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大客戶(hù)管理和談判課程

課程背景：
營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)藥企業(yè)的生命線，整個(gè)行業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加劇了行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出？在資源有限的情況下，如果以最小投入換取銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)？醫(yī)藥行業(yè)是個(gè)專(zhuān)業(yè)性要求特別高的行業(yè)，專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)推廣尤其重要，如何讓一線的銷(xiāo)售代表掌握專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)管理和商業(yè)談判技能，使他們能了解客戶(hù)需求，獲得雙贏機(jī)會(huì)，獲得客戶(hù)承諾，拿到生意。這就是該課程能解決的問(wèn)題。
現(xiàn)實(shí)中，很多銷(xiāo)售代表缺乏專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)管理技能，不了解客戶(hù)需求，不知道如何應(yīng)用專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)管理流程和工具進(jìn)行客戶(hù)管理，不能和大客戶(hù)建立長(zhǎng)期深度的合作關(guān)系，影響生意的長(zhǎng)期穩(wěn)固發(fā)展。
銷(xiāo)售代表經(jīng)常會(huì)和客戶(hù)進(jìn)行談判，很多銷(xiāo)售代表缺乏談判技巧，缺乏談判技巧，不知道如何收集客戶(hù)信息，沒(méi)有建立雙贏談判思維，在談判桌中要么要價(jià)過(guò)高，忽略客戶(hù)需求，導(dǎo)致談判失敗，要么不敢要價(jià)，損害公司利益。這些都是企業(yè)急需解決的問(wèn)題。
本課程分兩個(gè)部分： “關(guān)鍵客戶(hù)管理KAM”，能使銷(xiāo)售代表通過(guò)專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)管理流程和工具，了解客戶(hù)需求，通過(guò)建立滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值的方案，提升客戶(hù)管理的深度，進(jìn)而把資源投入轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。“雙贏談判技巧”，教會(huì)銷(xiāo)售代表掌握專(zhuān)業(yè)的談判流程和工具，進(jìn)行細(xì)致周到的談判準(zhǔn)備，在談判中運(yùn)用多種談判技巧，達(dá)到雙贏的談判局面，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

課程特色
專(zhuān)業(yè)性 課程講師有30年醫(yī)藥行業(yè)銷(xiāo)售管理和咨詢(xún)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，課程使用的模型和工具嚴(yán)謹(jǐn)且實(shí)用，多來(lái)自世界500強(qiáng)的經(jīng)典課程，有很強(qiáng)的行業(yè)專(zhuān)業(yè)特征。
實(shí)戰(zhàn)性 課程緊貼企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景，緊抓企業(yè)的實(shí)際痛點(diǎn)和需求，提供的工具來(lái)自實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)用性強(qiáng)，能迅速提升學(xué)員的技能。
成果性 ：課程有具體落地的工具、流程，和方法，能幫助企業(yè)人員快速落地和應(yīng)用，進(jìn)而快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

課程收益：
掌握客戶(hù)管理的5個(gè)步驟。1、設(shè)定目標(biāo)；2、鎖定關(guān)鍵人物；3、分析影響因素；4、制定客戶(hù)管理策略；5、采取行動(dòng)。
掌握6中客戶(hù)需求。權(quán)力需要、成就感需要、被承認(rèn)需要、被接納需要、有條理需要、安全需要
掌握制定客戶(hù)管理策略的6個(gè)步驟。
掌握談判準(zhǔn)備的5個(gè)步驟，以及整個(gè)談判過(guò)程的4個(gè)步驟，幫助銷(xiāo)售代表掌握談判流程。

課程對(duì)象：
省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、銷(xiāo)售主管、銷(xiāo)售代表等銷(xiāo)售人員等

授課方式：
教練式培訓(xùn)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，采用教練式輔導(dǎo)+場(chǎng)景演練、案例討論、視頻教學(xué)等模式，迅速提升學(xué)員的學(xué)術(shù)推廣技能、演講技能以及有邏輯的分析市場(chǎng)的技能

