品牌營銷坑害了多少家企業(yè)？
為什么小米公司沒事？如何選擇品牌公司？
中國有4萬家營銷公司，其中從事品牌營銷的公司約有2萬家，主要遍布于北上廣深一線城市，部分在二三線城市，這類公司出生就是原罪，因為營銷是組織行為，而不是僅是品牌策劃和品牌營銷，換而言之，再好的品牌創(chuàng)新、品牌形象和品牌包裝沒有營銷團隊驅(qū)動力是無實現(xiàn)動銷的。所以，絕大數(shù)的品牌營銷公司會做出如下兩個市場選擇：
一、盡可能選擇大公司客戶，因為大公司有資金做投入且營銷人員素質(zhì)高成功幾率大一些，比較典型的是北京某品牌設(shè)計機構(gòu)為同仁堂服務(wù)的案例。
二、選擇成功案例說事，決不提失敗案例，單純從品牌營銷和品牌設(shè)計角度來講助力企業(yè)營銷成功是小概率事件，換句話來說，企業(yè)品牌營銷不足以解決營銷根本性問題，所以失敗的案例遠遠高于成功案例，但不得不承認的是，品牌策劃公司將自身的品牌IP包裝的很好，比如：老板叫老師，設(shè)計師叫架構(gòu)師，本土企業(yè)一定要去香港注冊一下，冠以“國際化”的身份等，筆者在很多公開場合也常聽到，某老師是服務(wù)過某上市公司等等，在中國營銷策劃行業(yè)存在著”會干的不如會說的“”會說的不如會吹“的亂象。
第一部分，品牌營銷的原點
品牌不僅是標(biāo)識或符號更不等于LOGO，而是一個企業(yè)、個人乃至于國家在長期發(fā)展過程中形成的口碑，它符合品牌五度模型，分別是：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其它品牌專有資產(chǎn) ，最原始的品牌價值是“聽說過”“聽說不錯”“挺好的”，更高級的品牌價值是靈魂選擇，比如“品牌粉兒”對品牌新品不做任何理性的思考而去購賣，自動自發(fā)成為傳播者。但不幸的是，筆者接觸的絕大多數(shù)品牌進化階段還處于初級，依然停留在品牌價值的主張，更有趣的是這樣的企業(yè)依然持續(xù)盈利，這說明企業(yè)盈利能力與品牌營銷有關(guān)，但不是全部，同時這樣的邏輯也決定了當(dāng)銷量和品牌在同時擺在企業(yè)家的眼前，企業(yè)家極有可能只選擇銷量。
2018年以前，筆者對這種只顧前眼利益的行為嗤之以鼻，但今天筆者認識到一個企業(yè)的進化是一個過程，對于尚處于生存期的小微企業(yè)重銷售輕品牌也是個正確的選擇，因為他們不具有世界500強或國內(nèi)500強的基因，所以在發(fā)展中階段過程中以銷量帶動口碑，以口碑換品牌價值。
第二部分，品牌營銷真實邏輯
筆者的很多學(xué)生（尤其是在學(xué)校研究生和本科生），一直搞不清楚，品牌營銷與企業(yè)營銷的關(guān)系與聯(lián)系，如果沒有實際操作過新品上市全部營銷過程是很難搞懂的。
1、品牌營銷是企業(yè)市場營銷系統(tǒng)的一部分，屬于第二個模塊，品牌營銷的工作內(nèi)容（也稱作業(yè)內(nèi)容）主要取決于第一個商業(yè)模式模塊，在實踐中如果企業(yè)面對客戶是C端則對品牌營銷依賴程度比較高，如果企業(yè)面對客戶是B端則對品牌營銷依賴程度比較低，舉二個真實案例：2019年受北京華普億方教育科技股份有限公司的邀請為山東省濰坊省青年企業(yè)家培訓(xùn)，當(dāng)時來了很多工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)主，我問了其中一位，“您的企業(yè)做品牌營銷嗎？”回答“沒有”，我說“這位學(xué)員說的是對的，為什么？你企業(yè)的客戶加在一起不足200人，一個微信群就可以管理起來，要什么品牌？要什么營銷？與其做品牌營銷的時間不如做好客情關(guān)系，做好產(chǎn)品迭代和技術(shù)升級”，再舉另外一個案例，筆者在2013年為煙臺欣和味達美食品有限公司服務(wù)，為其旗下的休閑零售產(chǎn)品麻辣花生做新品上市，在那個移動互聯(lián)網(wǎng)沒有興起的年代，就采用有趣、好玩的互聯(lián)網(wǎng)思維方式，將產(chǎn)品命名為“黃飛紅”，并借用當(dāng)時最主流的自媒體微博做線上線下聯(lián)動與品牌造勢。
2、在所有企業(yè)營銷行為中，品牌營銷是最有章法的，一個企業(yè)的品牌營銷好比是新出生的孩子，給孩子起名子叫品牌命名，孩子乳名叫母子品牌（做不同產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品不同細分人群常用此方法比如好利來與黑天鵝等），孩子的衣服叫品牌設(shè)計，孩子的戶口叫品牌商標(biāo)注冊，孩子的發(fā)展史叫品牌歷史，孩子的思想叫品牌內(nèi)容，孩子的特點叫品牌賣點，孩子展示的舞臺叫品牌媒介等等。上述品牌營銷工作中，有三個最，分別是：
最難的是品牌商標(biāo)注冊，因為名子好想但能注冊的很少而且是越來越少，所以出來現(xiàn)了品牌商標(biāo)交易平臺，品牌商標(biāo)也成為企業(yè)重要無形資產(chǎn)；
