早在2001年，*未來學家阿爾文·托夫勒就曾經預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。8年的時間過去了，這一預言正在變成事實，體驗式營銷正在成為著眾多商家角逐商場的法寶。
長尾理論更多地探討了關于未來網絡產品的個性化下載問題，而事實上，顧客的需求已經從線上轉移到線下，越來越多的人開始有了個性化的產品需求。正是因為顧客消費需求的改變，傳統(tǒng)的規(guī)?；?、大眾化推廣手段已經捉襟見肘，所以我曾經寫過一篇關于“一對一營銷”的文章。一對一營銷談到了為顧客提供個性化服務的問題，今天要談到的體驗營銷，主要是要討論用什么樣的方式與顧客進行溝通的問題，一對一營銷是基礎，體驗營銷是提升。
一、什么是體驗營銷
有這么一個故事：一對剛剛抵達威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場的一家咖啡店。在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當他們結賬時，發(fā)現(xiàn)咖啡15美元一杯，而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可這對夫妻卻愉快地認為這杯咖啡*值15美元，因為在一般小餐館根本體驗不到什么是威尼斯。
從這樣一個溫馨、浪漫的故事中，我們不難看出，體驗營銷賣給顧客的*不只是產品，更重要的是一種氛圍，這種氛圍成功地打動了顧客內心深處的某種情感，從而讓顧客產生購買行為，甚至愿意為這種行為付出高額價格。喬布斯說“用我們自己微笑的方式，讓世界變得更美好”，喬布斯不賣電腦，他銷售世界更美好的前景，用救世主般的熱忱創(chuàng)造新的體驗。這就是體驗營銷的真諦，銷售夢想而非產品。
二、體驗營銷的目的
為什么要進行體驗營銷呢？從顧客的角度看，人們更愿意提前過上幸福的生活，也就是親身體驗一下?lián)碛辛诉@個產品以后，自己的生活將會發(fā)生怎樣的變化，而不是去驗證冷冰冰的產品多么地質量可靠和性能優(yōu)越。從商家的角度看，顧客喜歡什么就給他什么，喜歡怎樣的購買環(huán)境就提供怎樣的購買環(huán)境，投顧客所好總比緊盯對手要更有效一些。站在企業(yè)的角度看，體驗營銷的目的就是要促進銷售。
一定有很多人到今天還在質疑，我們的專賣店有那么多的櫥窗和產品對比到底有什么用呢？答案非常簡單，為顧客創(chuàng)造更多的體驗空間。從推廣的角度上來理解體驗營銷的話，體驗營銷實際上是要分為情境體驗和對比體驗兩種情形的。
情境體驗是讓顧客親身體驗以產品應用為核心的生活情境，從而讓顧客產生聯(lián)想，增強他馬上改變現(xiàn)狀的決心。服裝專賣店會提供試衣間，你可以穿上衣服來感受一下哪一件衣服更加適合自己；新果汁上市會進行免費品嘗活動，你可以喝上一小口感覺一下新果汁的味道如何；賣健身器材的展區(qū)歡迎使用，你可以親自體會一下各種體育器械的性能如何。
對比體驗通過產品的對比，來加強自己的產品優(yōu)勢宣傳，從而讓顧客覺得購買我們的產品是*的選擇。在對比的方式上，主要有新老產品對比和不同品牌之間的對比兩種。市場上剛剛推出無油煙不粘鍋的時候，很多廠家會在現(xiàn)場演示，對比無煙鍋和傳統(tǒng)鐵鍋的不同，這就是新老產品的對比；賣床的企業(yè)在做戶外推廣時，擺上一張自己的床，同時再擺上兩張競爭品牌的劣質床，讓顧客躺在床上感覺床與床之間的差別，這就是不同品牌產品之間的體驗。
三、終端如何做好體驗營銷
今年五月份的時候，因導購員培訓的事情，我出差到廣東東莞。在東莞期間，入住的設計師酒店，給了我一種前所未有的住宿體驗，原來這個設計師酒店跟如家、錦江等商務連鎖酒店不同，每個房間都由不同的設計師進行設計，船屋、洞穴、水鄉(xiāng)……每個房間都別有風格。其實，要想做好體驗營銷，前提是必須要有能夠用來體驗的產品，設計師酒店的房間是這種產品，歐普的配套系列也是這種產品。天使光環(huán)強調了各種功能產品之間的風格統(tǒng)一，為顧客提供了整體的家居風格和燈光效果，讓顧客體驗到簡約、時尚的居家環(huán)境。那么我們的終端該如何開展體驗營銷呢？
1、要構建體驗的環(huán)境
在零售終端，要提供盡可能多的體驗空間，而不是簡單的產品陳列。以照明應用為主題的家居情景設計，無疑為顧客提供了更多的互動和溝通平臺，所以專賣店的櫥窗、家居精品體驗區(qū)、各種產品對比區(qū)都是我們重點關注的區(qū)域，除了按照標準化展示外，細節(jié)同樣不能小覷，從沙發(fā)的顏色到小擺件的選擇，每一個小物件都為營造一個溫馨的家庭夜晚功不可沒。
2、提供體驗營銷服務
設計師酒店的房間是很好的體驗產品，但服務人員的服務離體驗營銷的要求相去甚遠，她們沒有關注客人的差異化需求，而是向其他酒店一樣提供著標準化的服務。在零售賣場，導購員如何引導顧客進入體驗空間，也同樣需要技巧不能千篇一律，要善于和顧客進行有效的溝通，讓整個體驗的過程在愉悅的氣氛中進行。
3、體驗比促銷更重要
促銷在店面管理中是拉動銷售的有效方法，但促銷是一把雙刃劍，對大多數(shù)銷售人員而言，促銷帶來的是暫時的喜悅，后期的遺留問題會讓他們忙的不可開交。體驗營銷加強了氛圍的營造，讓顧客自己做決定吧，不是利益的驅使而是情感的觸動。
體驗營銷的時代已經來臨，機械化和規(guī)模化的營銷方式將被徹底淘汰，讓我們現(xiàn)在就行動起來，為打造一個充滿體驗的生動化終端而努力。
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