一瓶礦泉水、一套房子,二者風馬牛不相及,在價格上更是相差甚遠。普通的礦泉水幾塊錢一瓶,好點的也只是十幾或者幾十塊,而一套最普通的房子動輒七八十萬,更別說成百上千萬的豪宅和別墅了??墒?,在中國,賣幾塊錢的礦泉水要比賣幾十萬的房子難??抠u礦泉水快速賺錢更是難上加難!為什么會這樣?
礦泉水之類的快消品行業(yè)同房地產(chǎn)行業(yè)有很大的不同。房地產(chǎn)行業(yè)考察的是企業(yè)資本運作的能力,而快消品行業(yè)考察的是企業(yè)市場運作的能力。
房地產(chǎn)行業(yè)從本質上來講,是屬于類金融行業(yè)。首先是拿地、然后利用土地融資、建筑公司墊資蓋樓、然后由營銷策劃公司代理銷售。新政策之前,還可以預售樓花來賺錢。因此,房地產(chǎn)行業(yè)從本質上來講就是金融行業(yè)。這個行業(yè)的競爭,不屬于純市場競爭的行為。
而快消品行業(yè)來講,消費者在琳瑯滿目的貨架上能不能夠選購您的產(chǎn)品,純屬于市場行為??煜沸袠I(yè)靠的是品牌、產(chǎn)品、渠道、陳列、促銷等綜合競爭能力。行業(yè)的不同是客觀的,但營銷理念確是主觀的。換句話說,在競爭激烈的市場中,企業(yè)能否抓住市場的“靶心”才是關鍵。
偏離目標客戶這一“靶心”,對于從事任何行業(yè)的商家來說都是致命的。在這里,我們以恒大冰泉為例,看看它是怎樣偏離靶心的。
2013年11月,恒大集團對外宣布推出一款高端礦泉水恒大冰泉,長白山天然礦泉水。在當時的慶祝恒大奪得亞洲足球賽*的慶典上,球員們穿著印有“恒大冰泉”的球衣出現(xiàn),使“恒大冰泉”橫空出世。這個貼著“恒大”標簽的礦泉水進入了市場,宣稱“要像做足球一樣做到最好”,一派“舍我其誰”的凜然氣勢。
為了將礦泉水業(yè)務做得和足球一樣好,恒大集團一方面特地請出了演藝圈的“大哥”成龍和“御姐”范冰冰做廣告代言,韓國明星金秀賢和全智賢也曾加入其廣告代言。另一方面與吉林白山市合作開發(fā),尋找供應的水源地。
恒大集團將恒大冰泉定位在高端消費品上,將其定價為每瓶4.5元(350毫升)。隨后,同43個國家簽訂經(jīng)銷協(xié)議,同41個國家簽訂了分銷協(xié)議。一處水源供應全球,恒大冰泉成為了我國礦泉水出口全球的第一個品牌。
然而,恒大冰泉卻犯了營銷戰(zhàn)略和策略上的雙重失誤。用打靶營銷的理論來解讀的話,恒大冰泉有以下三大致命失誤。
失誤之一:目標消費群界定模糊
恒大冰泉定位為中高端瓶裝水??墒钦嬉屑毞治觯l是恒大冰泉主流消費群?恒大冰泉要賣給誰喝?并沒有得到很好的解決。也就是說,它并沒有正中目標客戶這個“靶心”。
瓶裝水成為了生活的必需品,而消費者消費習慣和心理沒有達到必喝價格4至8元的水(330毫升至500毫升)。高端的消費有沒有,當然有,但不到5%,甚至更低;而95%以上的消費者不能接受超過3元一瓶的日常飲用水。當然,作為恒大男足、恒大女排*指定的飲品,恒大冰泉是有一群球迷消費者,但是球迷們在看球賽的時候習慣喝可樂而已。
恒大冰泉是面向高端消費者,可它并沒有成功吸引這些人群。由于沒有找準最初的使用人群和品牌專屬人群,也就得不到有效的口碑傳播,最初那群支撐你的人,你都沒有抓好,如何去影響更多的群體?
