一、定位培訓(xùn)的理論基礎(chǔ)
定位培訓(xùn)是以杰克·特勞特先生的戰(zhàn)略定位思想為根基的培訓(xùn)項(xiàng)目。1969年，杰克·特勞特首次提出商業(yè)中的“定位”概念，這一概念強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在外部市場競爭中確定能被顧客心智所接受的定位，然后再據(jù)此引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，這樣企業(yè)的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）才能被顧客接受從而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。1980年，他在《定位》一書中提出的“定位營銷觀念”改變了*的營銷理念。1985年與里斯合著的《營銷戰(zhàn)》中的四種營銷戰(zhàn)略模型被全球商學(xué)院沿用至今。1988年出版的《營銷革命》指出了戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略的營銷真諦與過程。2001年，定位理論被公認(rèn)為“有史以來對*營銷影響*的觀念”。
在北京的定位培訓(xùn)中，會(huì)深入講解這些理論內(nèi)容，讓學(xué)員理解定位的本質(zhì)是在顧客心智中占據(jù)獨(dú)特的位置，以及如何通過定位來規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略，從而在市場競爭中脫穎而出。這是整個(gè)定位培訓(xùn)的基石，為后續(xù)內(nèi)容的學(xué)習(xí)奠定理論框架。
二、基于特勞特思想的課程板塊
（一）商業(yè)發(fā)展與演變的剖析 北京的定位培訓(xùn)通常會(huì)對當(dāng)代商業(yè)發(fā)展特征與現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行深入解讀。在當(dāng)今時(shí)代，商業(yè)環(huán)境瞬息萬變，技術(shù)革新、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變等因素都在不斷地影響著商業(yè)格局。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上商業(yè)迅速崛起，傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到巨大沖擊。培訓(xùn)中會(huì)分析這些變化，讓學(xué)員明白企業(yè)所處的宏觀商業(yè)環(huán)境，以便在定位決策時(shí)能夠順應(yīng)趨勢。
（二）戰(zhàn)略核心的規(guī)劃 1. 內(nèi)部戰(zhàn)略 內(nèi)部戰(zhàn)略涉及企業(yè)內(nèi)部資源的配置、組織架構(gòu)的調(diào)整等方面。培訓(xùn)內(nèi)容會(huì)教導(dǎo)學(xué)員如何根據(jù)定位來合理分配企業(yè)的人力、物力和財(cái)力資源，使企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營活動(dòng)與定位相匹配。例如，如果企業(yè)定位為高端服務(wù)提供商，那么在內(nèi)部戰(zhàn)略上就要注重人才的選拔和培養(yǎng)，提升服務(wù)設(shè)施的品質(zhì)等。 2. 外部戰(zhàn)略規(guī)劃與思考 外部戰(zhàn)略主要是關(guān)于企業(yè)如何在市場競爭中找到自身的獨(dú)特定位，與競爭對手形成差異化。培訓(xùn)中會(huì)介紹如何進(jìn)行市場調(diào)研，分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，從而找到企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢所在。比如，在競爭激烈的餐飲市場，如果其他競爭對手主要以價(jià)格為競爭手段，企業(yè)可以通過定位為健康、綠色的餐飲服務(wù)來吸引注重健康的消費(fèi)者群體。
三、品牌相關(guān)的定位培訓(xùn)內(nèi)容
（一）品牌戰(zhàn)略模式選擇 企業(yè)品牌定位培訓(xùn)課程會(huì)幫助企業(yè)解決品牌結(jié)構(gòu)的問題。一個(gè)合理的品牌結(jié)構(gòu)對于企業(yè)整合資源、提高效率至關(guān)重要。例如，對于多元化經(jīng)營的企業(yè)，是采用多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略延伸等模式，培訓(xùn)課程會(huì)通過實(shí)際案例和理論分析，幫助企業(yè)做出適合自身發(fā)展的選擇。
（二）品牌識(shí)別的確立 這部分主要包括品牌心智認(rèn)同、行為認(rèn)同和符號認(rèn)同。培訓(xùn)中會(huì)深入講解如何確立品牌的內(nèi)涵，即企業(yè)希望在消費(fèi)者心中建立什么樣的品牌形象。比如，蘋果公司通過簡潔的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的功能以及獨(dú)特的品牌文化，在消費(fèi)者心中建立了高端、時(shí)尚、創(chuàng)新的品牌形象。北京的定位培訓(xùn)就會(huì)教導(dǎo)企業(yè)如何從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷傳播等多個(gè)方面來塑造這樣的品牌形象。
（三）品牌延伸的實(shí)施 當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌延伸是擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和提升品牌資產(chǎn)的重要手段。培訓(xùn)課程會(huì)教授企業(yè)在品牌延伸時(shí)如何進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估，如何在推出新產(chǎn)品時(shí)利用好原有的品牌資產(chǎn)。例如，小米公司從手機(jī)業(yè)務(wù)延伸到智能家居等多個(gè)領(lǐng)域，培訓(xùn)課程會(huì)分析小米在品牌延伸過程中的成功經(jīng)驗(yàn)，如如何保持品牌形象的一致性等。
四、案例教學(xué)內(nèi)容
北京的定位培訓(xùn)還會(huì)結(jié)合中國企業(yè)的實(shí)際案例進(jìn)行講解。以北京厚德心本管理顧問有限公司為例，于雷先生于2008年創(chuàng)立該公司，并首創(chuàng)“戰(zhàn)略定位總裁課程”。2014年推出“教練式輔導(dǎo)與咨詢”高端戰(zhàn)略定位課程，2016年與上海交通大學(xué)海外學(xué)院建立合作關(guān)系聯(lián)合開設(shè)課程。通過這些案例，學(xué)員可以直觀地看到定位理論在中國企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用過程，包括企業(yè)在不同發(fā)展階段如何調(diào)整定位戰(zhàn)略，如何應(yīng)對市場競爭等。
此外，像克里夫定位學(xué)院等機(jī)構(gòu)的案例也可能會(huì)被引用到培訓(xùn)中，學(xué)員可以學(xué)習(xí)到不同定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的特色以及它們在企業(yè)品牌定位培訓(xùn)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，從而更好地理解定位培訓(xùn)的實(shí)際價(jià)值。
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