其實今天大家對于品牌的認(rèn)知，應(yīng)該是說每個人都能談兩句，什么叫品牌？什么企業(yè)是品牌？你要可口可樂是品牌，王老吉是品牌，江中是品牌。我認(rèn)為品牌首先是有兩個問題，第一個能產(chǎn)生溢價，這個溢價不是說我要賣很貴的價格，是我賣的價格很低的情況下，我有溢價的能力。無論是對渠道還是對消費者，我有溢價的能力。你發(fā)現(xiàn)為什么可口可樂進(jìn)入任何一個商超的時候，進(jìn)商超要交什么進(jìn)場費、條碼費，各種費用，但是他是很多時候商超歡迎他進(jìn)去，為什么呢？因為商超知道你進(jìn)入了之后，就證明我這個超市是一個有品質(zhì)的，有影響力的，所以大家今天做房地產(chǎn)，做商業(yè)地產(chǎn)，你會發(fā)現(xiàn)什么？這個星巴克麥當(dāng)勞本身是它是有品牌力的，它可以跟渠道在做博弈的時候，它有溢價能力，我不用交那么多費用，你也得歡迎我進(jìn)去。因為渠道商知道這些品牌進(jìn)來之后，能帶動其他品牌經(jīng)營。
所以我們講品牌首先是什么呢？是消費者表達(dá)的結(jié)果，這個品牌是歸我企業(yè)的，好像從產(chǎn)權(quán)上是歸企業(yè)的，但事實上品牌是什么？是消費者對你認(rèn)知，消費者認(rèn)為你是品牌，你就是品牌，消費者認(rèn)為你不是品牌，你覺得你再怎么牛，你就不是品牌。我們過去很多企業(yè)跟我說，我們這個產(chǎn)品很好，我們這個品牌歷史很長了，非常自豪，但實際上它賣的不好，賣不動，沒有溢價能力，為什么呢？消費者不認(rèn)為你這個是個品牌，但是品牌它又不是說一個虛擬概念。很多人說王老吉是品牌，我們認(rèn)為王老吉三個字就行了，但是事實上你知道什么王老吉是涼茶加王老吉的名字，加一套符號就是呈現(xiàn)結(jié)果。所以我們講說品牌一定要具象，如果你不具象的話，你就不知道怎么去做品牌，產(chǎn)品定義、符號表達(dá)、話語體系，這三個形成了一個品牌完整的認(rèn)知。
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