在客戶眼中，很多商家的產(chǎn)品幾乎是一樣的，但是他做出選擇的決斷依據(jù)是什么？那就是同樣的產(chǎn)品比價(jià)格，同樣的價(jià)格比質(zhì)量。如果要銷售成果不一樣，就要學(xué)會(huì)需要價(jià)值主張差異化。
在銷售過(guò)程當(dāng)中，可以幫助實(shí)現(xiàn)差異化的價(jià)值主張的策略分為四種，如圖所示，從下到上分別為你的產(chǎn)品或者服務(wù)、你的品牌，你的團(tuán)隊(duì)，你自己。
絕大多數(shù)銷售人員并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，投入大量的時(shí)間和精力進(jìn)行談判和促銷，努力讓自己的產(chǎn)品變得花樣更多。殊不知這種方式恰恰誤解了差異化的本質(zhì)。接下來(lái)我們通過(guò)四個(gè)層次來(lái)說(shuō)明實(shí)現(xiàn)差異化的途徑。
第一層，產(chǎn)品和服務(wù)的差異化
產(chǎn)品或服務(wù)，也就是專業(yè)銷售人員銷售的實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，是最容易被客戶識(shí)別的，例如不一樣的質(zhì)量，不一樣的包裝，不一樣的使用方式，不一樣的功能等等，都可以凸顯你與別人產(chǎn)品的差異化。
由于市場(chǎng)因素，使產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同，的確是有困難的，何況你的潛在客戶也的確是越來(lái)越傾向于將所有的產(chǎn)品以同等待之。也就是說(shuō)，在這四個(gè)層次當(dāng)中，差異化程度最小，最能實(shí)現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間區(qū)別的，是你的產(chǎn)品或服務(wù)。換而言之，對(duì)買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，無(wú)論你銷售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，他們都是整個(gè)價(jià)值主張?bào)w系中最容易商品化和同質(zhì)化的部分。
尤其是中國(guó)市場(chǎng)，商家的模仿能力特別強(qiáng)，你有一個(gè)暢銷產(chǎn)品，不多久你的對(duì)手也會(huì)造出同樣的產(chǎn)品。這種模仿，有可能品質(zhì)上還是有差距的，我們不能否定技術(shù)含量對(duì)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底還是要靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的打造離不開(kāi)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)的投入和產(chǎn)品創(chuàng)新，更離不開(kāi)企業(yè)持續(xù)在守定位領(lǐng)域的工匠精神。
華為公司為什么能夠后來(lái)者居上？非常重要的成功原因之一，就是持續(xù)的在通信領(lǐng)域高投入進(jìn)行研發(fā)，才有了5G時(shí)代的領(lǐng)先，讓*如此的忌憚。反過(guò)來(lái)看另外一個(gè)品牌聯(lián)想，僅僅靠組裝和銷售，避免不了被別人掐脖子的被動(dòng)命運(yùn)，也只能在別人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)高保護(hù)費(fèi)下獲得組裝過(guò)程和銷售渠道的微薄收入。
專業(yè)銷售人員更愿意提高客戶運(yùn)營(yíng)績(jī)效，而不是改善產(chǎn)品性能獲得回報(bào)，原因之一是客戶的績(jī)效成果可以在可持續(xù)的基礎(chǔ)上表現(xiàn)出差異性，進(jìn)而品牌化；而產(chǎn)品性能不可避免地要被商品化，進(jìn)而為同質(zhì)化，最后被埋沒(méi)。因此我們把這個(gè)層次放在差異化的*層。
第二層，你的品牌的差異化
品牌差異化也是差異化的一種。如果你的品牌在市場(chǎng)上享有極高的美譽(yù)度和知名度，是一個(gè)受人尊敬的品牌，或者說(shuō)是一個(gè)百年品牌或者老字號(hào)，品牌差異化也會(huì)成為你的競(jìng)爭(zhēng)力。比如說(shuō)都是買(mǎi)箱包的，LV的包就會(huì)比其他品牌的箱包可以更高的溢價(jià)。
今天的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)任何一款產(chǎn)品時(shí)，都有多個(gè)品牌的選擇機(jī)會(huì)，所以對(duì)于每個(gè)品牌你必須回答一個(gè)問(wèn)題，就是你如何簡(jiǎn)單的說(shuō)出產(chǎn)品的差異化，說(shuō)出讓消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品而不選擇其他的品牌的理由。比如說(shuō)
