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零售銀行的轉(zhuǎn)型突圍

【課程對(duì)象】
國(guó)有大型銀行、全國(guó)性股份制商業(yè)銀行、跨區(qū)域布點(diǎn)的領(lǐng)先城商行中高層營(yíng)銷管理者，營(yíng)銷一線負(fù)責(zé)人。

【課程簡(jiǎn)述】
   隨著銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銀行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，傳統(tǒng)的管理模式和營(yíng)銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。本課程共包括兩個(gè)課題，從宏觀到中觀再到微觀，形成完整體系：
主題一（宏中觀）：零售銀行的轉(zhuǎn)型突圍之路
   本課題從宏觀及中觀層面，結(jié)合大中型銀行發(fā)展戰(zhàn)略，從“時(shí)代變局與趨勢(shì)、營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)型、管理思維轉(zhuǎn)型、網(wǎng)點(diǎn)渠道轉(zhuǎn)型、社區(qū)金融轉(zhuǎn)型、同業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)探析”等幾個(gè)方面，探討大中型銀行面臨的零售轉(zhuǎn)型之路。
   主題二（中微觀）：新形勢(shì)下零售銀行營(yíng)銷創(chuàng)新與產(chǎn)能提升
   本課題從中觀及微觀層面，結(jié)合銀行產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)，圍繞區(qū)域金融，從“片區(qū)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品整合與銷售策略、增量客戶的拓展、存量客戶的挖潛、外部資源的聯(lián)動(dòng)、管理與營(yíng)銷效能提升”等多個(gè)方面出發(fā)，結(jié)合典型案例，為營(yíng)銷管理者提出一條提升業(yè)績(jī)、強(qiáng)化管理的新路子。
   本課程授課人現(xiàn)為大型領(lǐng)先股份制銀行在職管理層，歷任深圳分行零售業(yè)務(wù)管理部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及大區(qū)管轄支行行長(zhǎng)職務(wù)，具有總、分、支多重營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期主管零售銀行業(yè)務(wù)，在客戶綜合營(yíng)銷、市場(chǎng)企劃、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型等方面具有豐富的理論知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾全程主持某股份制銀行微信銀行、直銷銀行的開(kāi)發(fā)上市，主持珠三角地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型與社區(qū)銀行建設(shè)運(yùn)營(yíng)工作，主導(dǎo)與騰訊、中移動(dòng)的多項(xiàng)跨界合作項(xiàng)目，成功營(yíng)銷該行系統(tǒng)內(nèi)*單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)，主持開(kāi)發(fā)的“薪資理財(cái)服務(wù)”榮獲第四屆深圳金融風(fēng)云榜“*價(jià)值品牌”。
   本課程授課人熟悉零售銀行業(yè)務(wù)，曾為六大國(guó)有銀行及多家全國(guó)性股份制商業(yè)銀行總行、分支機(jī)構(gòu)開(kāi)展過(guò)零售營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)與咨詢項(xiàng)目，課程以實(shí)戰(zhàn)案例為主體，深入淺出，幽默生動(dòng)，深受受訓(xùn)銀行好評(píng)。

【課程大綱】
主題一：零售銀行的轉(zhuǎn)型突圍之路
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變局與趨勢(shì)
（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代金融體系的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)
1、金融普惠化
2、跨界與融合成為常態(tài)
3、去中心化（區(qū)塊鏈及相關(guān)應(yīng)用）
4、共享經(jīng)濟(jì)興起
5、大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷個(gè)性化
（二）大型銀行必須攻占的營(yíng)銷制高點(diǎn)
1、基礎(chǔ)設(shè)施（支付體系、征信體系、撮合平臺(tái)……）
2、平臺(tái)（社交、導(dǎo)航、服務(wù)整合、個(gè)性化……）
3、渠道
4、場(chǎng)景及其應(yīng)用

二、零售銀行的營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)型
（一）市場(chǎng)客戶的變化及其應(yīng)對(duì)策略
1、客戶心理與行為習(xí)慣的變遷
2、擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維
3、深耕非金融需求
4、探索場(chǎng)景化營(yíng)銷
（二）銀行人應(yīng)有的互聯(lián)網(wǎng)思維
1、得“屌絲”者得天下——批量營(yíng)銷思維
2、得“粉絲”者得天下——客戶經(jīng)營(yíng)思維
3、得“眼球”者得天下——模式創(chuàng)新思維
4、得“鳥(niǎo)人”者得天下——資源整合思維

三、零售銀行的管理思維轉(zhuǎn)型
（一）管理機(jī)制與體系的轉(zhuǎn)型
1、“部門銀行”轉(zhuǎn)向“客戶銀行”
2、“產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“客戶經(jīng)營(yíng)”
（二）考核激勵(lì)的轉(zhuǎn)型
1、客戶獲取與產(chǎn)品銷售的關(guān)系
2、存款任務(wù)與資產(chǎn)提升的關(guān)系
3、建立全面的利潤(rùn)觀與評(píng)價(jià)機(jī)制