課程大綱
第一部分：掌握客戶(hù)管理流程，促進(jìn)客戶(hù)深度合作
第一講：課程導(dǎo)入
課程目標(biāo)
介紹課程整體框架及安排
第二講： 設(shè)定目標(biāo)S
一、分析客戶(hù)情境
1、客戶(hù)面臨的大的環(huán)境
1）競(jìng)爭(zhēng)情況
2）財(cái)務(wù)情況
3）地區(qū)、國(guó)家和全球的經(jīng)濟(jì)狀況
4）消費(fèi)者需要和購(gòu)買(mǎi)模式
5）地方政府或國(guó)家法律
6）資源的成本和可獲得性
2、客戶(hù)的內(nèi)部環(huán)境
1）利潤(rùn)或銷(xiāo)售量目標(biāo)
2）重組/裁員、兼并/收購(gòu)、集中化或分散化
3）人員培訓(xùn)
4）提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度
6）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
二、分析客戶(hù)需求
1、客戶(hù)的需求
2、需求背后的需要
3、掌握影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的要素
1）客戶(hù)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)狀況
2）業(yè)務(wù)和方向
3）發(fā)展方向
4）產(chǎn)品種類(lèi)
5）市場(chǎng)的表現(xiàn)
6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況
7）財(cái)務(wù)狀況
8）決策人構(gòu)成
9）購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、采購(gòu)模式
三、建立信息平臺(tái)
1、業(yè)務(wù)代表必須掌握的客戶(hù)信息
1)了解客戶(hù)資金
2)掌握客戶(hù)的權(quán)力鏈
3)了解客戶(hù)需求
4)判斷客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)能力
5)了解客戶(hù)實(shí)施能力
6) 熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況
7)了解客戶(hù)相應(yīng)的時(shí)間表
8)了解客戶(hù)的組織架構(gòu)
2. 建立探尋客戶(hù)信息的思路
1)判定優(yōu)先性和重要性
2)判斷信息的真實(shí)
工具表：客戶(hù)角色、信息、重要性，優(yōu)先性工具表
四、設(shè)定目標(biāo)
1、長(zhǎng)期目標(biāo)
2、近期的具體目標(biāo)--SMART
第三講： 鎖定關(guān)鍵人物 T
互動(dòng)討論：
1、如何了解誰(shuí)是KA客戶(hù)中的關(guān)鍵人物？
2、對(duì)于KA客戶(hù)中關(guān)鍵人物，必須掌握什么信息？
二、分析關(guān)鍵人物的個(gè)人需要
1、權(quán)力需要
2、成就感需要
3、被承認(rèn)需要
4、被接納需要
5、有條理需要
6、安全需要
三、分析客戶(hù)在事件參與過(guò)程中的角色
1、工具介紹：客戶(hù)角色分析表
根據(jù)參與度的高低和影響度的高低，把客戶(hù)在事件中分成4中角色
 1）.倡導(dǎo)者
2）.擁有者
3）.把關(guān)者
4).批準(zhǔn)者
2.互動(dòng)練習(xí)：分析你客戶(hù)的角色
第四講： 分析影響因素 R
常見(jiàn)的影響客戶(hù)決策的影響因素
你提供的產(chǎn)品或服務(wù)
價(jià)格、物流、付款條件
3. 合作歷史
4. 競(jìng)爭(zhēng)狀況
5. 在客戶(hù)心目中的聲譽(yù)等
6. KA客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程
7. 市場(chǎng)情境和政策法規(guī)
二．SWOT分析工具
三．小組練習(xí)：利用SWOT分析工具，分析你產(chǎn)品S\\W\\O\\T因素
第五講： 整合銷(xiāo)售策略 A
一．工具介紹：運(yùn)用因素分析工具
 二．制定策略的6個(gè)方案
1. 快速前進(jìn)以達(dá)成協(xié)議
2. 重新考慮所處的形勢(shì)
3. 冒險(xiǎn)前進(jìn)
4. 堅(jiān)韌不拔
5. 謹(jǐn)慎前進(jìn)
6. 充分發(fā)揮你的銷(xiāo)售技巧
第六講： 建立行動(dòng)計(jì)劃 T
一．建立行動(dòng)計(jì)劃
1、KA客戶(hù)的關(guān)鍵承諾
2、建立和增進(jìn)長(zhǎng)期關(guān)系的途徑
二、和客戶(hù)溝通你的行動(dòng)計(jì)劃
1、溝通你的價(jià)值
2、溝通你的計(jì)劃
3、達(dá)成共識(shí)
四、確定具體的活動(dòng)管理
1、學(xué)術(shù)交流
2、KA客戶(hù)拜訪
3、高層互訪
4、產(chǎn)品或服務(wù)演示、測(cè)試
5、消費(fèi)者教育
6、成功案例考察
課程總結(jié)

