提起如今渠道的種類和屬性，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了賤買貴賣批發(fā)販子的范疇。
門店是渠道，網(wǎng)店也是渠道；進(jìn)入APP時(shí)首頁(yè)的鏈接是渠道，看直播時(shí)蹦出來(lái)的彈窗也是渠道；在微博里發(fā)個(gè)段子形成傳播購(gòu)買是渠道，在微信里發(fā)個(gè)公號(hào)文章轉(zhuǎn)到閱讀原文進(jìn)入微店也是渠道，就連隱藏在大大小小酒店，以給老頭兒、老太太們開(kāi)會(huì)洗腦為生的各類“科技公司”，也都是推廣各類莫名其妙產(chǎn)品的好渠道。
換句話說(shuō)，我們今天的渠道，已經(jīng)泛化地近乎濫化了。
全渠道零售（Omni-channel Retailing）的提法，應(yīng)該是在2012年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》中明確提出的概念。彼時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，電商如日中天，O2O蠢蠢欲動(dòng)。
全渠道零售，為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)候，成為一個(gè)全新概念被重視？事實(shí)上，在上個(gè)世紀(jì)90年代，就已經(jīng)有人提出在渠道發(fā)展的方式上要多渠道發(fā)展、全渠道整合的概念，即企業(yè)在通路發(fā)展上，要多條腿走路，各個(gè)渠道的資源應(yīng)該整合和平衡。由此來(lái)看，全渠道零售似乎不是一個(gè)什么全新的概念，乍看起來(lái)，更像用一個(gè)新瓶子裝上了舊酒。
也正是這樣的誤解，很多企業(yè)老板在談到渠道發(fā)展時(shí)，也都會(huì)以全渠道發(fā)展為自己的目標(biāo)。
“你看我既有線下專賣網(wǎng)點(diǎn)、直營(yíng)門店，又有百貨專柜、超市排面，還在網(wǎng)上開(kāi)了天貓旗艦店、淘寶小店，現(xiàn)在連微商的三級(jí)分銷系統(tǒng)都用上了，這不是全渠道零售又是什么？”
很多人對(duì)全渠道零售的理解，還停留在上個(gè)世紀(jì)多渠道發(fā)展的階段。這就像一些有點(diǎn)年紀(jì)的人，面對(duì)今天的年輕人提到去打電玩這件事兒，腦子里還停留在打街機(jī)、打雷龍、打拳皇的90年代，不知dota為何物，更不論何為體感、VR游戲了。
歷史雖然驚人地相似，但不是在簡(jiǎn)單地重復(fù)。對(duì)“全渠道零售”的理解，如果僅僅是停留在字面意思的話，這就像你買個(gè)老婆餅，老板必須要在餅餡兒里埋個(gè)老婆；點(diǎn)個(gè)外婆菜，還必須得給你送個(gè)外婆一樣無(wú)厘頭。
無(wú)論是快消品、還是耐消品，亦或是工業(yè)品，以今天國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度，不管品類和差異，即使只論主流渠道，怎么也能發(fā)掘出3-5個(gè)吧！再加上其他細(xì)分渠道和延伸渠道，每個(gè)品類找到10個(gè)以上的動(dòng)銷渠道，會(huì)是什么難事兒?jiǎn)?？一家企業(yè)，即使只是想把一個(gè)品類的所有渠道做完，是不是都得先摸一摸口袋里還能剩幾個(gè)鋼镚兒？
我們?cè)贀Q一個(gè)角度，就算搭建渠道花不了兩個(gè)錢兒，所有企業(yè)都以全渠道鋪設(shè)為目標(biāo)，而不管自身消費(fèi)者的特點(diǎn)，不顧企業(yè)產(chǎn)品本身的特性。稍微有點(diǎn)渠道經(jīng)驗(yàn)的人都知道，渠道的差異實(shí)際上是給企業(yè)的產(chǎn)品和品牌貼上了另一種標(biāo)簽。就如餐飲渠道之于廣東的“維他豆奶”，直銷渠道之于*的安利，產(chǎn)品特性決定了渠道特性，而渠道特性又決定了企業(yè)組織搭建方式。
啥都想做，最后自然是啥都不是。
將全渠道零售理解為多渠道發(fā)展，既會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的營(yíng)銷成本，也可能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)難度，這顯然不是全渠道零售的應(yīng)有之意。
我們之所以對(duì)未來(lái)充滿希望，是因?yàn)樯鐣?huì)的包容性和生物的多樣性，已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代共同認(rèn)可的價(jià)值觀。當(dāng)我們用互聯(lián)網(wǎng)的大旗打破了傳統(tǒng)線下品牌的壟斷優(yōu)勢(shì)后，不能再用互聯(lián)網(wǎng)鼓吹另一種壟斷的形式。全渠道零售不是“大者恒大”的馬太效應(yīng)，而只是渠道發(fā)展的另一種可能。