四、零售銀行的網(wǎng)點(diǎn)渠道轉(zhuǎn)型
（一）網(wǎng)點(diǎn)體系的轉(zhuǎn)型
1、多層級(jí)的網(wǎng)點(diǎn)體系
2、多層級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃與配置
（二）網(wǎng)點(diǎn)功能的轉(zhuǎn)型
1、“交易結(jié)算中心”轉(zhuǎn)向“營(yíng)銷服務(wù)中心”
2、營(yíng)銷服務(wù)中心的五個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)
3、金融服務(wù)與非金融服務(wù)的融合
4、科技渠道與人工服務(wù)的融合

五、社區(qū)金融策略的轉(zhuǎn)型
（一）社區(qū)金融概念辨析
1、廣義社區(qū)銀行與狹義社區(qū)銀行
2、社區(qū)化銀行與社區(qū)型網(wǎng)點(diǎn)
（二）大型零售銀行的社區(qū)化金融之路
1、體驗(yàn)層的轉(zhuǎn)型
2、支撐層的轉(zhuǎn)型
3、管控層的轉(zhuǎn)型
（三）銀行的差異化經(jīng)營(yíng)之路

六、國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀零售銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展案例探析
（一）富國(guó)銀行：社區(qū)金融打造全球典范
（二）安快銀行：*體驗(yàn)塑造“小而美”的精品銀行
（三）招商銀行：“因您而變”領(lǐng)銜中國(guó)零售銀行

主題二：新形勢(shì)下零售銀行營(yíng)銷創(chuàng)新與產(chǎn)能提升
一、向思維要產(chǎn)能 · 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新
（一）傳統(tǒng)金融思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的碰撞
（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷思維創(chuàng)新
1、擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維
2、關(guān)注非金融需求
3、探索場(chǎng)景化營(yíng)銷
（三）銀行業(yè)優(yōu)秀營(yíng)銷案例分享

二、向存量要產(chǎn)能 · 客群經(jīng)營(yíng)與存量客戶挖潛
（一）立體化、矩陣式的客群經(jīng)營(yíng)
1、分層：客群的“定量”管理——客群立體細(xì)分與臨界提升
2、分群：客群的“定性”管理——客戶分群儲(chǔ)備與差異化營(yíng)銷
3、分片：客群的“定位”管理——網(wǎng)格化營(yíng)銷與片區(qū)挖潛
4、分序：銷售的“節(jié)奏”管理——產(chǎn)品銷售流程的優(yōu)化
（二）客戶經(jīng)營(yíng)：吸客、活客與激客
1、吸客：“關(guān)注度”有“焦點(diǎn)”，忘不了
（1）現(xiàn)有產(chǎn)品的“微創(chuàng)新”
（2）制造-強(qiáng)化“差異點(diǎn)”
（3）產(chǎn)品營(yíng)銷“組合拳”
2、活客：“忠誠(chéng)度”增“觸點(diǎn)”，離不開(kāi)
（1）產(chǎn)品加載與交叉銷售
（2）增加客戶接觸的頻度
（3）創(chuàng)造“客戶依賴”
3、激客：“需求”抓“痛點(diǎn)”，心相隨
（1）生活需求創(chuàng)造金融需求
（2）深挖客戶的心理痛點(diǎn)
（3）與客戶形成“特殊關(guān)系”
4、案例分享與探析
（三）存量客群挖潛的五個(gè)重點(diǎn)
1、網(wǎng)點(diǎn)客戶激發(fā)
（1）網(wǎng)點(diǎn)促銷活動(dòng)的策劃
（2）微沙龍
（3）客戶截流
2、臨界客戶提升
（1）產(chǎn)品加載
（2）增值服務(wù)
（3）資產(chǎn)配置
3、他行客戶策反
（1）網(wǎng)點(diǎn)激反
（2）社區(qū)策反
（3）他行截反
4、關(guān)聯(lián)客戶帶動(dòng)
（1）轉(zhuǎn)介紹
（2）關(guān)系鏈營(yíng)銷
（3）影響力客戶的發(fā)動(dòng)
5、項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)
（1）公私聯(lián)動(dòng)
（2）項(xiàng)目拉動(dòng)
（3）創(chuàng)新模式

