品牌是什么？解釋很多，說(shuō)法也很多，但是大量對(duì)品牌的理解與企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的脫節(jié)造成了皮與肉的分離，并因此使很多企業(yè)的品牌傳播成為成本中心，而非利潤(rùn)源泉。因此，真正認(rèn)識(shí)品牌真相是推動(dòng)企業(yè)獲利能力，確保長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
品牌的道與器
一種最常見(jiàn)的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌(brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。這種冠冕的定義就像企業(yè)的社會(huì)使命一樣，與實(shí)際運(yùn)營(yíng)與決策和管理有著嚴(yán)重的脫節(jié)。
對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，生存和發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)，沒(méi)有銷售和利潤(rùn)，企業(yè)談何使命。同樣，沒(méi)有足夠的獲利能力，什么標(biāo)志、精神、理念都將一文不值皮之不存，毛將焉附？正如中國(guó)那些激情燃燒的年代，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，民眾終于還是餓著肚子困苦不堪，談何世界地位，擔(dān)負(fù)大國(guó)責(zé)任？
品牌作為企業(yè)上層建筑的一個(gè)重要部分與企業(yè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)具有密切的關(guān)聯(lián)，甚至具有決定性的影響就像一個(gè)堅(jiān)實(shí)的上層建筑會(huì)使下層建筑不會(huì)遭受雨水侵蝕一樣。因此，上層建筑的堅(jiān)固程度決定了一幢建筑能屹立多少年。
如何認(rèn)識(shí)品牌與企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益的關(guān)系是每一個(gè)企業(yè)決策者及品牌管理者必須學(xué)習(xí)和理解的核心。
從中國(guó)哲學(xué)角度來(lái)看，企業(yè)的logo、品牌的定位、知名度、美譽(yù)度等要素是其器的層次，也就是具體表象，就像是一棵樹(shù)的枝葉與花果。但是，如果只有枝葉與花果的樹(shù)的很快會(huì)死掉的一棵樹(shù)系發(fā)達(dá)的樹(shù)即使沒(méi)有枝葉也可以很快長(zhǎng)出，而沒(méi)有根的樹(shù)就算看起來(lái)枝繁葉茂也只是曇花一現(xiàn)。
由此，品牌真正的有效的根源是它對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)力議價(jià)能力。沒(méi)有議價(jià)能力的企業(yè)品牌是無(wú)皮之毛，無(wú)源之水。同時(shí)，議價(jià)能力是品牌與企業(yè)獲利能力關(guān)鍵結(jié)合點(diǎn)。
就企業(yè)的獲利能力而言，議價(jià)能力是關(guān)鍵。無(wú)論是創(chuàng)新、品質(zhì)、渠道還是忠誠(chéng)的客戶群都是影響議價(jià)能力的因素。也就是說(shuō)品牌是靠企業(yè)能帶來(lái)議價(jià)能力的要素所支撐的，這些才是品牌生存與發(fā)展的關(guān)鍵。
如果真正認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，企業(yè)決策者就需要讓品牌人員更好地深入到與之相關(guān)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，而不是僅僅圍繞設(shè)定的品牌理念進(jìn)行傳播。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是：當(dāng)企業(yè)的原材料成本、人工成本和運(yùn)營(yíng)成本發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)有沒(méi)有足夠的議價(jià)能力，把這些成本轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品銷售價(jià)格中，以確保企業(yè)利潤(rùn)不被侵蝕，甚至反而獲得最高的利潤(rùn)收益。這種情況在中國(guó)現(xiàn)在的市場(chǎng)中一直在上演，并將一直持續(xù)下去那些沒(méi)有議價(jià)能力或議價(jià)能力弱的企業(yè)將日漸淘汰。
去年，禽流感的再次出現(xiàn)使中國(guó)很多家禽養(yǎng)植戶嚴(yán)重受損，家禽的減少促使羽絨原材料的上漲。這種情況下，各服裝企業(yè)都不得不上調(diào)產(chǎn)品銷售價(jià)格。雖然都在上調(diào)銷售價(jià)格，結(jié)果卻大不相同。例如，材料價(jià)格上漲5%的情況下，一些產(chǎn)品售價(jià)上調(diào)5%時(shí)銷售量卻下滑了10%；有企業(yè)在材料上漲5%的情況下，產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了10%，銷售量卻不降反升，結(jié)果不言自明。這正是品牌力量的本質(zhì)議價(jià)能力帶來(lái)的不同結(jié)果。
因此，一個(gè)沒(méi)有議價(jià)能力的品牌是沒(méi)有價(jià)值和意義的，議價(jià)能力的強(qiáng)弱就是企業(yè)品牌力的強(qiáng)弱，也是品牌推動(dòng)企業(yè)蓄積經(jīng)濟(jì)能量實(shí)實(shí)在在的推動(dòng)力。
