餞、糕餅等數(shù)十個廠家的產(chǎn)品,產(chǎn)品均是從各個廠家精選出來有特色較暢銷的產(chǎn)品,按照不同價位以“常盛”品牌統(tǒng)一銷售,其統(tǒng)一形象標識(CI)的散貨柜已覆蓋沃爾瑪、好又多、世紀聯(lián)華、永輝、新華都等當?shù)丶敖伎h所有賣場,擁有專柜上百套

 進入福州的賣場散貨區(qū),映入眼簾的是“徐福記”、“常盛”、“喜之郎”三大散貨柜,很多人不禁要問“常盛”是哪個廠家?其實“常盛”是福州常盛食品公司的自有零售品牌,所賣的產(chǎn)品包括糖果、果凍、蜜餞、糕餅等數(shù)十個廠家的產(chǎn)品,產(chǎn)品均是從各個廠家精選出來有特色較暢銷的產(chǎn)品,按照不同價位以“常盛”品牌統(tǒng)一銷售,其統(tǒng)一形象標識(CI)的散貨柜已覆蓋沃爾瑪、好又多、世紀聯(lián)華、永輝、新華都等當?shù)丶敖伎h所有賣場,擁有專柜上百套。

“常盛”的經(jīng)營特色及優(yōu)勢有以下幾點:一是品種豐富為消費者提供最多種選擇,二是反應迅速第一時間上柜時尚新穎產(chǎn)品,三是根據(jù)季節(jié)變化隨時調(diào)整產(chǎn)品結構和品項最大限度滿足消費者需求,四是主動掌控定價權創(chuàng)造較高毛利空間,五是上百套專柜為砝碼獲得上游廠家超額支持。
 
“常盛”的成功主要是建立在打造了自由品牌。這在白酒行業(yè)也常見,如五糧液的金六福、錦上添花等。
白酒行業(yè)黃金十年,造就了大批的經(jīng)銷商崛起,打破了眾多白酒廠家和經(jīng)銷商之間潛在的平衡關系。由于自有品牌能夠給經(jīng)銷商帶來更多的利潤,贏得顧客忠誠,因而受到越來越多經(jīng)銷商的親睞。
與食品行業(yè)打造自由品牌相似,經(jīng)銷商親睞打造自由品牌主要有以下幾點目的:
1、成功實現(xiàn)了從單一經(jīng)銷商的身份向品牌運營商轉(zhuǎn)變,使得經(jīng)銷商的企業(yè)品牌價格得到提升;
2、在廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化模式和以品牌集群戰(zhàn)略驅(qū)動為核心的資源整合模式下,經(jīng)銷商要打造一個品牌,與廠家是雙贏的。經(jīng)銷商也承擔了品牌戰(zhàn)略推廣、市場布局規(guī)劃等方面的職能,最終實現(xiàn)雙贏的局面。
3、通過打造自有品牌,經(jīng)銷商可以構建一個有影響力的和話語控制權的營銷價值鏈。上可左右廠家的關鍵資源,下可控制分校體系,控制終端網(wǎng)絡。更重要的是,經(jīng)銷商可以通過打造自由品牌在廣闊的市場上建立自己的關鍵核心資源、網(wǎng)絡資源和營銷團隊資源。
那白酒經(jīng)銷商如何打造自有品牌?
 
一、打造自由品牌的的方式
主要有三種方式,一種是像我們所說的“常盛”建立自己的零售品牌,第二種是通過OEM方式定制產(chǎn)品從而獲得定價權,第三種方式就是自己生產(chǎn)加工,所需要資源較多,對經(jīng)銷商而言難度較大。一般白酒企業(yè)打造自由品牌都是選擇前面兩種模式。
 
二、規(guī)避常規(guī)建立自有品牌的風險
一方面,經(jīng)銷商的自有品牌一定要與廠家的主導品牌避免正面沖突,否則,在渠道和價格政策方面,經(jīng)銷商的自有品牌將沒有主導優(yōu)勢,或者毫無優(yōu)勢可言。另一方面,經(jīng)銷商要與供應商就廠家的政策、品牌的使用限制等等問題進行商榷,避免后期廠家單方面的修改,造成成本的上升。
 
三、打造自由品牌的幾點建議:
第一:掌控產(chǎn)品質(zhì)量。
量是自有品牌的核心內(nèi)涵之一,關系到經(jīng)銷商的銷量和品牌形象。經(jīng)銷商培育自有品牌之初,就必須把質(zhì)量放在首位,不能以追求低價而降低質(zhì)量標準。如果經(jīng)銷商選擇和一般的制造商合作,一定要在產(chǎn)品訂購合同中明確質(zhì)量標準,并嚴格貫徹執(zhí)行;或同對方共同建立質(zhì)量監(jiān)控體系,派自己的質(zhì)檢小組到生產(chǎn)企業(yè)實地考察和監(jiān)督,防止低質(zhì)產(chǎn)品流入賣場。
在此之前,經(jīng)銷商要對白酒制造企業(yè)的實力有一個審評標準。
ü該廠的酒體品質(zhì)。此乃未來品牌發(fā)展的核心所在,經(jīng)銷商必須有專業(yè)的人員進行品鑒檢測;
ü釀酒師的技術功底。釀酒師不僅要懂得釀造好酒,更要懂得“眾樂樂”,能夠抓住消費者的口感需求,這里的釀酒師是廠家的,有實力的經(jīng)銷商也可以尋找一到兩個釀酒師作為質(zhì)檢顧問,專門進行產(chǎn)品品鑒;
ü大眾的反饋。對該生產(chǎn)企業(yè)主要銷售區(qū)域的消費者進行調(diào)研,進行評判。
當然,有實力的經(jīng)銷商首選行業(yè)里的領先生產(chǎn)商合作,依靠其已建立起來的質(zhì)量體系來確保貼牌產(chǎn)品的質(zhì)量,如華澤選擇金六福進行貼牌等等。
所以,有些成功打造自由品牌的經(jīng)銷商之所以成功,也是源于他們放棄短期利益,為自有品牌長久競爭力夯實根基,這失為明智之舉。
 
