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市場深度拓展能力提升培訓

課程大綱
單元1全業(yè)務(wù)競爭背景我們的急需筑牢深耕城市微分市場看管體系
問題引入：2013年春節(jié)營銷，我們城市渠道體系助我們實現(xiàn)了預(yù)期目標嗎？我們的城市市場競爭優(yōu)勢是不是已落后于競爭對手？商家積極性？
1.行業(yè)整合：“價值鏈+三網(wǎng)融合+LTE”背景下的行業(yè)競爭格局
2.全業(yè)務(wù)時代，空白市場在哪兒？——農(nóng)村、城市市場需要深耕、存量需要保有
3.長尾理論對城市微分市場拓展的指導意義
長尾理論的定義
長尾理論適用范圍
長尾理論的應(yīng)用條件
長尾理論的成功案例
4.存量市場現(xiàn)狀和語音話務(wù)量市場乏力急需深度拓展城市微分市場
5.全業(yè)務(wù)下，城市微分市場看管與深耕應(yīng)有的應(yīng)對策略
城市微分市場客戶需求的特點及其變化趨勢
拓展城市微分市場的機遇與挑戰(zhàn)
建立全業(yè)務(wù)下與城市微分市場發(fā)展相匹配的渠道營銷體系
6.兩家競爭對手的城市微分市場競爭策略對比分析
案例分享：《某省級移動如何構(gòu)建城市微分市場看管體系》
討論交流：我們城市微分市場劃分？存在困惑？競爭對手如何？我們應(yīng)如何調(diào)整？

單元2城市社區(qū)渠道轉(zhuǎn)型的方向和思路
問題引入：剛過去的2013年春節(jié)營銷，我們現(xiàn)有的城市微分市場體系助我們實現(xiàn)了預(yù)期目標嗎？我們遇到哪些挑戰(zhàn)？我們的優(yōu)勢是不是已落后于競爭對手？出路何在？
1.存量市場現(xiàn)狀和語音話務(wù)增長乏力急需深度拓展城市社區(qū)/小區(qū)微分市場
2.全業(yè)務(wù)下，城區(qū)市場客戶拓展與看管的應(yīng)有應(yīng)對策略
城區(qū)市場競爭特點與客戶需求變化新特點
拓展城區(qū)小區(qū)/社區(qū)、家庭市場所面臨的難題分析
建立全業(yè)務(wù)下與城市細分目標市場相適應(yīng)的城市營銷體系
案例分享：分享優(yōu)秀兄弟分公司城市營銷體系構(gòu)架與組織運營
3.兩家競爭對手的城市市場競爭策略對比分析——我們前后夾擊，深處發(fā)展困窘
案例分享：《兄弟公司如何應(yīng)對城區(qū)市場競爭壓力》
討論交流：我們城市社區(qū)市場拓展遇到的挑戰(zhàn)？面對新變化應(yīng)如何應(yīng)對？
4.社會渠道轉(zhuǎn)型的方向與思路模型
轉(zhuǎn)型方向：社會渠道定位，明確轉(zhuǎn)型方向，從“銷售型”向“銷售服務(wù)型”轉(zhuǎn)變
實施渠道功能分類疊加：移動+固定/基礎(chǔ)+增值/營銷+服務(wù)+體驗
模式轉(zhuǎn)型：盈利與管控模式向精細化、一體化轉(zhuǎn)變
范圍擴展：業(yè)務(wù)范圍從自有渠道逐漸向社會渠道開放，逐漸擴大社會渠道業(yè)務(wù)辦理范圍，增加其服務(wù)能力和收入來源
電子渠道提升與協(xié)同：大力提升電子渠道效能，做好與實體渠道的協(xié)同運作
案例分享：《某地市移動如何實施社區(qū)渠道轉(zhuǎn)型和拓展》