基于正確認(rèn)識(shí)品牌根源的需要，我們需要對(duì)人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展及品牌產(chǎn)生的歷史原因有清晰的認(rèn)識(shí)，由此，我們有必要回顧企業(yè)品牌為什么產(chǎn)生的市場(chǎng)動(dòng)因。
企業(yè)議價(jià)能力溯源
人類經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史是買方與賣方的博弈歷史。自從社會(huì)分工開(kāi)始及交易產(chǎn)生以來(lái)，生產(chǎn)者獲益動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者降低購(gòu)買成本的較量從未停止，并通過(guò)雙方的博弈在圍繞均衡點(diǎn)波動(dòng)推進(jìn)。
不能否認(rèn)，不同經(jīng)濟(jì)階段下，買方與賣方的力量對(duì)比是不斷變化的。當(dāng)中國(guó)作為全球消費(fèi)的瓷器、茶葉、絲綢供應(yīng)商的時(shí)代，西方的消費(fèi)市場(chǎng)的議價(jià)能力相對(duì)薄弱，中國(guó)因此獲得巨額的利潤(rùn)，成為全球利潤(rùn)的匯聚之地。
縱觀世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，幾乎每一種創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展初期都經(jīng)歷了一個(gè)銷售商定價(jià)的賣方市場(chǎng)。在買方市場(chǎng)階段，賣方的議價(jià)能力很好，很多情況下買方對(duì)價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)很低，賣方只一句“要買只此一家，不買拉倒”深刻地表現(xiàn)出賣方強(qiáng)大的議價(jià)能力。
然而，恰恰是賣方強(qiáng)大的議價(jià)能力帶來(lái)的財(cái)源讓競(jìng)爭(zhēng)者迅速介入，這種情況在過(guò)去的工業(yè)化蓬勃發(fā)展階段表現(xiàn)得非常明顯。大批競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)使消費(fèi)者的可選擇性發(fā)生了改變，賣方的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)像酸雨一樣無(wú)情地侵蝕原本豐厚的利潤(rùn)。
由此，當(dāng)供應(yīng)商的數(shù)量達(dá)到一定程度后，賣方為了增強(qiáng)議價(jià)能力，開(kāi)始采取措施卡特爾集團(tuán)及行業(yè)同盟出現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的聯(lián)盟和內(nèi)部協(xié)調(diào)統(tǒng)一策略，形成價(jià)格盟約，提高整體議價(jià)能力。這種策略是企業(yè)解決議價(jià)能力問(wèn)題最初的嘗試?？ㄌ貭柤瘓F(tuán)帶來(lái)的好處使一些行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)像聞到鮮血的鯊魚迅速行動(dòng)，從而很快發(fā)展到壟斷的最高階段托拉斯集團(tuán)出現(xiàn)了！
在純自由市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)壟斷企業(yè)強(qiáng)大的議價(jià)能力下毫無(wú)辦法他們不得不被迫接受遠(yuǎn)高于無(wú)形之手控制之內(nèi)的定價(jià)。
這種一邊倒的現(xiàn)象顯然不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)由于市場(chǎng)機(jī)制本身無(wú)法解決壟斷現(xiàn)象，這樣，國(guó)家開(kāi)始介入了反壟斷法隨之出現(xiàn)。因此，反壟斷法是對(duì)企業(yè)通過(guò)壟斷獲得強(qiáng)大議價(jià)能力的壓制，是避免消費(fèi)者在企業(yè)的高議價(jià)能力下過(guò)度受損，同時(shí)使市場(chǎng)天平一定程度上回復(fù)到平衡狀態(tài)，這種平衡雖然會(huì)使一些企業(yè)利益受損，但卻會(huì)使整個(gè)市場(chǎng)更具活力。
當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過(guò)抱團(tuán)及大規(guī)模并購(gòu)無(wú)法達(dá)成提高議價(jià)能力的時(shí)候，按照企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的嗜血本性，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始尋找新的方式來(lái)提高企業(yè)議價(jià)能力。其結(jié)果使品牌成為企業(yè)越來(lái)越重要的部分品牌是某個(gè)企業(yè)議價(jià)能力的代名詞。