我想說(shuō)明的是，今天的全渠道零售，和過(guò)去的多渠道發(fā)展，到底存在一些什么樣的差別？
一、全渠道零售的建設(shè)一定不再基于渠道本身的搭建，而是基于消費(fèi)者和倉(cāng)儲(chǔ)二者對(duì)接的最優(yōu)化。
過(guò)去的渠道建設(shè)，是沿著渠道的通路，組織隊(duì)伍和資源，一級(jí)一級(jí)地打通，直至到達(dá)最后的消費(fèi)者。所以，傳統(tǒng)的渠道建設(shè)思路是圍繞渠道在做文章，而渠道本身具有共享性，大家爭(zhēng)奪同一種資源，競(jìng)爭(zhēng)自然是一個(gè)零和博弈的結(jié)果。
全渠道零售的提法，則是要打破這種同質(zhì)化渠道建設(shè)思路，轉(zhuǎn)而從資源優(yōu)化的角度，變成用最直接的方式，將消費(fèi)者出現(xiàn)的地方與企業(yè)最近的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)進(jìn)行匹配。
而要將消費(fèi)者最常出現(xiàn)的地方與企業(yè)可控的最近倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)進(jìn)行匹配，又有兩個(gè)最重要的前提需要實(shí)現(xiàn)：一個(gè)是同城同價(jià)，甚至是線上線下同質(zhì)同價(jià)；另一個(gè)是商品所有的相關(guān)數(shù)據(jù)采集，至少是消費(fèi)者的訂單數(shù)據(jù)和商品的物流數(shù)據(jù)采集必須可追蹤。
物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展讓商品的流動(dòng)軌跡被追蹤有了可能。目前主要缺少的只是商品被消費(fèi)者購(gòu)買后的物流軌跡，當(dāng)然現(xiàn)在電子類產(chǎn)品比如手機(jī)等交互型終端提前部分地解決了這個(gè)問(wèn)題，我相信未來(lái)智能化的電器產(chǎn)品，也能逐步實(shí)現(xiàn)。哪些城市、哪些地區(qū)甚至哪個(gè)小區(qū)的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買哪款產(chǎn)品的概率，將與該地區(qū)最近的倉(cāng)儲(chǔ)或者門店的庫(kù)存進(jìn)行匹配，而這些信息都能在一個(gè)門戶平臺(tái)或者細(xì)分平臺(tái)上進(jìn)行自動(dòng)匹配，而消費(fèi)者能夠隨時(shí)查詢。
因?yàn)橥峭瑑r(jià)，消費(fèi)者沒(méi)有必要舍近求遠(yuǎn)，因?yàn)閺馁?gòu)買到使用的物流數(shù)據(jù)可采集（有人認(rèn)為這會(huì)涉及到消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)的采集，我想隨著法律對(duì)隱私權(quán)的保護(hù)越來(lái)越清晰，這個(gè)問(wèn)題也能得到很好的解決），這對(duì)生產(chǎn)和配送都有指導(dǎo)作用。在最接近消費(fèi)者使用的地點(diǎn)進(jìn)行銷售，減少商品無(wú)謂的流轉(zhuǎn)和運(yùn)輸，我想這才是全渠道零售的本質(zhì)。
顯然，在品牌商不足以完全控制價(jià)格體系以及云數(shù)據(jù)發(fā)展比較初級(jí)的階段，短期內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)所謂的全渠道零售的模式還有一定難度。
二、（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)渠道的改造和影響，進(jìn)一步提高了渠道搭建流程的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)水準(zhǔn)。
我們過(guò)去搭建的渠道，渠道的效果和質(zhì)量受人為因素的影響比較大，一是因?yàn)榍缹蛹?jí)比較長(zhǎng)，手工填報(bào)的東西比較多，比如過(guò)去收集終端消費(fèi)者信息；二是因?yàn)檎麄€(gè)過(guò)程不可控，業(yè)務(wù)素質(zhì)高的人，信息收集更完整，業(yè)務(wù)素質(zhì)差一些的人，可能就拿不到需要的信息，所以過(guò)去的二十年，銷售隊(duì)伍才會(huì)那么強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的問(wèn)題。