最”坑爹“的企業(yè)形象設(shè)計，絕大多數(shù)品牌策劃公司在這個環(huán)節(jié)忽悠客戶，比如一個品牌設(shè)計大體包括VI+VIS+SI，其中VI包括標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)LOGO，而VIS則包括了將近120項品牌應(yīng)用場景，而品牌策劃公司為客戶做了幾乎所有品牌應(yīng)用并形成了《XXXX品牌應(yīng)用手冊》，打印出來給客戶去看，其實絕大多數(shù)的設(shè)計不是務(wù)實的、沒有意義且日后必定要更改的，他們用標(biāo)準(zhǔn)模板復(fù)制并張貼形成這本手冊只會浪費客戶錢滿足自己的利益訴求，關(guān)于SI（Store Identity System針對于有連鎖加盟性質(zhì)的企業(yè)而實施的店鋪形象設(shè)計與管理系統(tǒng)）更坑爹的是很多設(shè)計公司只會做意向圖，不會施工等到施工環(huán)節(jié)各種相互推諉，客戶拿到結(jié)果與預(yù)期差距極大；
最需要持續(xù)的是品牌內(nèi)容，但凡是一個成功品牌都需要持續(xù)的內(nèi)容輸出，越是成功的企業(yè)對這點越重視，反倒相反，國內(nèi)國外皆同一理，因為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展生態(tài)比較完整，所以講究的是社會化媒體整合營銷傳播（也稱IMC）。
而國外的媒體發(fā)展比較垂直和細分，以星巴克品牌為例，品牌內(nèi)容則更多是采用小分眾傳播內(nèi)容為各個媒體的粉絲表達具有一定差異化的內(nèi)容訴求。
2、企業(yè)品牌營銷是邊做邊修正的過程，以企業(yè)品牌LOGO為例，沒有一步到位的選擇，實踐中每家優(yōu)秀的企業(yè)都在迭代企業(yè)品牌，比如2021年3月30日，在小米春季新品發(fā)布會上，雷軍宣布小米正式啟用全新品牌logo，并由日本國際著名設(shè)計師原研哉親自操刀，歷時3年打造。
從3月開始這個品牌LOGO的迭代一直飽受爭議，甚至網(wǎng)友調(diào)侃：“雷總還是報警吧，感覺你被騙了”“很多被騙的受害者都不愿意報警”等等，但筆者認為這是一種企業(yè)品牌營銷正常不過的進化行為，就像蝌蚪會在50到78天進化成青蛙是一樣的道理，不同階段企業(yè)品牌訴求不一樣、目標(biāo)人群不一樣、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不一樣，甚至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人思維邏輯不一樣，企業(yè)的品牌營銷會有不同的表現(xiàn)，從筆者早年工作的聯(lián)想集團、*KIA通訊集團到大家熟知的麥當(dāng)勞皆是如此。
上述這個道理絕大多數(shù)的品牌營銷策劃公司都清楚，但是他們擔(dān)心企業(yè)后期發(fā)展不好或不再合作，所以在品牌策劃提案中盡可能地說明品牌策劃或品牌設(shè)計多么不過時、多么大膽超前等等等，以此謀求自己的利益*化而不是客戶的利益*化，這是原罪的一種表現(xiàn)。
第三部分，如何選擇品牌營銷服務(wù)
1、做為企業(yè)主對自己的品牌要有一個構(gòu)思和初步想法并清楚的表達給別人，切記盲目相信品牌策劃公司比自己更懂行業(yè)和更懂企業(yè)，或是以好看這樣模糊的概念為標(biāo)準(zhǔn)，我經(jīng)常問企業(yè)主，你是相信10年打一口井的人還是1年打10口井的人？
2、找一個靠譜人比找一個靠譜的公司更重要，所謂大公司不會老板親自參與，多數(shù)也有某個人去做，品牌策劃公司會提交一份項目組名單，從創(chuàng)意、策劃再到設(shè)計，實際上為你服務(wù)可能就一二個人；
3、不要在VIS上花太多的錢，用多少做多少？上文已有描述
4、SI設(shè)計者和實施者一定要一個人（或一家公司）才能做到所見即所得；
5、所有設(shè)計作品要問一問不同局外人的意見，尤其消費品品牌設(shè)計，不要只取悅自己，因為自己不會為企業(yè)商品買單；
6、不要讓品牌策劃公司做產(chǎn)品賣點，這是對企業(yè)主或產(chǎn)品經(jīng)理*的侮辱，但可以讓他們做文字升華或形象設(shè)計；
7、不要迷信名家或大師或大城市名企，他們比你會玩，企業(yè)主跟他們玩不起；
8、首批付款不要越過40%，要求100%付款且排單等待是營銷噱頭；
9、設(shè)計過程老板必須要參與，必須要與具體工作人員參與和頭腦風(fēng)暴。
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/111574.html
