趙一波(企業(yè)管理咨詢講師)
雀巢,打開日本市場的經(jīng)典案例
這是一個經(jīng)典的營銷案例，雀巢用一己之力，把不愛喝咖啡而只喝茶的日本人變成了愛喝咖啡的營銷案例。
在20世紀70年代，雀巢發(fā)現(xiàn)了一個巨大的商機，那就是日本經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，它把咖啡作為進入日本市場的第一個產(chǎn)品，咖啡的盈利效果是最好的，也是全球最穩(wěn)定的產(chǎn)品。
雀巢首先做了大量的調(diào)研工作，它給每一個年齡段的人去介紹咖啡，然后再去品嘗咖啡并詢問：感覺怎么樣??？好喝。你會買嗎？會。
拿到這樣的調(diào)研報告雀巢人非常開心，他們發(fā)現(xiàn)日本人這么喜歡咖啡呀，三個月日本的貨架上便擺滿了雀巢咖啡，但就是沒有人買。無奈之下，雀巢邀請當時頗受爭議的營銷界的*叫克拉泰瑞，這人很奇怪，他不是一個營銷人員，他是一個精神科的醫(yī)生，曾經(jīng)跟自閉癥兒童在一起工作了很長時間，他發(fā)現(xiàn)人們有時無法正常表達他們想要什么，而是在你的引導下，根據(jù)你的引導去說你想讓他們說的話，讓你開心的話。
克拉泰瑞在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，日本消費者壓根兒就沒有跟咖啡產(chǎn)生過任何鏈接。日本的孩子從小就是在茶的環(huán)境中長大的，身邊的父母、叔叔、爺爺喝茶，談事兒喝茶，過節(jié)還是喝茶，一邊喝茶一邊吃小吃，各種各樣的小吃是日本人的常態(tài)，他們在任何時間選擇喝茶，沒有一點與咖啡的鏈接?？死┤鹬蛔隽艘患虑?，推廣咖啡味兒的咖啡糖，雀巢研發(fā)了非常多口感的咖啡糖，用這個糖、用更低的價格進入到了年輕人的市場，更多人開始記住了咖啡的口味，用糖的這款零食，引發(fā)了大量日本人對咖啡的味道的認知，不僅是孩子、年輕人甚至是一些上年紀的人，根據(jù)糖的這個口味，終于開始接受了咖啡的口味，打開了日本的市場，是不是很有意思？
當我們?nèi)プ鲆粋€營銷事件的時候，我們?nèi)フ{(diào)研，報告中的那些數(shù)據(jù)是沒有*的用處的，要從根本上跟我們消費者發(fā)生鏈接，就像雀巢用了一顆糖一樣。
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