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在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，銀行的經(jīng)營(yíng)面臨客戶、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、隊(duì)伍的快速變化，業(yè)務(wù)推動(dòng)與營(yíng)銷模式需要快速進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，各家銀行在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也都提出了“強(qiáng)中臺(tái)”戰(zhàn)略，而在“強(qiáng)中臺(tái)”戰(zhàn)略落地實(shí)施過(guò)程中，總、分、支行的產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍的能力培養(yǎng)至關(guān)重要，如何通過(guò)業(yè)務(wù)策劃、推動(dòng)、管控等運(yùn)營(yíng)體系讓精準(zhǔn)目標(biāo)畫像客戶接受產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，并通過(guò)市場(chǎng)反饋、分支行業(yè)務(wù)落地執(zhí)行情況，分析阻礙業(yè)績(jī)提升的瓶頸，同時(shí)協(xié)調(diào)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、條線部門、支行進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化是產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力。

 

1. 崗位角色360度認(rèn)知：過(guò)針對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的4K梳理，掌握市場(chǎng)調(diào)研的流程方法，分析不同客群的需求，學(xué)會(huì)定位目標(biāo)市場(chǎng)，充分了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位；

2. 營(yíng)銷策劃能力提升：系統(tǒng)講述產(chǎn)品區(qū)域營(yíng)銷策劃流程，學(xué)習(xí)市場(chǎng)分析、客戶分析、競(jìng)爭(zhēng)分析等要點(diǎn)內(nèi)容，合理進(jìn)行目標(biāo)分解，梳理產(chǎn)品營(yíng)銷流程；

3. 營(yíng)銷推動(dòng)與管控能力提升：學(xué)習(xí)制作區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷包，編輯基于區(qū)域市場(chǎng)的FABE營(yíng)銷話術(shù)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷方案，根據(jù)營(yíng)銷方案落地搭建響應(yīng)的過(guò)程管控體系；

4. 業(yè)績(jī)達(dá)成檢視能力提升：產(chǎn)品經(jīng)理由中臺(tái)向前臺(tái)轉(zhuǎn)型，通過(guò)差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷策略指導(dǎo)，做實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目督導(dǎo)，推動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)完成產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)。

課程對(duì)象：銀行總、分、支行產(chǎn)品經(jīng)理崗

 

引子：從產(chǎn)品經(jīng)理典型的一天談起

一、產(chǎn)品經(jīng)理崗位4K解析

1. 產(chǎn)品經(jīng)理的角色轉(zhuǎn)變基本理念

1) 中臺(tái)向前臺(tái)轉(zhuǎn)型，以內(nèi)部客戶為導(dǎo)向

2) “五懂”能力重塑：懂客戶、懂市場(chǎng)、懂策劃、懂運(yùn)營(yíng)、懂督導(dǎo)

3) 案例解析：某行產(chǎn)品經(jīng)理“3天/周”業(yè)務(wù)推動(dòng)與督導(dǎo)制

2. 產(chǎn)品經(jīng)理4K角色定位：關(guān)鍵職責(zé)、關(guān)鍵行為、關(guān)鍵流程、關(guān)鍵技能

1) 功能型定位：產(chǎn)品介紹、營(yíng)銷支撐、目標(biāo)達(dá)成

2) 運(yùn)營(yíng)型定位：市場(chǎng)分析、需求管理、流程管理

3) 管理型定位：項(xiàng)目管理、資源整合、團(tuán)隊(duì)管理

3. 產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵職責(zé)

1) 產(chǎn)品營(yíng)銷推動(dòng)

2) 項(xiàng)目管理督導(dǎo)

3) 業(yè)績(jī)（能力培養(yǎng)）達(dá)成檢視

4. 產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵行為

1) 市場(chǎng)調(diào)研分析與診斷

2) 目標(biāo)分解方案設(shè)計(jì)

3) 內(nèi)部激勵(lì)與氛圍營(yíng)造方案設(shè)計(jì)

4) 營(yíng)銷流程指引與工具包

5) 營(yíng)銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)

6) 營(yíng)銷進(jìn)度管控指引

5. 產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵流程

1) 產(chǎn)品營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

2) 產(chǎn)品推動(dòng)與管控體系搭建

3) 業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成檢視

6. 優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，從區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研開始

1) 內(nèi)部調(diào)研：發(fā)掘營(yíng)銷人員營(yíng)銷難點(diǎn)與營(yíng)銷管理人員營(yíng)銷管理難點(diǎn)

2) 外部調(diào)研：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品與營(yíng)銷策略，尋找潛在市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

3) 外部調(diào)研：分析客戶需求與體驗(yàn)痛點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品要素與服務(wù)流程