第二:做好市場定位,渠道整合。
自有品牌對經(jīng)銷商有諸多好處,卻不是一蹴而就的事情,要從長遠和系統(tǒng)的角度規(guī)劃幾個重要問題,包括:自有品牌的定位是什么?哪些品類適合做自有品牌?自有品牌的數(shù)量如何?這就需要針對所要運作自有品牌的主要區(qū)域,進行詳細的市場調(diào)研,抓住市場的機會點。只有這樣,我們才能明確我們應該打造什么樣的品牌、什么樣價位的產(chǎn)品。
如:屈臣氏的成功經(jīng)驗可以作為借鑒,定位方面,屈臣氏將目標市場鎖定在白領人群,抓住現(xiàn)代人對健康和美的需求,品牌定位于“健康、美態(tài)”,并以質(zhì)優(yōu)價廉為特色,開發(fā)、定制和銷售自有品牌產(chǎn)品;品類方面,健康主題以保健品和維生素為主,美態(tài)主題包括化妝系列和日常護理系列;產(chǎn)品擴展方面,屈臣氏對所售商品進行統(tǒng)計,把握消費者偏好,選擇有前途的品種做2~3年品牌藍圖描繪,再通過競爭選擇合格制造商,按自有品牌產(chǎn)品標準來生產(chǎn)供貨。這樣,自有品牌數(shù)量由少到多再到規(guī)?;?,經(jīng)過8年時間,屈臣氏發(fā)展了2000多種自有品牌產(chǎn)品,比例已占到店內(nèi)商品總數(shù)的20%,市場份額占到34%,銷售額占總銷售額的15%。
市場定位和產(chǎn)品確定后,根絕自身現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡進行整合,篩選出適合自有品牌的渠道,并適當擴大相關渠道。這是打造自有品牌的必要保證。整合渠道,占領終端,形成寬廣的渠道體系,擴大銷售規(guī)模,積累和引進發(fā)展資金。通過巨大的銷售網(wǎng)絡將產(chǎn)品推向市場。在這方面零售企業(yè)可充分利用環(huán)境中的機會。
 
第三:適合市場又不失差異化的包裝。
自由品牌的白酒包裝,即瓶子和外包裝的設計要確定切中自身的風格,又能為市場所認同,符合產(chǎn)品的價格定位,否則,只追求產(chǎn)品包裝的質(zhì)量和新奇而忽略成本則舍本逐末了。
 
第四:謹慎的品牌運作手法。
一般來說,經(jīng)銷商直接延伸其品牌到自有產(chǎn)品上,能充分利用經(jīng)銷商已有的品牌知名度,推動自有品牌銷售。但在不同階段,經(jīng)銷商應考慮具體情況來選擇最優(yōu)的品牌策略。自有品牌的導入和成長階段,不確定因素多,如果馬上使用經(jīng)銷商品牌銷售自有產(chǎn)品,風險較大。
比如代工企業(yè)供給的產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠、售后服務是否到位、經(jīng)銷商品牌形象是否足以支持消費者對產(chǎn)品的認可等。此時采用新品牌策略相對是更合理的選擇,這便于試水市場,積累經(jīng)驗。
 
第五:高效的傳播。
作為一個新的品牌,雖然有經(jīng)銷商現(xiàn)成的網(wǎng)絡渠道,但要吸引消費者購買自有品牌,經(jīng)銷商有效的傳播品牌信息、加強與消費者溝通乃必需環(huán)節(jié)。
由于自有品牌依附于經(jīng)銷商本身的品牌,所以通過溝通信息樹立經(jīng)銷商品牌形象尤為重要。對于成長中的經(jīng)銷商,一方面要大力提高知名度,利用節(jié)日、終端店慶和新店開張等機會,進行大規(guī)模的主題促銷活動,擴大對消費者的影響,提升名氣。
第六:協(xié)調(diào)零供關系。
很多經(jīng)銷商做自有品牌剛剛有所起色的時候,由于沒處理好和制造商的關系。造成制造商停止生產(chǎn),對自有品牌的影響很大。所以對于供方——制造商,經(jīng)銷商不能因為想突出自有品牌而過分擠壓對方,應采取合作共生的方式,充分重視制造商的利益,這樣經(jīng)銷商會相應得到他們的支持,獲得優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品供應,從而形成穩(wěn)定的上下游價值鏈,對發(fā)展自有品牌大有裨益。否則,情況可能走向相反的方向。


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