中國(guó)工業(yè)企業(yè)多為老型國(guó)有企業(yè)，體制落后，受國(guó)家保護(hù)，從20世紀(jì)50年代到今天，一共只有60年時(shí)間，因?yàn)殚L(zhǎng)期的不透明，以至于工業(yè)品營(yíng)銷 中存在較重的“灰色營(yíng)銷”因素，使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè) 玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙。
同時(shí)，工業(yè)品與一般快速消費(fèi)品在營(yíng)銷模式 之間的差異，導(dǎo)致工業(yè)品企業(yè)認(rèn)為，像“大眾情人”的消費(fèi)品做廣告不適合，因?yàn)楣I(yè)品的目標(biāo)客戶相對(duì)比較窄，以公司集團(tuán)為主體，需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認(rèn)為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。
然而，工業(yè)品發(fā)展的過程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營(yíng)銷上出現(xiàn)了許多的問題，迫使我們不得不思考品牌忠誠(chéng)度的問題。
1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 越來(lái)越激烈，價(jià)格越來(lái)越低
在工業(yè)品市場(chǎng)上，很難想像，如果沒有價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手段，許多中國(guó)企業(yè)還能依靠什么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量、性能等方面與國(guó)外的公司差異非常大，而同樣難以預(yù)料的是，如果中國(guó)企業(yè)在“攻城掠地”中使用熟練的“價(jià)格戰(zhàn)”一旦失靈，那么一些企業(yè)在抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)是否會(huì)變得不堪一擊。
在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)也未能擺脫長(zhǎng)期形成的“廉價(jià)產(chǎn)品”形象，大部分的工業(yè)品是無(wú)法走出國(guó)門，只有在中國(guó)的市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)格撕殺，等待國(guó)外的行業(yè)巨頭進(jìn)入；而在明年的2007年1月1日，中國(guó)就將全面開放市場(chǎng)。輿論普遍認(rèn)為：其時(shí)中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境將由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化。這意味著如果單純依靠“價(jià)格戰(zhàn)”這“一招鮮”，中國(guó)企業(yè)不但難有作為，甚至面臨著非常大的生存壓力。
要想擺脫只能依靠“價(jià)格”拼爭(zhēng)市場(chǎng)的局面，中國(guó)企業(yè)必須制造出在技術(shù)含量上高人一籌的產(chǎn)品。哈佛大學(xué)的一份研究報(bào)告指出：成功的國(guó)際化企業(yè)90%都擁有自己的核心技術(shù)。以中國(guó)企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”最為激烈的電子信息技術(shù)領(lǐng)域?yàn)槔?，?lái)自國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：1996年至2003年在中國(guó)申請(qǐng)專利數(shù)量排名前六位的國(guó)家依次是日本、*、韓國(guó)、德國(guó)、荷蘭、英國(guó)；在企業(yè)申請(qǐng)專利量排名中，前十名中沒有中國(guó)大陸地區(qū)企業(yè)的身影。由此可見，在核心技術(shù)創(chuàng)新能力上的差距，使得中國(guó)企業(yè)很難躋身“高端產(chǎn)品”的行列，只能亦步亦趨跟著國(guó)外企業(yè)的腳步，進(jìn)而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強(qiáng)的“價(jià)格戰(zhàn)”去沖擊“低端市場(chǎng)”。
隨著時(shí)代的進(jìn)步和中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善，中國(guó)工業(yè)品企業(yè)積極參與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為“離弦之箭”。在這種大趨勢(shì)下，“價(jià)格戰(zhàn)”模式無(wú)論從主觀和客觀的要求上都必然會(huì)逐漸停止下來(lái)，但如果痛定思痛走出一味依靠?jī)r(jià)格搏命市場(chǎng)的“薄命策略”，中國(guó)工業(yè)品企業(yè)才能真正在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有一席之地。
同時(shí)，國(guó)際營(yíng)銷大師米爾頓科特勒在談及中國(guó)工業(yè)品制造業(yè)時(shí)，指出“對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大，中國(guó)企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤(rùn)而不是10%-15%的市場(chǎng)加工費(fèi)”。無(wú)庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣得更高的價(jià)格，并且依舊具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是做品牌的魅力。
2．缺乏品牌忠誠(chéng)度，無(wú)法成為百年企業(yè)
對(duì)于大所數(shù)工業(yè)品企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長(zhǎng)期“擁有”客戶上。關(guān)系營(yíng)銷的目的在于使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來(lái)。但是，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向則是將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷融為一體，而客戶服務(wù)和全方位質(zhì)量決策是以品牌營(yíng)銷 戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。
記得2004年7月*dupont“特富龍不粘鍋事件”前，中國(guó)很多不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)都是采購(gòu)特富龍涂料，在特富龍可能會(huì)致癌的新聞見報(bào)后，遭殃的不僅僅是使用了特富龍涂料的炊具生產(chǎn)商，還有dupont公司。如果dupont公司不能通過傳播手段為自己生產(chǎn)的特富龍產(chǎn)品“正名”，恐怕產(chǎn)品將喪失生命力。不粘鍋產(chǎn)品的客戶群體為大眾百姓，取得他們的信服才是最關(guān)鍵的，而不是先取得不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)的信服。
世界*市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)度。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者。”應(yīng)該說，特羅特先生指出了中國(guó)工業(yè)品企業(yè)國(guó)際化的必然出路。
3．國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值鏈塑造公司的事實(shí)存在
工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開始著力于品牌價(jià)值鏈傳播和建設(shè)，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個(gè)主旋律來(lái)經(jīng)營(yíng)，如玉柴動(dòng)力、時(shí)風(fēng)發(fā)動(dòng)機(jī)、博世等諸多企業(yè)品牌的廣告頻繁露臉于*電視臺(tái)，成為工業(yè)品品牌營(yíng)銷的時(shí)代先鋒。這給我們發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，那就是工業(yè)品企業(yè)開始逐步進(jìn)入品牌新時(shí)代。
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