單元3城市微分市場精細看管示范團隊看管簡介——認識我們的團隊
診斷測試：測試學員對微分市場認知、團隊分工與配合認知，統(tǒng)一思想認識。
1.認識我們的團隊——“我—我們—我”
我們的營銷團隊——“1+1+1+N”社區(qū)作戰(zhàn)團隊
組織分工
2.社區(qū)經(jīng)理角色定位——“我是我們中的我”
從寬帶“營裝維”的分離看社區(qū)經(jīng)理角色
打造“1＋1＋M+N”社區(qū)作戰(zhàn)團隊
社區(qū)市場的創(chuàng)新工作模式（QC）――管家式服務(wù)
與合作商/VIP及C類客戶經(jīng)理的有效支撐
檢討缺失：我是否做得不好
3.態(tài)度與目標
端正態(tài)度——我是在為組織工作,更是在為自己在工作
組織目標即是我的目標
完成目標任務(wù)的思路與策略——我要完成我們的目標
如何擬定和執(zhí)行我的行動計劃
案例分享：《兄弟分公司社區(qū)經(jīng)理的“應(yīng)知”、“應(yīng)會”和“應(yīng)有”》
4.營銷團隊成員的協(xié)同與配合
5.與渠道商家和集團客戶的協(xié)同與配合
案例分享：《某社區(qū)經(jīng)理成功的故事》
討論交流：《社區(qū)經(jīng)理小陳究竟錯在哪兒？》

單元4社區(qū)營銷關(guān)系營銷與客情維護
1.關(guān)系營銷的基本概念及其主要內(nèi)容
2.社區(qū)經(jīng)理關(guān)系營銷的基本原則
3.了解獨具中國式特色的人際關(guān)系與維系
4.社區(qū)經(jīng)理必備的關(guān)鍵客戶關(guān)系營銷五步法：
認識
喜歡
信任
信賴
聯(lián)盟
5.認清社區(qū)營銷關(guān)系維護三巨頭：物業(yè)、開發(fā)商及居委會關(guān)鍵人的關(guān)系協(xié)調(diào)及維系技巧
6.商鋪分類及各類關(guān)鍵人客情關(guān)系技巧
7.末梢渠道關(guān)系營銷及客情維系技巧
8.C類及以下集團關(guān)系營銷及客情維系技巧
案例分享：《社區(qū)經(jīng)理王磊巧借物業(yè)營銷成功實現(xiàn)小區(qū)寬帶全面突破》

單元5城市微分市場促銷活動方案策劃調(diào)研與方案撰寫
問題引入：《看競爭對手銷售體驗型網(wǎng)點布局》談感受，比較敵我優(yōu)劣？
1.市場信息收集與調(diào)研
社區(qū)市場、網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)信息收集方法
社區(qū)商圈五種調(diào)研方法
社區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息調(diào)研方法
社區(qū)服務(wù)信息收集與調(diào)查方法
社區(qū)競爭對手及異網(wǎng)信息收集
常用社區(qū)分析的流程與方法
社區(qū)市場調(diào)查的方法與工具
案例分享：某公司商圈調(diào)研案例
2.信息調(diào)研聚焦——精準確定調(diào)研地點
居住小區(qū)
商鋪
城區(qū)街道
用戶家庭
情景模擬：社區(qū)經(jīng)理小李商鋪座機的銷售故事
3.社區(qū)/商鋪促銷活動策劃方案構(gòu)成要素與撰寫
活動目的/目標
促銷活動對象的確定
促銷活動主題等策略的確定
案例分享：《某兄弟分公司“合家歡”社區(qū)現(xiàn)場活動方案》

單元6社區(qū)經(jīng)理促銷活動現(xiàn)場管理與技巧
問題引入：請您說說親身經(jīng)歷或見證過的某一期觸點營銷活動嗎？并談?wù)劯惺埽?br /> 1.觸點營銷的概念、特征及其適用商業(yè)使用價值
2.社區(qū)營銷觸點營銷的觸點機會類型
3.觸點體驗營銷運營模型
4.促銷活動高效執(zhí)行的過程閉環(huán)管理：
執(zhí)行前－－準備工作
執(zhí)行中－－路演或擺攤促銷借勢/造勢與延勢技巧
執(zhí)行中－－促銷活動現(xiàn)場布局與陳列造勢技巧（促銷工具組合應(yīng)用）
執(zhí)行中－－方案執(zhí)行反饋工具
執(zhí)行后－－效果評估、經(jīng)驗推廣與評估工具應(yīng)用
案例分享：《某兄弟分公司現(xiàn)場促銷活動準備與評估工具分享》
5.現(xiàn)場活動之產(chǎn)品組合
大眾產(chǎn)品組合
數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)組合技巧及其體驗營銷技巧
家庭產(chǎn)品綜合捆綁技巧
6.現(xiàn)場促銷活動注意事項及要求
案例分享：《某社區(qū)廣場促銷活動TD終端促流量套餐成功銷售案例》