在品牌塑造過(guò)程中，無(wú)論是企業(yè)的識(shí)別度、知名度、美譽(yù)度，還是渠道與客戶的忠誠(chéng)度，其目標(biāo)無(wú)一不針對(duì)一個(gè)：議價(jià)能力更多用戶愿意接受企業(yè)定價(jià)更高的產(chǎn)品。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有足夠的議價(jià)能力，只是以價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值就無(wú)從談起就像一個(gè)穿了名貴時(shí)裝卻不能給自己帶來(lái)或提高收益的人，他的時(shí)裝只是消費(fèi)品，不是資產(chǎn)。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)賮?lái)評(píng)估周圍的企業(yè)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多表現(xiàn)看起來(lái)有品牌的企業(yè)或被估值以高價(jià)的品牌實(shí)際上并不值錢對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌只是高價(jià)飼養(yǎng)的寵物，不同的只是寵物可以高價(jià)賣出，品牌很難剝離企業(yè)高價(jià)賣掉。
中國(guó)企業(yè)的品牌路
作為一個(gè)剛剛崛起的國(guó)家，中國(guó)企業(yè)的品牌之路才剛剛開(kāi)始。中國(guó)過(guò)去的30多年的市場(chǎng)化發(fā)展過(guò)程中，絕大部分的發(fā)展不是靠企業(yè)的議價(jià)能力獲得的，而是靠對(duì)人工和環(huán)境的壓榨獲取的。
也就是說(shuō)，盡管很多企業(yè)看起有了高大的廠房和辦公樓，賬面上也積累了很多資產(chǎn)，但這些積累來(lái)自于每個(gè)工廠每天少給一塊錢或在排污處理設(shè)置中少投入一百萬(wàn)獲得的。這種狀況恰恰是一百多年前資本論所描述的那種“榨取剩余價(jià)值”的模板。
中國(guó)的很多中小企業(yè)很危險(xiǎn)，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)主習(xí)慣于以低廉的薪酬、劣質(zhì)的材料和肆無(wú)忌憚的排污來(lái)獲取利益，而不是試圖以激發(fā)創(chuàng)新、提高品質(zhì)、強(qiáng)化品牌來(lái)提供企業(yè)的議價(jià)能力他們的利益不來(lái)自于市場(chǎng)，而來(lái)自于工人和環(huán)境。
浙江的大量出口加工型企業(yè)就是最典型的代表一個(gè)每天生產(chǎn)一萬(wàn)只鍋的企業(yè)從企業(yè)主個(gè)人收入來(lái)說(shuō)足以讓他發(fā)家致富，但低至一口鍋一兩塊錢的利潤(rùn)遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響和工人的勞動(dòng)超支。
中國(guó)的商品在全球流行，這種流行來(lái)源于兩個(gè)方面，一個(gè)是數(shù)量龐大，一個(gè)是議價(jià)能力的低下。在一個(gè)買方市場(chǎng)中，既沒(méi)有壟斷能力，又沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品，這似乎是*的生存之道。隨著民眾提高生活水準(zhǔn)愿望的提高和政府對(duì)環(huán)境的重視，這條道正越來(lái)越窄。
轉(zhuǎn)型是中國(guó)企業(yè)未來(lái)生存的*出路。盡管這種轉(zhuǎn)型在一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始，但這是一條艱難的道路。它帶來(lái)的一系列社會(huì)問(wèn)題也正在顯現(xiàn)低薪酬的工人越來(lái)越難找到，而且飽受社會(huì)輿論地抨擊。對(duì)社會(huì)而言，轉(zhuǎn)型期的就業(yè)問(wèn)題也令人頭痛底層工人匱乏，中高知識(shí)水平的就業(yè)吸納能力低下導(dǎo)致了就業(yè)結(jié)構(gòu)的一系列問(wèn)題。對(duì)企業(yè)而言，創(chuàng)新和品牌建設(shè)
可能前期的“修路成本”可能吃掉一個(gè)企業(yè)過(guò)去多年積累的所有利潤(rùn)，而且前途未卜。結(jié)果很多企業(yè)面臨著兩難的選擇：不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型則可能撞死。
企業(yè)的議價(jià)能力是多因素綜合的結(jié)果，因此，品牌建設(shè)也必然是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。品牌時(shí)代的來(lái)臨意味著過(guò)去一招鮮吃遍天的日子一去不復(fù)返了。就以國(guó)內(nèi)眾多的運(yùn)動(dòng)服飾品牌企業(yè)來(lái)看，過(guò)去幾年市場(chǎng)的火爆并沒(méi)有讓企業(yè)冷靜地思考和提升企業(yè)品牌企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格提高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了實(shí)際的議價(jià)能力，這種結(jié)果在渠道中的反饋周期使大量企業(yè)走入喪失準(zhǔn)確判斷能力的陷阱。當(dāng)它們發(fā)現(xiàn)感受到寒意時(shí)才發(fā)現(xiàn)冬天來(lái)了，棉衣卻還不知在哪里。
中國(guó)過(guò)去幾十年的發(fā)展嚴(yán)重依賴代工出口，隨著匯率、勞動(dòng)力成本、環(huán)境成本的提高，從生產(chǎn)到創(chuàng)新，從代工到品牌銷售將是絕大多數(shù)企業(yè)的*出路盡管這是一條祈望歡笑卻又充滿淚水的荊棘之路。
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/2673.html