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如何有效影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策

課程背景：
傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)面對(duì)新業(yè)態(tài)的沖擊是否不再有存在的價(jià)值呢？
有一句話說(shuō)“在中國(guó)，所有的生意都值得重做一遍”，背后的意思是任何商業(yè)模式都有其存在的價(jià)值和市場(chǎng)機(jī)遇，也印證世界上沒(méi)有不能做的生意只有不會(huì)做的生意。如何才能再全新時(shí)代重塑傳統(tǒng)商業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？聚焦在“人”身上無(wú)疑是最有效的，誰(shuí)能真正了解顧客就無(wú)疑真正掌握顧客的消費(fèi)行為，于是每一個(gè)傳統(tǒng)的銷售者都需要變成一個(gè)能讀懂顧客內(nèi)心的超級(jí)讀心術(shù)掌握者。
關(guān)注人，就是提高每一個(gè)銷售人員的影響力和說(shuō)服力，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的銷售過(guò)程都是一個(gè)說(shuō)服與選擇的過(guò)程。在這個(gè)有史以來(lái)信息超量最嚴(yán)重、最飽和的時(shí)代，各種事情都在爭(zhēng)相搶占著顧客注意力，人們無(wú)法充分地思考每一條信息。于是，信息出現(xiàn)的背景和心理情境漸漸變成了決定影響力是否見(jiàn)效的核心要素。因此，如果希望大幅提升影響力和說(shuō)服力，通過(guò)傳統(tǒng)擺事實(shí)、講道理的方式效果將會(huì)越來(lái)越有限，而我們只需要在洞悉顧客心理行為動(dòng)因的基礎(chǔ)上對(duì)常用的影響策略做一點(diǎn)小小的調(diào)整，把你要說(shuō)的信息跟顧客內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)關(guān)聯(lián)起來(lái)，就能起到四兩撥千斤的效果。
本課程基于*的心理學(xué)和決策學(xué)研究結(jié)果，結(jié)合銷售人員日常工作特征，通過(guò)分析個(gè)人行為決策動(dòng)因角度入手，以場(chǎng)景化的方式向?qū)W員呈現(xiàn)了40多個(gè)常見(jiàn)銷售場(chǎng)景，用一個(gè)又一個(gè)的”如何...才能...“的問(wèn)題來(lái)回答銷售人員所需要的銷售讀心術(shù)。讓課程好聽(tīng)，學(xué)員愛(ài)聽(tīng)，聽(tīng)懂就能用。
請(qǐng)相信，讓人們做出決定的并不是信息本身，而是這些信息呈現(xiàn)的背景或情境。對(duì)措辭、時(shí)機(jī)、背景或情境設(shè)定做一些小小的調(diào)整，就能戲劇性地實(shí)現(xiàn)對(duì)方“認(rèn)同信息并依言行動(dòng)”的程度。這就是本課的邏輯基礎(chǔ)。
課程對(duì)象：銷售型企業(yè)銷售管理團(tuán)隊(duì)成員

前言
一、認(rèn)識(shí)人的決策機(jī)制
1. 理性腦和感性腦
2. 影響人決策三原則
3. 說(shuō)服人的機(jī)制
1）認(rèn)知反應(yīng)模型
2）自我對(duì)話
二、6大說(shuō)服原理
1. 互惠
2. 權(quán)威
3. 稀缺
4. 喜好
5. 保持一致
6. 社會(huì)認(rèn)同
Part1——全銷售流程應(yīng)用篇
第一講：如何實(shí)現(xiàn)更多客戶到店——來(lái)更多
關(guān)鍵詞：引流
一、利用從眾心理
1. 社會(huì)認(rèn)同原理三大動(dòng)機(jī)
2. 命令性規(guī)范
3. 公布*數(shù)字/日增客戶
二、利用反從眾心理
1. 關(guān)聯(lián)受眾社會(huì)身份——評(píng)價(jià)的力量
2. 規(guī)避負(fù)面社會(huì)身份
案例：三星廣告
三、非常態(tài)和常態(tài)的影響
1. 先調(diào)查受眾的認(rèn)知狀況，再把特質(zhì)與違規(guī)的人聯(lián)系起來(lái)
1）強(qiáng)調(diào)不做的負(fù)面特質(zhì)——如果做經(jīng)常發(fā)生