單元7社區(qū)經(jīng)理主動營銷技巧、客戶保有與反搶策略應(yīng)用
看電影思考：《龍行天下之丁五味如何賺外快》感悟營銷技巧
1．六步成詩第一步——客戶接近技巧
工具演練：開場白設(shè)計
a)找對人，開對門
b)主動問答，化解客戶心理壓力
c)常見客戶接近技巧
2．六步成詩第二步——客戶的需求挖掘技巧
工具演練：*話術(shù)演練
a)鑒別客戶需求的三個關(guān)鍵
b)需求挖掘的方法介紹：*挖掘技巧
c)區(qū)分客戶的需求類型
d)將客戶的隱藏需求顯性化
e)梳理客戶的需求并排序
f)進一步明確并激發(fā)客戶需求
3.六步成詩第三步——賣點展示技巧
工具演練：產(chǎn)品的FABE價值總結(jié)
a)區(qū)別產(chǎn)品的特征和利益
b)FABE技巧話術(shù)
c)產(chǎn)品價值展示方法
4.六步成詩第四步——客戶異議處理技巧
工具演練：客戶常見異議處理
a)異議客戶識別原則：叫好的是看客，挑剔的是買主
b)客戶異議的三種分類
c)客戶的七種拒絕表現(xiàn)
d)處理異議的八種方法
e)處理異議的話術(shù)演練：
f)處理客戶異議的基本步驟
5.六步成詩第五步——客戶成交技巧
工具演練：成交促成方法
a)促進成交的積極心態(tài)：堅持不放松
b)如何識別成交的信號：語言信號、表情信號、行為信號
c)十種常見成交技巧實戰(zhàn)
d)促進成交注意事項
6.六步成詩第六步——提升客戶增值價值
工具演練：銷售POP的制作方法和技巧
a)客戶關(guān)系維護和服務(wù)
b)推動客戶口碑介紹
c)客戶口碑介紹存在的問題
d)客戶口碑介紹原理——病毒營銷
e)推動客戶口碑介紹三大技巧
討論交流：丁五味是如何步步為營，成功賺取外快的？
7.客戶保有主要策略
a)話費贈送
b)終端贈送
c)業(yè)務(wù)贈送
d)融合打包
8.客戶反搶策略
a)客戶異網(wǎng)主要原因分析——競爭對手原因、我方原因
b)客戶異網(wǎng)反搶對策
號碼資源
關(guān)系公關(guān)
手機終端
融合產(chǎn)品
產(chǎn)品推薦
業(yè)務(wù)資費
服務(wù)質(zhì)量
營銷優(yōu)惠
c)客戶反搶助力分析
客戶反搶轉(zhuǎn)網(wǎng)阻力——客戶原因
客戶反搶轉(zhuǎn)網(wǎng)主要阻力——反搶政策、反搶人員技能和方法等
d)客戶策反三大策略
主動出擊策略
借力打力策略
團隊配合策略
e)策反方案設(shè)置與執(zhí)行
策反方案營銷核心目標確定
策反營銷主題策劃
策反方案投入產(chǎn)出分析、可行性分析
策反前---明確了解策反營銷活動的針對性
策反中---策反細節(jié)與客戶把控
策反后---保持激勵活躍客戶
f)建立利于反搶的客情關(guān)系
演練交流：“在網(wǎng)離用”離網(wǎng)挽留和反搶回挖演練

單元8實操訓練與交流
實操訓練：
①策劃一場社區(qū)促銷活動，并現(xiàn)場提煉營銷話術(shù)與布局演示
②拜訪某中小集團客戶關(guān)鍵人賣TD智能手機
③拜訪商鋪市場，賣商鋪管家
④拜訪某小區(qū)用戶，推薦公司自有寬帶
后記：總結(jié)、交流、合影

市場深度拓展能力提升培訓