全渠道零售則是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，一方面企業(yè)與消費(fèi)者的直接溝通是多渠道、全方位的，同時(shí)消費(fèi)者的所有相關(guān)行為都是隨時(shí)被記錄和采集的。即使有其他渠道成員介入到二者之間的溝通，比如說(shuō)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)，這些行為也都會(huì)被記錄、監(jiān)控以及評(píng)價(jià)，所有對(duì)渠道管理的主觀評(píng)價(jià)被縮到了最小。
換句話說(shuō)，全面信息化是全渠道零售最重要的特征。
三、全渠道零售，既不是多渠道發(fā)展時(shí)期限制性的渠道保護(hù)政策，也不是O2O時(shí)期所謂的線上線下的相互導(dǎo)流，而是渠道內(nèi)部的*化開(kāi)放與自由流動(dòng)。
過(guò)去做渠道，專賣店和大賣場(chǎng)既要防止相互砸價(jià)、還要防止渠道竄貨。所以常用的方法是渠道區(qū)隔的方式：分型號(hào)、分包裝、分品牌，但結(jié)果仍然是日防夜防，防不勝防。后來(lái)有了O2O，有人發(fā)明了“導(dǎo)流”一詞，也就是人為地把線上的流量往線下導(dǎo)，或者是把線下的流量往線上導(dǎo)。企業(yè)為了自己的一點(diǎn)小算盤，過(guò)去的渠道發(fā)展，還真不怕麻煩消費(fèi)者。
全渠道零售的發(fā)展，就是要打破渠道的壁壘，各個(gè)渠道的人流、貨流、資金流是可以共享的。消費(fèi)者不論來(lái)自于哪個(gè)通路，都有資格享受選擇全品類產(chǎn)品的權(quán)利，而不會(huì)因被貼上某個(gè)渠道的標(biāo)簽而區(qū)別對(duì)待；大賣場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)和小賣部的倉(cāng)儲(chǔ)本質(zhì)上都是消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，誰(shuí)近就應(yīng)該誰(shuí)去配送，而不是利潤(rùn)的考量；快捷支付、網(wǎng)銀支付等諸多支付方式應(yīng)該是互相打通的（支付方式的后臺(tái)費(fèi)率是關(guān)鍵），而不再是告訴消費(fèi)者：對(duì)不起，我們這兒只支持微信支付！
四、從多渠道發(fā)展的線性到全渠道零售的網(wǎng)狀，利用互聯(lián)網(wǎng)工具形成*成本的長(zhǎng)尾聚合效應(yīng)，降低中小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成本，這是全渠道零售對(duì)商業(yè)進(jìn)步*的貢獻(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)誕生之初*意義的討論，就是長(zhǎng)尾效應(yīng)的產(chǎn)生為打破線下傳統(tǒng)品牌渠道的壟斷帶來(lái)了希望和機(jī)會(huì)。全渠道零售鼓勵(lì)企業(yè)將各類渠道，如實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道、移動(dòng)商務(wù)渠道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行打通和鏈接，而對(duì)于那些缺乏實(shí)體渠道的中小型的新興企業(yè)，是不是一定要去建立實(shí)體渠道，以適應(yīng)全渠道零售的概念，我覺(jué)得應(yīng)該持保留意見(jiàn)。
全渠道零售不是單純地所有渠道都應(yīng)該做、都可以做，而應(yīng)該是選擇企業(yè)最有優(yōu)勢(shì)（簡(jiǎn)單點(diǎn)就是投入產(chǎn)出最好的渠道）的渠道去做，至少在發(fā)展初期應(yīng)該是這樣。同時(shí)，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)低成本的長(zhǎng)尾聚合效應(yīng)，用*產(chǎn)品和服務(wù)滿足種子用戶（這種情況在非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是不可想象的），就能盈利活下來(lái)，這是全渠道零售為渠道升級(jí)帶來(lái)的核心價(jià)值。
這個(gè)階段的全渠道零售更偏重于全渠道地服務(wù)種子用戶，而不是所有用戶，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在這個(gè)階段打磨產(chǎn)品、提高服務(wù)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)平衡渠道的建設(shè)成本，并為實(shí)現(xiàn)全面的全渠道零售做準(zhǔn)備。
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