2）強(qiáng)調(diào)不做的正面特質(zhì)——如果不做經(jīng)常發(fā)生
案例：關(guān)于打噴嚏捂嘴
四、如何提升預(yù)約客戶的到店率
1. 讓你的請(qǐng)求或信息和受眾的名字發(fā)生關(guān)聯(lián)
2. 只要名不要姓
3. 請(qǐng)顧客事先提交需求點(diǎn)/問(wèn)題點(diǎn)
4. 利用承諾
1）讀出預(yù)約細(xì)節(jié)/讀出數(shù)值
2）通過(guò)標(biāo)識(shí)公開(kāi)承諾——創(chuàng)造條件，讓改變更容易
3）抵消心安理得效應(yīng)
五、關(guān)于”免費(fèi)“的秘密
1. 免費(fèi)的本質(zhì)和主要形式
1）免費(fèi)的本質(zhì)——二段收費(fèi)
2）免費(fèi)的三種常見(jiàn)使用形式
2. 免費(fèi)是萬(wàn)能的嗎？
討論：是不是所有企業(yè)都適合免費(fèi)?你會(huì)選擇免費(fèi)的產(chǎn)品嗎？
1）哪種企業(yè)適合用免費(fèi)
案例：微軟和谷歌的搜索引擎之爭(zhēng)
小結(jié)：免費(fèi)不是萬(wàn)能的，做市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，總是能賣(mài)掉的！
六、高階彩蛋
1. 真實(shí)商業(yè)中的流量經(jīng)濟(jì)
1）用上帝的視角看待我們的生意
2）BAT到底在爭(zhēng)奪什么？
2. 流量經(jīng)濟(jì)的未來(lái)
1）人真正離不開(kāi)的東西——體驗(yàn)
第二講：如何實(shí)現(xiàn)更多到店顧客購(gòu)買(mǎi)——更多買(mǎi)
關(guān)鍵詞：成交率
一、如何讓顧客喜歡你
1. 外表魅力
2. 相似性
3. 恭維
4. 接觸（熟悉）
5. 合作（參與感）
6. 條件反射和正（負(fù)）關(guān)聯(lián)
二、如何給到顧客選項(xiàng)
1. 損失規(guī)避原則
2. 默認(rèn)選項(xiàng)的力量
3. 增強(qiáng)版主動(dòng)選擇——兩步法
4. 通過(guò)推薦和分類減少選項(xiàng)——案例葡萄酒莊的分類法
三、如何鼓勵(lì)顧客提高優(yōu)惠卷使用率
1. 優(yōu)惠卷的意義
1）省錢(qián)
2）節(jié)省思考精力
四、利用距離影響決策
1. 實(shí)體距離拉大，提高顧客決策速度
2. 商務(wù)提案技巧：拉大客戶與屏幕的距離
案例：電器銷售的推銷技巧——退后一步
五、提升說(shuō)服力
1. 心理對(duì)話
1）喚起對(duì)話
2）避免消極
實(shí)戰(zhàn)技巧：如何說(shuō)服顧客接受新員工服務(wù)
2. 表達(dá)能力
1）不確定性帶來(lái)更高說(shuō)服力
2）中間位置帶來(lái)說(shuō)服力
案例：如何避免產(chǎn)品陳列中的薄弱環(huán)節(jié)
3. 心理/身體語(yǔ)言
1）內(nèi)心強(qiáng)大時(shí)刻
2）強(qiáng)勢(shì)身體語(yǔ)言
4. 率先行動(dòng)
1）互惠原理
2）先給予，而不是先索取
實(shí)戰(zhàn)技巧：手寫(xiě)便條/合作卡片/主動(dòng)詢問(wèn)幫助
5. 出乎意料
案例：超市何時(shí)發(fā)優(yōu)惠卷？
6. 機(jī)會(huì)成本
1）溝通者對(duì)于機(jī)會(huì)成本的誤解
2）針對(duì)普通商品/方案，將機(jī)會(huì)成本具象化
案例：想想省下來(lái)的錢(qián)可以做什么？
7. 錯(cuò)誤案例的利用
1）別人犯過(guò)的錯(cuò)誤比成功經(jīng)驗(yàn)更有說(shuō)服力
2）不能做什么比能做什么更能讓人記住
8. 郵件溝通技巧
1）笑聲是人與人之間最短的距離
2）讓自己變得有血有肉的技巧
3）讓幽默契合主題
9. 個(gè)人承諾預(yù)防毀約
六、讓新員工去接待老顧客可以增加銷售機(jī)會(huì)
七、如何引導(dǎo)顧客選擇小眾產(chǎn)品
八、“未來(lái)綁定法”—給顧客一點(diǎn)空間
第三講：如何實(shí)現(xiàn)顧客一次買(mǎi)更多/買(mǎi)更貴
關(guān)鍵詞：客單價(jià)
一、如何呈現(xiàn)高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)
