在《品牌創(chuàng)新思維與定位實(shí)操》中，曾給大家介紹了一種特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，就是所謂的“凡勃倫效應(yīng)”。它是指“消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加”。即：一些商品價(jià)格定得越高，反而就越能受到消費(fèi)者的青睞。它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。由于這一現(xiàn)象最早由*經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹•凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。
由于消費(fèi)者是想要通過使用價(jià)格高昂的商品來引人注目，具有一定的炫耀性，因而這種現(xiàn)象又被稱為“炫耀性消費(fèi)”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)會(huì)隨著收入的增加，而逐步由追求“數(shù)量和質(zhì)量”過渡到追求“品位和格調(diào)”。所以說，只要消費(fèi)者有能力進(jìn)行這種感性的購(gòu)買，“凡勃倫效應(yīng)”就會(huì)出現(xiàn)。
“炫耀性消費(fèi)”的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足與享受，而在更大程度上是為了獲得一種社會(huì)心理上的滿足。由于某些商品對(duì)別人具有炫耀性的效果，這類商品的價(jià)格定得越高，需求者反而越愿意購(gòu)買。因?yàn)橹挥型ㄟ^商品的高價(jià)，才能顯示出購(gòu)買者的富有、地位和品味。只有通過購(gòu)買的財(cái)富外現(xiàn)，才能證明自己比某些人更強(qiáng)，或者證明自己是夠得著某個(gè)級(jí)別，以此躋身某個(gè)團(tuán)體，這才是“炫耀性消費(fèi)”的最主要?jiǎng)右颉?/p>
凡勃倫在他的代表作《有閑階級(jí)論》一書中寫道：“在任何高度組織起來的工業(yè)社會(huì)，榮譽(yù)最后依據(jù)的基礎(chǔ)總是金錢力量；而表現(xiàn)金錢力量，從而獲得或保持榮譽(yù)的手段就是有閑和對(duì)財(cái)物的明顯浪費(fèi)”。凡勃倫認(rèn)為：“藝術(shù)品的效用同它的價(jià)格高低有密切的關(guān)系”。他說：“從使用和欣賞一件高價(jià)的，而且認(rèn)為是優(yōu)美的藝術(shù)品中所得到的高度滿足，在一般情況下，大部分是出于美感名義假托之下的高價(jià)感的滿足”。
了解了“凡勃倫效應(yīng)”，我們就可以利用“凡勃倫效應(yīng)”，使消費(fèi)者對(duì)于我們的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)決策從“理性導(dǎo)向”變?yōu)?ldquo;感性導(dǎo)向”；從“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為“感性消費(fèi)”。將我們的品牌在消費(fèi)者的心智中升級(jí)為“具有滿足心理需求”功能的奢侈品。
總的來說，奢侈品具有三大特征。奢侈品的三大特征分別是：
（1）溢價(jià)能力高。
（2）裝飾性大于實(shí)用性。
（3）能帶來聲望。
所以說，奢侈品行業(yè)的本質(zhì)不是歷史悠久、文化底蘊(yùn)、做工精致、或珍貴稀缺，而是“炫耀”。奢侈品的本質(zhì)就是炫耀，其他的都是借口。
在這里，我們要注意的一點(diǎn)是：炫耀性消費(fèi)并不只是有閑階級(jí)、富人階層的專利。富人階層有自己的奢侈品，中產(chǎn)階級(jí)有自己的奢侈品，窮人（相對(duì)前兩個(gè)群體而言的所謂“窮人”）也同樣有自己的奢侈品。
再窮的人，也都會(huì)找機(jī)會(huì)奢侈一下。問題是你的品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)能不能成為在他想要奢侈時(shí)的*。還有一點(diǎn)需要注意的是，窮人的奢侈品通常并不由窮人所塑造的，而是由中產(chǎn)者所塑造的，因?yàn)橹挟a(chǎn)者是窮人模仿的對(duì)象（窮人想讓自己看起來更像是中產(chǎn)階級(jí)），同樣中產(chǎn)者模仿的對(duì)象則是富人（中產(chǎn)階級(jí)想讓自己看起來更像是富人）。
所以說，大量的產(chǎn)品和服務(wù)都存在成為奢侈品的機(jī)會(huì)，而不是僅限于豪車、游艇、珠寶和名表等傳統(tǒng)意義上的奢侈品。只要你理解了“凡勃倫效應(yīng)”，掌握了（在某些情況下）人們購(gòu)買商品是為了炫耀和攀比的目的，你也有機(jī)會(huì)將自己的商品在消費(fèi)者的心智中變成奢侈品，從而獲取超額利潤(rùn)，即所謂“合法的暴利”。
但這里還有一個(gè)很重要的前提，那就是“要為你的潛在客/用戶能夠心無顧慮地選擇你的品牌提供一個(gè)他們所需要的借口”。
注：文章內(nèi)容為作者趙歐仁原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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