一提到電冰箱，他首先想到了海爾，
一提到空調(diào)他首先想到了格力，
一提到5G，他首先想到了華為。
一提到拍照手機(jī)，就想到了OPPO
一提到音樂(lè)手機(jī)，就想到了VIVO
一提到性價(jià)比，就想到了小米
由此可見(jiàn)，品牌也是差異化的重要體現(xiàn)，而且未來(lái)越來(lái)越成為消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響因素之一。
第三層，你的團(tuán)隊(duì)的差異化
你的支持團(tuán)隊(duì)，即企業(yè)銷售過(guò)程中負(fù)責(zé)提供培訓(xùn)，技術(shù)服務(wù)和客戶支持等工作的員工；在大客戶的業(yè)務(wù)當(dāng)中，我們談到了拉鏈?zhǔn)降牟呗?。你的團(tuán)隊(duì)和客戶方團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，也彰顯了你的團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性及競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，人的差異化是高于其它的差異化，這也是最難以被復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。你的團(tuán)隊(duì)的差異化還可以體現(xiàn)在不一樣的技術(shù)水平，不一樣的交際能力，不一樣的銷售方案等等。
銷售給客戶貢獻(xiàn)的價(jià)值分為硬價(jià)值和軟價(jià)值。硬價(jià)值對(duì)企業(yè)來(lái)講屬于真金白銀，比如增加折扣，延長(zhǎng)賬期，降低價(jià)格等;而軟價(jià)值屬于智力成本，比如銷售母豬飼料，并提供某種整體解決方案；比如一個(gè)賣建材材料的，提供了房屋戶型設(shè)計(jì)和裝修建議；比如銷售果膠給飲料企業(yè)，并提供開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的建議和方案等等。由此可見(jiàn)，軟價(jià)值，作為團(tuán)隊(duì)智力資本的輸出，在幫助客戶提升成績(jī)，改善效益方面有更大的空間和競(jìng)爭(zhēng)力。
軟價(jià)值是將你的團(tuán)隊(duì)的智力資本運(yùn)用于銷售方案去解決客戶的業(yè)務(wù)問(wèn)題，從而為客戶增加了價(jià)值。如果銷售人員不能有效運(yùn)用智力資本，尤其是團(tuán)隊(duì)智力資本，就只能做一個(gè)產(chǎn)品的推銷者或者關(guān)系營(yíng)造者。智力資本可以幫助你建立優(yōu)勢(shì)，并最終成為銷售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第四層，你個(gè)人的差異化
在競(jìng)爭(zhēng)性銷售中，你可以在以下三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的差異化：你自己，你的個(gè)性魅力，你的銷售能力和溝通能力等等，也是銷售人員能夠吸引潛在客戶的一項(xiàng)增值資源。
在同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有差異，差異化的價(jià)值主張來(lái)自于有差異的你。而這種差異來(lái)自于你為客戶創(chuàng)造的價(jià)值。比如說(shuō)有人因?yàn)楂@取到客戶的信息比你更早而成交，人家和你比的是獲得信息的速度；有人認(rèn)為態(tài)度好而把產(chǎn)品賣掉了，人家和你比的是態(tài)度；有人認(rèn)為比你更專業(yè)而拿到了生意，人家與你比的是專業(yè)；有的人因?yàn)樯朴谡勁卸孟聛?lái)一筆訂單，人家和你比的是談判能力。由此可見(jiàn)，*的差異就在于你本人，你理解了這句話，你就明白了你肩上的責(zé)任，你也就懂得了精于此道，不斷精進(jìn)的原因。
綜上所述，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，作為專業(yè)銷售人員，不能僅僅的陷入產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，還要通過(guò)品牌的差異化，團(tuán)隊(duì)的差異化，以及你個(gè)人的差異化來(lái)體現(xiàn)你的競(jìng)爭(zhēng)力。如果你留心看一下你的團(tuán)隊(duì)為什么銷售同樣的產(chǎn)品，大家的業(yè)績(jī)有所不同呢？企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越依賴于專業(yè)化的銷售團(tuán)隊(duì)，，只有專業(yè)化的銷售團(tuán)隊(duì)才能更好的彰顯品牌的差異化和產(chǎn)品的差異化。
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