三、向增量要產(chǎn)能 · 營(yíng)銷技能提升與重點(diǎn)客群營(yíng)銷
（一）零售營(yíng)銷基本流程——七步成詩(shī)
1、識(shí)別客戶
（1）客戶信息的了解和挖掘
（2）識(shí)別客戶的途徑
（3）工具——引導(dǎo)員技能
2、建立信任
（1）建立信任：服務(wù)與溝通
（2）建立信任的八個(gè)方法
3、激發(fā)需求
（1）客戶需求的分類和層次
（2）如何引導(dǎo)客戶的需求
（3）如何激發(fā)客戶的需求
（4）如何將客戶需求與產(chǎn)品營(yíng)銷建立聯(lián)系
（5）工具——*顧問(wèn)式營(yíng)銷
4、展示產(chǎn)品
（1）展示和介紹產(chǎn)品的方法
（2）產(chǎn)品展示和介紹的注意事項(xiàng)
（3）產(chǎn)品展示的動(dòng)作和話術(shù)細(xì)節(jié)
5、處理異議
（1）處理客戶異議的“三文治”法
（2）客戶異議的轉(zhuǎn)換和引導(dǎo)
（3）客戶異議轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會(huì)的方法
6、促成銷售
（1）關(guān)注客戶情緒的變化
（2）捕捉客戶成交的信號(hào)
（3）促成交易達(dá)成的十個(gè)方法
（4）讓客戶轉(zhuǎn)介紹的技巧
7、跟蹤維護(hù)
（1）客戶維護(hù)方法與技巧
（2）完善客戶信息檔案
（二）后疫情時(shí)代線上營(yíng)銷策略與實(shí)戰(zhàn)
1、打造“社交化、人格化”的主體
（1）微信個(gè)人號(hào)的運(yùn)用
（2）其他社交工具的運(yùn)用（抖音、二維碼、H5等）
2、線上營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)
（1）四大主題，求關(guān)注
（2）挖掘由頭，會(huì)搭訕
（3）巧設(shè)誘餌，利成交
（4）利益分享，促裂變
3、網(wǎng)點(diǎn)的線下導(dǎo)流
（三）重點(diǎn)客群的營(yíng)銷策略與方法
1、目標(biāo)客群營(yíng)銷的流程與方法
（1）客戶視圖掃描
（2）客戶金融需求分析
（3）客戶非金融需求分析
（4）客群的營(yíng)銷切入點(diǎn)
（5）產(chǎn)品服務(wù)配置的設(shè)計(jì)
2、主打客群營(yíng)銷案例探析
（1）個(gè)貸客群
（2）代發(fā)薪資客群
（3）商貿(mào)及私營(yíng)業(yè)主客群
（4）高凈值客群
（5）婦兒親子類客群
（6）中老年客群
（7）其他定向客群
（四）營(yíng)銷氛圍營(yíng)造與工具的使用
1、網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷氛圍的營(yíng)造
（1）宣傳展示氛圍
（2）溝通交流氛圍
（3）銷售刺激氛圍
（4）心理暗示氛圍
2、營(yíng)銷工具的使用
（1）展示物料
（2）交易工具
（3）溝通工具
（4）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的擴(kuò)展

四、向管理要產(chǎn)能 · 過(guò)程管理與團(tuán)隊(duì)建設(shè)
（一）績(jī)效考核思路辨析
1、客戶獲取與產(chǎn)品銷售的關(guān)系
2、存款任務(wù)與資產(chǎn)提升的關(guān)系
3、建立全面的利潤(rùn)觀與評(píng)價(jià)機(jī)制
（二）績(jī)效目標(biāo)與考核指標(biāo)管理
1、考核指標(biāo)的分析與梳理
2、考核指標(biāo)如何向下傳導(dǎo)
3、如何制定內(nèi)部績(jī)效目標(biāo)
4、避免“鞭打快牛”的等級(jí)考評(píng)體系
（三）精細(xì)化過(guò)程管理的流程
1、策略指導(dǎo)
2、營(yíng)銷支持
3、計(jì)劃督導(dǎo)
4、計(jì)劃?rùn)z視
（四）過(guò)程管理的創(chuàng)新工具和方法
1、管理工具和信息傳遞渠道
2、多形式的會(huì)議
3、時(shí)間管理與問(wèn)題攻關(guān)
4、日常管理視覺(jué)看板
5、崗位聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的流程設(shè)計(jì)
（五）調(diào)動(dòng)員工積極性的創(chuàng)新方法
1、規(guī)則約束
2、利益引導(dǎo)
3、情感維系
4、氛圍營(yíng)造
5、多元激勵(lì)

五、向外部要產(chǎn)能 · 營(yíng)銷活動(dòng)策劃與批量聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷
（一）客戶活動(dòng)的策劃實(shí)施
1、前期市場(chǎng)調(diào)研和客群分析
2、活動(dòng)方案的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)
3、接觸客戶的方法
4、活動(dòng)方案的細(xì)化與實(shí)施
5、廣告與傳播的策劃
6、配套的客戶互動(dòng)活動(dòng)
7、策劃后續(xù)營(yíng)銷方案
（二）異業(yè)合作共享
1、共享異業(yè)的客戶資源
2、探索跨界營(yíng)銷創(chuàng)新
3、尋找生活場(chǎng)景中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)
4、尋找外部批量獲客平臺(tái)
5、培育“影響力客戶”
（三）社區(qū)生態(tài)融合
1、營(yíng)銷融入社區(qū)生態(tài)圈
2、社區(qū)需求的挖掘和利用
3、巧用政府的資源
4、社群營(yíng)銷與信任代理人打造
5、公益慈善嫁接
（四）營(yíng)銷傳播策劃
1、如何進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷
2、如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷
3、如何進(jìn)行社群營(yíng)銷、
4、銀行IP打造與品牌營(yíng)銷

零售銀行的轉(zhuǎn)型突圍