第二部分：掌握雙贏談判技巧，促進(jìn)廠商共贏
課程導(dǎo)入：
1、課程目標(biāo)
1）、了解談判相關(guān)理論
2）、熟悉談判的流程
3）、掌握談判技巧的運(yùn)用
4、通過(guò)演練展示所學(xué)
2. 雙贏談判課程框架：談判了解、談判準(zhǔn)備、中期實(shí)施、后期回顧
 第一講：談判了解
一、談判相關(guān)理念
1、推廣與談判
1）什么是推廣
a)推廣是滿(mǎn)足客戶(hù)某種需求的過(guò)程。
b)推廣是讓對(duì)方相信，您所提出的產(chǎn)品、點(diǎn)子或解決問(wèn)題的方案確 實(shí)對(duì)他是有利的，能幫助他獲得成功。
2) 什么是談判
當(dāng)雙方的價(jià)值差異足夠大，已威脅到推廣進(jìn)展或合作關(guān)系時(shí)，但雙方仍有意愿通過(guò)對(duì)合作條件的進(jìn)一步磋商，以求達(dá)成一個(gè)令雙方滿(mǎn)意的最終合作方案。
3) 推廣與談判
a)推廣是發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足客戶(hù)需求的過(guò)程，一般不涉及讓步
b)談判是需要雙方都有讓步的空間，并有意愿通過(guò)交換讓步以獲得合作談判一般要經(jīng)歷多次的推廣，獲得信息后才能進(jìn)行。
c)談判具有更高的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)增加雙方的對(duì)立和防范
2、從推廣轉(zhuǎn)入談判的前提
1）、雙方都表示合作意愿
2）、雙方都已經(jīng)提出了合作條件
3）、都了解雙方的所有異議
4）、嘗試運(yùn)用處理異議的方法無(wú)法說(shuō)服對(duì)方
3、雙贏談判
1）案例分享;分橙子的故事
a）了解要求背后的需要
b）有效的談判創(chuàng)造更多的價(jià)值
2)、談判的五種結(jié)果
我輸他贏、雙贏、我贏他輸、雙輸、推遲
3）、雙贏談判的內(nèi)涵
a)雙方利益的*化
b）雙方責(zé)任的合理化
c)雙方風(fēng)險(xiǎn)的最小化
4)、實(shí)現(xiàn)雙贏談判帶來(lái)的價(jià)值
a) 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)
b) 利于執(zhí)行
c) 提升合作
二、談判人員職責(zé)與要求
1. 談判人員職責(zé)
1）是公司與客戶(hù)之間的橋梁
2）實(shí)現(xiàn)生意目標(biāo)
3）確保公司從投入中收獲*的回報(bào)
4）保證雙方積極合作的氣氛和關(guān)系
2. 談判高手應(yīng)具備的能力
觀察力、記憶力、溝通力、隨機(jī)應(yīng)變力、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、勇氣和膽識(shí)、大局觀
第二講：談判準(zhǔn)備
一、準(zhǔn)備的重要性
準(zhǔn)備談判材料
準(zhǔn)備的流程
 分歧明確
1）尋找雙方的共同利益
2）確定雙方的分歧點(diǎn)
3）小組練習(xí)：根據(jù)場(chǎng)景，確定你和客戶(hù)的共同利益及分歧
實(shí)力評(píng)估
1)談判實(shí)力的來(lái)源
2)談判實(shí)力的分析
a)你們擁有的談判實(shí)力包括哪些要素?
b)客戶(hù)擁有的談判實(shí)力包括哪些要素?
c)列出清單,給各個(gè)要素打分
d)在談判中，你需要仔細(xì)考慮雙方實(shí)力的實(shí)際平衡點(diǎn)在哪里權(quán)衡實(shí)力均衡狀況，并考慮如何改變均衡狀況
目標(biāo)設(shè)定
底線目標(biāo)
理想目標(biāo)
現(xiàn)實(shí)目標(biāo)
小組練習(xí)：制定你的談判目標(biāo)
方案準(zhǔn)備
1)解決分歧的四大方法
a)交換
交換的定義、使用、舉例
