產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重大意義，他們也逐漸認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建一個(gè)品牌的重要前提就是自己必須要有能力為客戶創(chuàng)造差異化的價(jià)值?？墒钱?dāng)我們更多的企業(yè)開始試圖通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、不斷提高服務(wù)水平來(lái)為客戶提供差異化價(jià)值時(shí)，它們才發(fā)現(xiàn)這些價(jià)值并沒(méi)有為塑造品牌價(jià)值帶來(lái)多少幫助。因?yàn)榭蛻舨⒉徽J(rèn)可他們創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值，他們?nèi)匀浑y以擺脫在價(jià)格泥淖中掙扎的宿命。
為什么客戶不愿認(rèn)可它們的差異化價(jià)值呢？
我們知道，品牌價(jià)值的本質(zhì)是一種客戶的感受，品牌價(jià)值建立在客戶心中。如果客戶沒(méi)有認(rèn)可品牌的差異化價(jià)值，很可能是客戶沒(méi)能感知和體驗(yàn)這些價(jià)值，而沒(méi)有被客戶感知和體驗(yàn)的價(jià)值就不能稱為價(jià)值。
那么應(yīng)該如何讓技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)這些無(wú)形的價(jià)值能被客戶所感知、認(rèn)可，并且真正成為品牌價(jià)值的塑造者？最好的途徑就是使價(jià)值品牌化，把它們從產(chǎn)品中分離出來(lái)，為它們命名，為它們?cè)O(shè)計(jì)LOGO，為它們定位并進(jìn)行推廣和傳播。
價(jià)值品牌化賦予了價(jià)值獨(dú)立而生動(dòng)的形象，便于客戶對(duì)品牌的差異化價(jià)值進(jìn)行識(shí)別和感知，并很容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。
1、技術(shù)創(chuàng)新品牌化
提到技術(shù)創(chuàng)新，人們可能會(huì)想到專利證書，還有一些艱澀難懂的技術(shù)名詞。專利證書上的技術(shù)名詞對(duì)客戶來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，客戶只關(guān)心技術(shù)創(chuàng)新能為他帶來(lái)什么具體的價(jià)值。技術(shù)品牌化完全改變了技術(shù)在人們頭腦當(dāng)中的傳統(tǒng)形象，它使技術(shù)成為獨(dú)立于產(chǎn)品之外的主角并發(fā)揮出令人難以想象的巨大能量。
在跨國(guó)企業(yè)成功運(yùn)用技術(shù)品牌，塑造企業(yè)品牌價(jià)值的成功案例中，英特爾（迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)）堪稱技術(shù)品牌化的經(jīng)典之作。“Centrino”代表著飛翔、移動(dòng)、向前邁進(jìn)等含義，它的logo就象一對(duì)彩色的翅膀。
英特爾宣稱：“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”綜合兼顧了未來(lái)筆記本電腦的“高性能、長(zhǎng)電池壽命、無(wú)縫隙連接以及時(shí)尚創(chuàng)新”的四大要求，并稱此技術(shù)將實(shí)現(xiàn)無(wú)論何時(shí)何地人們都可以通過(guò)筆記本電腦或PDA與互聯(lián)網(wǎng)寬帶連接的夢(mèng)想。
03年3月，英特爾開始正式啟動(dòng)“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”品牌推廣宣傳活動(dòng)。這次推廣活動(dòng)在電視和平面廣告上的支出超過(guò)3億美元，這個(gè)費(fèi)用甚至超過(guò)了微軟推廣Windows XP的全球市場(chǎng)費(fèi)用。“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”由三部分組成：奔騰M處理器，英特爾855芯片組和英特爾Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)連接功能。
在專業(yè)人士看來(lái)，所謂的“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”似乎只是一系列產(chǎn)品的簡(jiǎn)單組合，卻被英特爾冠以迅馳品牌并大肆宣傳；奔騰M處理器、英特爾855芯片組和英特爾Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)連接功能冠以“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”的名稱廣泛推廣。一方面構(gòu)建了良好的用戶界面和溝通平臺(tái)，使客戶很容易就感受到了技術(shù)給他們帶來(lái)的價(jià)值；另一方面通過(guò)便于識(shí)別的LOGO和大規(guī)模的廣告宣傳和推廣，“蝴蝶翅膀”成了判斷筆記本是否具有移動(dòng)上網(wǎng)技術(shù)的*標(biāo)準(zhǔn)，甚至有些人認(rèn)為只有使用了“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”的筆記本才可以移動(dòng)上網(wǎng)。