1. 客戶利益為先
2. 成功經(jīng)驗(yàn)為次
案例：如何推銷一套不那么招人喜歡的高端房產(chǎn)
二、如何在價(jià)格談判中獲得更大收益
1. 先報(bào)價(jià)還是后報(bào)價(jià)？
2. 如何削弱錨定效應(yīng)的影響
3. 精準(zhǔn)報(bào)價(jià)的威力
4. 價(jià)格尾數(shù)的玄機(jī)
1）奇數(shù)定價(jià)法
2）降檔效應(yīng)
3）如何讓顧客選擇高價(jià)商品
4）服務(wù)行業(yè)如何設(shè)置顧客任務(wù)
案例：四組價(jià)格的對(duì)比
三、如何提升產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值感
1. 知覺(jué)對(duì)比
案例：商務(wù)提案技巧
2. 產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格誰(shuí)應(yīng)該在前面？
1）收益在前成本在后
2）先說(shuō)服務(wù)再說(shuō)報(bào)價(jià)
3. 為產(chǎn)品/服務(wù)賦予鮮活生命
1）形象鮮明的受益對(duì)象—添加細(xì)節(jié)
2）清晰具體的干預(yù)手段
3. 讓顧客觸碰產(chǎn)品可以提高價(jià)值感
1）實(shí)物觸碰
2）親手分發(fā)
3）頭腦想象，強(qiáng)化擁有
四、如何設(shè)計(jì)具有吸引力的促銷機(jī)制
1. 附加效應(yīng)
2. 拉平效應(yīng)
1）買(mǎi)賣(mài)雙方如何看待提案中的元素
2）如何利用有限資源創(chuàng)造更大客戶價(jià)值
五、化整為零
1. 將大要求拆分成小個(gè)體
2. 錨定效應(yīng)的運(yùn)用
案例：如何賣(mài)套裝商品
六、機(jī)會(huì)成本
1. 弱化高價(jià)商品的機(jī)會(huì)成本
案例：戴爾比斯的鉆石廣告
第四講：如何實(shí)現(xiàn)顧客的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)—買(mǎi)更久
關(guān)鍵詞：復(fù)購(gòu)率
一、如何建立和客戶的良好關(guān)系
1. 關(guān)系好壞的指標(biāo)不是幫助的次數(shù)，而是互助的次數(shù)
2. 為互助留出余地
1）主動(dòng)幫助
2）凸顯回報(bào)
3. 真心表達(dá)感激好處多
二、如何提升會(huì)員活動(dòng)的吸引力
1. 小數(shù)字假說(shuō)——如何反饋
2. 進(jìn)程過(guò)半理論
案例：星巴克會(huì)員等級(jí)
三、如何激勵(lì)會(huì)員活動(dòng)參與率和完成率
1. 顧客追求—個(gè)目標(biāo)的兩大因素
2. 開(kāi)始前—靈活性影響參與度
3. 開(kāi)始后—靈活性影響完成度
1）決策點(diǎn)——少做決策，而不是多做
2）結(jié)構(gòu)化順序有利目標(biāo)完成
四、如何激勵(lì)顧客
1. 情境的選擇對(duì)激勵(lì)的影響
2. 激勵(lì)類別對(duì)效果的影響
1）設(shè)置多類別激勵(lì)
2）設(shè)置多階段獎(jiǎng)勵(lì)
五、如何提升顧客體驗(yàn)
1.“零錯(cuò)誤”不如“及時(shí)改正錯(cuò)誤”
2. 做個(gè)善于利用錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)主義者
案例：無(wú)縫體驗(yàn)的失敗——酒店顧客的體驗(yàn)
3. 峰終定律
1）時(shí)長(zhǎng)忽視
2）把最好的放在最后
3）體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)控制
案例：酒店會(huì)員的歡迎和獎(jiǎng)勵(lì)之道
六、如何降低電話回訪的提前掛機(jī)率
1. 給顧客找點(diǎn)事
七、如何給客戶賬單——把愛(ài)融入賬單
1. 讓付錢(qián)的體驗(yàn)更好
八、如何提升顧客評(píng)價(jià)的價(jià)值感
1. 負(fù)面評(píng)價(jià)更容易受到關(guān)注
2. 有時(shí)間線索的正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)一樣
實(shí)操技巧：“今天就評(píng)價(jià)！”