b)附件價(jià)值
定義、使用、舉例
c)折衷
定義、使用、舉例
d)妥協(xié)
定義、使用、舉例
2)放棄
放棄：當(dāng)所有解決分歧的方案都行不通時(shí)
3）談判的本質(zhì)：條件換條件
a)商業(yè)談判雙方常見(jiàn)的交易條件分類(lèi)
b)考慮雙方的交易條件
c)小組練習(xí)：設(shè)計(jì)談判交易方案
議程擬定
議程擬定的考慮因素
內(nèi)容、資料、時(shí)間、地點(diǎn)、人員
第三講：中期實(shí)施
 開(kāi)局
1、明確開(kāi)局的目標(biāo)和任務(wù)
2、設(shè)定開(kāi)局基調(diào)
3、介紹四種開(kāi)局方式
1)談判式開(kāi)局
2)坦誠(chéng)式開(kāi)局
3)慎重式開(kāi)局
4)進(jìn)攻式開(kāi)局
4、介紹開(kāi)局的三個(gè)步驟
1）總結(jié)已談的事項(xiàng)和對(duì)雙方的價(jià)值
2）確認(rèn)雙互存在的分歧點(diǎn)
3）確定會(huì)談的議程
5、小組活動(dòng)：開(kāi)局練習(xí)
報(bào)價(jià)
1、為什么要重視報(bào)價(jià)
2、報(bào)價(jià)方法-從高到低
磋商
介紹磋商的三個(gè)階段
a)探詢(xún)
學(xué)會(huì)探尋：探尋對(duì)方報(bào)價(jià)的細(xì)節(jié)及合理的解釋?zhuān)?chǎng)）；探尋對(duì)方立場(chǎng)背后的真實(shí)需求和原因（利益）；試探對(duì)方的談判底線；試探對(duì)方對(duì)你報(bào)價(jià)的理解及接受程度；
b)聆聽(tīng)
注意聆聽(tīng)：保持目光接觸，專(zhuān)心傾聽(tīng)；對(duì)于客戶(hù)的提案不要立即表達(dá)你的看法；了解自己的情感狀態(tài)并善加控制（例如：憤怒，厭惡，熱情，辯護(hù)，偏見(jiàn)）
關(guān)注非語(yǔ)言的表達(dá)；讀懂客戶(hù)話語(yǔ)背后的意思
b)護(hù)盤(pán)
牢記你的目標(biāo)和底線
禮貌地表示理解對(duì)方的想法
列舉我方提案帶來(lái)的價(jià)值，配合視覺(jué)輔助工具或證據(jù)   
強(qiáng)調(diào)我方報(bào)價(jià)的合理性
指出對(duì)方的報(bào)價(jià)的不合理性
原則性問(wèn)題反復(fù)說(shuō)“不”
c)讓步
不輕易讓步，不一次讓步
從小的讓步開(kāi)始
每次讓步不要差異太大
不作有規(guī)律的讓步
讓步幅度須越來(lái)越小
考慮每一次讓步的理由
考慮對(duì)方應(yīng)作出的相對(duì)讓步
成交
1、促成協(xié)議技巧
1）由我們來(lái)總結(jié)情況
2）再次強(qiáng)調(diào)雙方利益
確認(rèn)每一個(gè)細(xì)節(jié)，確保執(zhí)行
2、陷入僵局
僵局處理三步曲
1)辨識(shí)真假僵局
2)處理僵局
3) 推進(jìn)談判
3、談判戰(zhàn)術(shù)
1）常見(jiàn)談判戰(zhàn)術(shù);
漫天要價(jià)、紅臉白臉、最后通牒、上層路線、公司政策、考慮考慮、臘腸戰(zhàn)術(shù)、時(shí)間壓力、虛假僵局
2）客戶(hù)常見(jiàn)談判戰(zhàn)術(shù)拆解
漫天要價(jià)、紅臉白臉、最后通牒、上層路線、公司政策、考慮考慮、臘腸戰(zhàn)術(shù)、時(shí)間壓力、虛假僵局
第四講：后期回顧
進(jìn)行完談判，我們需回顧要什么？
1、談判目標(biāo)達(dá)成
2、評(píng)估策略戰(zhàn)術(shù)有效性
3、進(jìn)行總結(jié)與制定提升計(jì)劃
4、調(diào)整下一次談判計(jì)劃
工具：后期回顧工具表
綜合演練：根據(jù)場(chǎng)景，運(yùn)用談判技巧，進(jìn)行談判演練

大客戶(hù)管理和談判課程