在取得最終用戶的認(rèn)可之后，英特爾獲得了包括IBM、聯(lián)想、惠普、戴爾在內(nèi)的眾多主機(jī)廠商的鼎力支持，“蝴蝶翅膀”得以以驚人的速度蔓延到幾乎所有主流品牌筆記本電腦上。“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”所獲得的巨大成功是堪比英特爾“Intel Inside”計(jì)劃的技術(shù)品牌的成功，正如英特爾公司董事長(zhǎng)安迪•葛魯夫所說(shuō)：“迅馳是英特爾公司自奔騰以來(lái)的第二個(gè)孩子，從某種意義上來(lái)講，“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”承載著英特爾品牌的未來(lái)。
2、服務(wù)品牌化：
人們可能會(huì)想到服務(wù)是一種企業(yè)對(duì)客戶的承諾，但這種承諾在很大程度上是不能在購(gòu)買產(chǎn)品之前被客戶感知和體驗(yàn)的。它不僅對(duì)于客戶而言是一個(gè)概念，對(duì)企業(yè)而言也是一個(gè)煩惱叢生的難題。
一個(gè)服務(wù)承諾究竟包含哪些細(xì)節(jié)？如何讓顧客在購(gòu)買產(chǎn)品之前就能感知和體驗(yàn)服務(wù)承諾呢？如何讓服務(wù)有形？企業(yè)應(yīng)該如何使服務(wù)表現(xiàn)始終如一并與對(duì)手相比具有差異化呢？企業(yè)如何保證每一個(gè)渠道伙伴也能像廠商一樣100%的兌現(xiàn)服務(wù)承諾？
跨國(guó)工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌化的實(shí)踐為成功的解決這些問(wèn)題提供了很好思路。
在汽車行業(yè)，一汽集團(tuán)解放汽車公司開始打造“感動(dòng)服務(wù)”品牌，一汽大眾推出了“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”的服務(wù)品牌。上海通用汽車推出了“別克關(guān)懷”
的服務(wù)品牌，海南馬自達(dá)推出了“藍(lán)色扳手” 的服務(wù)品牌。
在輪胎行業(yè)，米其林推出“隨你行”的服務(wù)品牌；在工程機(jī)械行業(yè)，英格索蘭公司推出了“至誠(chéng)服務(wù)”的服務(wù)品牌。
服務(wù)品牌化使服務(wù)不再扮演銷售的補(bǔ)充角色，它開始從銷售中獨(dú)立出來(lái)成為主角，在塑造品牌價(jià)值的同時(shí)自身也創(chuàng)造價(jià)值。
在海南馬自達(dá)“藍(lán)色扳手（BlueWrench）”服務(wù)品牌的創(chuàng)建過(guò)程中，他們調(diào)查得知客戶對(duì)汽車服務(wù)的核心要求在于維修質(zhì)量、配件質(zhì)量以及價(jià)格公正性方面，所以他們將品牌的核心價(jià)值定義為：專業(yè)，可靠，值得信賴；將廣告語(yǔ)定義為“捍衛(wèi)汽車價(jià)值”，他們表示將通過(guò)完善的汽車養(yǎng)護(hù)方案和專業(yè)的維修作業(yè)，保證車輛始終處于良好的運(yùn)行狀態(tài)，以保證顧客出行的愉快和輕松，并能體驗(yàn)到駕駛的快樂(lè)。
“藍(lán)色扳手”這個(gè)服務(wù)品牌名稱具有以下含義：藍(lán)色作為海馬的企業(yè)色，是消費(fèi)者甄別海馬與其他企業(yè)最醒目的標(biāo)志；扳手則代表海馬對(duì)服務(wù)的態(tài)度，說(shuō)明海馬的售后服務(wù)更加注重對(duì)車輛使用價(jià)值的維護(hù)，二者一起象征著海馬汽車服務(wù)的專業(yè)性與規(guī)范化。在設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)識(shí)別方面，他們的品牌LOGO以圖文搭配組合而成，左面通過(guò)扳手與手的圖形組合象征海馬汽車售后服務(wù)的專業(yè)性，右面則以海馬服務(wù)品牌的中英文名稱和品牌理念構(gòu)成，整體感覺(jué)簡(jiǎn)潔明晰。在設(shè)計(jì)品牌行為識(shí)別方面，他們規(guī)范了服務(wù)操作管理流程。在塑造品牌價(jià)值方面，他們提出了“陽(yáng)光假日”、“金秋之旅”等定期的保養(yǎng)措施，對(duì)維修價(jià)格、維修質(zhì)量、配件質(zhì)量等方面做出了承諾。在推廣方面，借成都車展舉行了品牌發(fā)布會(huì)，相關(guān)新聞在多家媒體發(fā)布。
3、質(zhì)量管理品牌化
如何讓客戶感知產(chǎn)品質(zhì)量，我們通常的辦法就是帶領(lǐng)客戶參觀樣板工程，參觀工廠和生產(chǎn)線，或向客戶提供權(quán)威部門檢測(cè)報(bào)告和第三方證明。其實(shí)這些辦法是無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以做到，真正能夠差異化的是質(zhì)量管理品牌，但產(chǎn)品品質(zhì)需要有管理體系作為保障，因?yàn)檎嬲尶蛻魧?duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生足夠信心的是管理體系。
日本豐田汽車的“精益管理”，由摩托羅拉公司首創(chuàng)，后被通用電氣發(fā)揚(yáng)光大的“6 Sigma品質(zhì)管理”都是管理品牌的典范。在這些管理品牌被眾多企業(yè)所模仿和學(xué)習(xí)并被寫入教科書的同時(shí)，也成企業(yè)品牌價(jià)值的最好證明而令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。
工業(yè)品營(yíng)銷專家包賢宗老師原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載就注明出處
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