這就是恒大冰泉出現(xiàn)今天的狀況:有知名度,但沒有美譽度,更沒有忠誠度。
失誤之二:產(chǎn)品核心價值打造模糊
恒大冰泉是將產(chǎn)品定位在高檔礦泉水上,可這個高檔產(chǎn)品也并沒有對準“高檔”這個靶心而做出應有的產(chǎn)品價值。
恒大冰泉做足排場為營銷助力,“不見其人、先聞其聲”,還沒出場就受到人們的關注。可當人們拿起一瓶標榜著高檔消費品的礦泉水時,發(fā)現(xiàn)外包裝和一兩塊的低檔礦泉水沒有絲毫差別。人們拿著高端的價錢買了低端的產(chǎn)品,絲毫沒有找到“土豪”的感覺,多少會有些失落。
能讓所有人都喝的水是自來水,以恒大冰泉的零售價,不是所有人都消費的起的;能讓女人青春美麗的是護膚品,女人貼了兩塊錢一張的面膜能夠閉嘴半小時,而恒大冰泉只是一瓶水;好水或許能讓人健康長壽,但有多少父母舍得用礦泉水淘米和面?
這也是恒大冰泉今天的狀況:產(chǎn)品并沒有給消費者帶來想要的核心價值,一直在做強奸式的叫賣。
失誤之三:市場與渠道卡位嚴重錯位
恒大冰泉一出手就是暴風驟雨般地橫掃全國。熟知,偌大中國,讓眾多企業(yè)垂涎三尺;同時,也成為眾多企業(yè)盲目進軍全國市場的葬地。在這個巨大的市場面前,很多企業(yè)犯了蛇吞象的錯誤。沒有策略想拿下偌大的中國市場,結果只能是損兵折將,資源消耗殆盡,最終無功而返。
中國市場從級別上可以劃分為一至五線市場;從地域來劃分,又可以分為華北、東北、華中、華西、華南、華東、西北。每個市場的文化理念、風俗習慣、收入水平、消費理念、競爭情況都不盡相同。恒大在市場運作中,并沒有對市場進行深入分析,而是眉毛胡子一把抓,最終導致貨品積壓在渠道,經(jīng)銷商信心受挫;終端動銷難,網(wǎng)店建設空心化;銷量受困,團隊因拿不到提成而離職等一系列問題暴發(fā)。
這就是恒大冰泉在市場及渠道方面的狀況:訂貨會成功了,但產(chǎn)品積壓在渠道,終端動銷慢。對廠家而言,就是做了庫存的轉移。
失誤之四:傳播訴求混亂
沒有核心價值的傳播訴求就是一通亂戰(zhàn),更無法找到那根引爆品牌的“魔法杖”。
在恒大冰泉鋪天而來的廣告中,成龍的健康長壽、范冰冰的美麗等等,在名人代言宣傳上雖然是大手筆,但卻不能代表恒大冰泉,并沒有體現(xiàn)它的價值。比如,恒大冰泉在廣告中說:“不是所有的大自然的水都是好水,我們搬運的不是地表水,是3000萬年長白山的深層火山礦泉!”。
可是,“火山礦泉”對人體有什么樣的好處?有多少人知道?再如,廣告宣傳中說:“天天飲用,益于健康;恒大冰泉,做飯更香。”這個廣告,前半部分在宣傳恒大冰泉的有益人體健康。但是,讀起來,又覺得不對,這是宣傳保健品的廣告嗎?而后面的“做飯更香”是想表達什么呢?如果只看這個,人們會想這是一種食用油還是調味料?這兩個廣告語就足以說明問題了。
這就是恒大冰泉到目前為止留給消費者的印象:恒大冰泉是一瓶賣的比較貴的水,但恒大冰泉為什么賣的貴,我們并不清楚。
礦泉水是一個非常擁擠的品類,品牌礦泉水繁多,大多路徑相同,并不是在礦泉水前面加上一個名詞或形容詞就能形成有效的區(qū)分。不同的山及不一樣的地表、深層、5100米、6000米、冰川、雪山礦泉水等,這些試圖“差異化”的前綴并沒有影響到消費者心智從而提供差異化的價值。如果產(chǎn)品定位模糊,常常是品牌連“躺尸”的地方都找不到!
由于恒大冰泉的目標消費群界定模糊、產(chǎn)品價值模糊、市場及渠道卡位錯位,傳播訴求混亂,導致高端市場沒做好,低端市場又進不去,最終陷入“姥姥不疼,舅舅不愛”的尷尬境地。
做快消品不是做足球,也不是做地產(chǎn)。在當今競爭激烈的市場,礦泉水之類的快消品行業(yè)如果不能通過界定目標消費群而深度洞察客戶需求,不能做好產(chǎn)品定位而打造有競爭力的產(chǎn)品,不能采取正確的產(chǎn)品宣傳策略塑造品牌形象及其核心價值,而是采用像房地產(chǎn)行業(yè)一樣的粗放式經(jīng)營模式,那么,要賣出一瓶礦泉水真的要比賣出一套房子還要難!
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