Part2——決策引導(dǎo)篇
導(dǎo)言：影響大客戶決策的九大技巧
第一講 對(duì)比效應(yīng)—如何讓你的產(chǎn)品顯得更優(yōu)秀
1. 對(duì)比效應(yīng)及商業(yè)應(yīng)用
互動(dòng)游戲：世界上最高的樹(shù)
2. 錨定效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用—價(jià)格策略
3. 錨定效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用—營(yíng)銷策略
案例：世界上最輕薄的筆記本電腦
討論：客戶決策之錨如何定？
4. 如何破解談判對(duì)手的錨定效應(yīng)
第二講：損失規(guī)避—如何鎖定客戶的成交
場(chǎng)景導(dǎo)入：朝三暮四的故事
1. 損失規(guī)避效應(yīng)的行業(yè)
2. 如何應(yīng)用損失規(guī)避效應(yīng)提升成交率
1）用換購(gòu)（以舊換新）的方式來(lái)替代打折
2）嘗試無(wú)條件退換貨服務(wù)
3）用獲得表述框架來(lái)替代損失的表述框架
3. 確定效應(yīng)及其商業(yè)應(yīng)用
綜合應(yīng)用：價(jià)格策略
第三講：沉沒(méi)成本—如何避免讓客戶放棄合作
1. 沉沒(méi)成本的商業(yè)應(yīng)用
互動(dòng)游戲：暴風(fēng)雪下的選擇
2. 沉沒(méi)成本對(duì)決策的影響
案例：藥廠的研發(fā)決策
3. 迷戀小概率事件
第四講：心理賬戶—讓客戶更心安理得的接受你的產(chǎn)品
1. 損失和收益應(yīng)該怎樣放才合理
1）如何通過(guò)語(yǔ)義效應(yīng)改變客戶對(duì)于損失和收益的判斷
2）銷售技巧：怎樣說(shuō)，客戶才更愛(ài)聽(tīng)
第五講：評(píng)估模式—如何對(duì)比能讓自己的產(chǎn)品處于更有利的位置
1. 不同評(píng)估模式對(duì)消費(fèi)者決策的影響
1）高檔商品/服務(wù)和中低檔商品/服務(wù)的不同評(píng)估模式選擇
2.  如何鼓勵(lì)客戶購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品
討論：如何鼓勵(lì)客戶買(mǎi)更貴的商品/服務(wù)
銷售技巧：?jiǎn)挝皇褂贸杀?br /> 第六講：折中效應(yīng)—如何漲價(jià)客戶最容易接受(買(mǎi)更貴)
1. 什么是折中效應(yīng)
2. 在價(jià)格策略中的應(yīng)用
3. 價(jià)格策略之外的應(yīng)用
4. 彩蛋：概率偏見(jiàn)對(duì)決策的影響
1）代表性偏差
2）可得性偏差
3）沉錨效應(yīng)
第七講：交易效用—如何讓客戶愛(ài)上“占便宜”
1. 什么是交易效用
1）四大套路
2. 交易效用的商業(yè)應(yīng)用
1）價(jià)格策略
2）產(chǎn)品定位
3）營(yíng)銷方案
3. 比例偏見(jiàn)及其商業(yè)應(yīng)用
討論：優(yōu)惠促銷用百分比還是金額？
4. 彩蛋:漲工資or發(fā)獎(jiǎng)金怎樣更有效？
1）靜止的好事不如變動(dòng)的好事
2）適應(yīng)性偏見(jiàn)的商業(yè)應(yīng)用
第八講：凡勃倫效應(yīng)—如何讓產(chǎn)品賣(mài)的越貴還越受歡迎
1. 什么是凡勃倫效應(yīng)
2. 凡勃倫效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用
3. 如何利用凡勃倫效應(yīng)提升客戶購(gòu)買(mǎi)意愿
第九講：稟賦效應(yīng)—如何讓產(chǎn)品在顧客心中更值錢(qián)
場(chǎng)景導(dǎo)入：私人儲(chǔ)物空間行業(yè)背后的邏輯
案例：宜家成功的商業(yè)邏輯
討論：如何逆向順應(yīng)客戶的需求
1. 現(xiàn)狀偏見(jiàn)及其商業(yè)應(yīng)用
2. 雞蛋理論及其商業(yè)應(yīng)用
1）如何讓您的產(chǎn)品更有價(jià)值感
2）取走哪一部分？

Part3—總結(jié)
1. 超級(jí)讀心術(shù)：什么才是高級(jí)的控制和引導(dǎo)———選擇權(quán)
2. 如何使用上述策略
課程答疑
課程回顧

如何有效影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策