4) 案例分析: 關(guān)鍵因素分解尋找阻礙支行營(yíng)銷產(chǎn)能上升的主要瓶頸

n 支行產(chǎn)能模型=客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)規(guī)模*人均銷售時(shí)間投入*客戶資源*轉(zhuǎn)化率

n 營(yíng)銷效率提升的兩個(gè)手段：線上手機(jī)銀行APP使用與線下一對(duì)多營(yíng)銷

二、產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

1. 產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的三大關(guān)鍵技能

1) 產(chǎn)品分析與精準(zhǔn)目標(biāo)畫像梳理

2) 目標(biāo)分解三要素：數(shù)字化、可實(shí)現(xiàn)、推動(dòng)力

3) 產(chǎn)品營(yíng)銷流程梳理

2. 目標(biāo)分解兩大維度要素解讀

1) 團(tuán)隊(duì)目標(biāo)與個(gè)人利益相結(jié)合，強(qiáng)有力的措施與制度保證

2) 目標(biāo)達(dá)成日、周、月檢視制度

三、產(chǎn)品營(yíng)銷推動(dòng)方案設(shè)計(jì)

1. 產(chǎn)品營(yíng)銷方案“六步法”框架與邏輯

1) 步驟1：目標(biāo)確認(rèn)、收集資料

2) 步驟2：市場(chǎng)調(diào)研分析

3) 步驟3：目標(biāo)需求管理

4) 步驟4：營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

5) 步驟5：實(shí)施細(xì)則制定

6) 步驟6：管控方法確認(rèn)

2. 產(chǎn)品主題與營(yíng)銷場(chǎng)景關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)

1) 案例分析：某行與紅星美凱龍批量小微業(yè)務(wù)、個(gè)人消費(fèi)貸渠道場(chǎng)景營(yíng)銷

3. 激發(fā)員工營(yíng)銷原動(dòng)力與內(nèi)部競(jìng)賽方案

1) 激發(fā)員工營(yíng)銷原動(dòng)力兩大要素：心理保健要素與激勵(lì)要素

2) 內(nèi)部競(jìng)賽方案設(shè)計(jì)的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：目的、范圍、激勵(lì)形勢(shì)、職責(zé)、內(nèi)容

4. 產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)

1) 營(yíng)銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)三大要素：活動(dòng)目的、目標(biāo)客群、活動(dòng)模式

2) 營(yíng)銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)六大環(huán)節(jié)：目標(biāo)定向、前期準(zhǔn)備、啟動(dòng)造勢(shì)、階段小結(jié)、動(dòng)態(tài)跟進(jìn)、方案執(zhí)行

5. 產(chǎn)品呈現(xiàn)的兩大關(guān)鍵要素

1) 與客戶利益掛鉤

2) 借助輔銷工具，產(chǎn)品數(shù)據(jù)具象化展示，產(chǎn)品案例形象化展示

四、產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目督導(dǎo)

1. 產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目督導(dǎo)三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作

1) 目標(biāo)推動(dòng)達(dá)成

2) 日常動(dòng)態(tài)管理

3) 推動(dòng)機(jī)制完善

2. 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成檢視三步走流程

1) 第一步：確認(rèn)行動(dòng)計(jì)劃

2) 第二步：嚴(yán)格執(zhí)行跟進(jìn)

3) 第三步：反饋?zhàn)粉櫾u(píng)估

3. 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷能力培養(yǎng)三種形式

1) 形式1：集中培訓(xùn)-考核機(jī)制、目標(biāo)講解、產(chǎn)品講解

2) 形式2：巡回輔導(dǎo)-銷售流程、營(yíng)銷技巧、輔銷工具、典型案例、落后原因分析

3) 形式3：優(yōu)化培訓(xùn)

4. 目標(biāo)達(dá)成檢視輔導(dǎo)：行為動(dòng)作督導(dǎo)與業(yè)績(jī)指標(biāo)督導(dǎo)

5. 推動(dòng)機(jī)制建立及營(yíng)銷項(xiàng)目成功的管理關(guān)鍵要素解析

1) 考核機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制與發(fā)展機(jī)制三者合一

2) 產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷人員、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理人員三者合一

五、典型產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)推動(dòng)案例解析

1. 案例1：某股份行私行產(chǎn)能提升業(yè)務(wù)推動(dòng)管理案例

2. 案例2：某大型城商行小微產(chǎn)能提升業(yè)務(wù)推動(dòng)與管理案例

3. 案例3：某國(guó)有大行保險(xiǎn)產(chǎn)能提升業(yè)務(wù)推動(dòng)與管理