有一個(gè)爛大街的試驗(yàn)，說(shuō)出來(lái)都知道：
同樣的商品，隱去包裝，分別標(biāo)價(jià)高中低（如100元、50元、20元），讓被試者選擇購(gòu)買三件商品中的一樣，被測(cè)的結(jié)果是，最多數(shù)的消費(fèi)者選擇購(gòu)買中檔標(biāo)價(jià)的商品。很顯然，這個(gè)試驗(yàn)是要告訴我們，消費(fèi)者在信息不充分的情況下，最后做決定購(gòu)買到比較貴的商品，是一個(gè)大概率事件。反過(guò)來(lái)看，如果信息充分，消費(fèi)者是不是一定就不買貴的？
舉三個(gè)身邊常見(jiàn)的例子：
一份香干炒肉，自己買材料，頂天了不會(huì)超過(guò)10塊錢；在餐館，收你一份30元很正常。這個(gè)賬，是人就算得過(guò)來(lái)，但為什么下館子的人還是很多，在家做飯的人還是很少？消費(fèi)者明知道貴，為什么還是會(huì)買？
一張床單，扯塊布不過(guò)幾十塊錢，去床上用品專賣店買副床單，少則過(guò)百，多則幾千。況且，一塊布的實(shí)際成本幾何，應(yīng)該絕大多數(shù)家庭主婦都算得出來(lái)，從使用者的物理感受來(lái)說(shuō)，幾百、幾千的床單和幾十塊錢的床單，很難說(shuō)會(huì)有幾十、幾百倍的差別。但是今天，自己扯布做床單的人越來(lái)越少，去賣場(chǎng)買床單的人越來(lái)越多。消費(fèi)者明知道貴，為什么還是會(huì)買？
一個(gè)包包，在廣州天馬市場(chǎng)幾十塊錢，而一個(gè)LV的包包要上萬(wàn)塊錢，即使采用同等的材料，價(jià)格差也不至于過(guò)千倍。這個(gè)賬，人人都算得過(guò)來(lái)，為什么買奢侈品的人，還是趨之若鶩？消費(fèi)者明知道貴，為什么還是會(huì)買？
……
問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，也許是個(gè)傻問(wèn)題。因?yàn)橛泻芏嗳丝梢圆患铀伎嫉孛摽诙觯?ldquo;因?yàn)槲覀兎奖惆。?rdquo;、“因?yàn)槲覀兊臇|西好，貴得有理由！”、“因?yàn)橘F的東西是階級(jí)和身份的象征！”
但是我們今天要探討的，不是你的產(chǎn)品材料是不是“精工制作，匠心獨(dú)運(yùn)”，抑或是奢侈品的品牌溢價(jià)問(wèn)題，而是要探討，消費(fèi)者這種“明知道貴，還會(huì)去買”的消費(fèi)習(xí)慣是怎樣養(yǎng)成的？
我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)很荒謬的觀點(diǎn)：作為碳酸飲料的可樂(lè)，現(xiàn)在的銷售量是江河日下，如果不考慮成本同時(shí)要增加銷量，只需在每一個(gè)消費(fèi)者家門口安裝一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，定價(jià)還可以略高于主流賣場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)量一定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的消費(fèi)水平。330ml的罐裝可樂(lè)，超市2.5元，自動(dòng)售貨機(jī)3元，消費(fèi)者明知道價(jià)格高，就近購(gòu)買的可能性仍然更大。有人說(shuō)是因?yàn)榉奖?，?wèn)題的關(guān)鍵是，消費(fèi)者為什么愿意為這種方便付出更高成本？比如說(shuō)，如果你在每個(gè)消費(fèi)者門口建一家建材店，方便可能并沒(méi)有什么卵用！
再比如說(shuō)，你花了2000大洋買了臺(tái)豆?jié){機(jī)，頭天晚上提前把黃豆泡好，第二天早起花個(gè)十分鐘，打一杯既健康又營(yíng)養(yǎng)的豆?jié){，喝完后收拾碗碟、清洗豆?jié){機(jī)，然后再去上班。按這樣的程序，你能堅(jiān)持一個(gè)星期，就算是注重健康的精英人士了。一個(gè)星期后，你還是愿意在上班路上買一杯5元錢的永和豆?jié){，即使你知道5元錢的黃豆可以供你一個(gè)星期的豆?jié){量，你還是毅然決然地選擇買現(xiàn)貨，而不是自己現(xiàn)磨。即使你已經(jīng)花了2000多元錢買了臺(tái)豆?jié){機(jī)。有人說(shuō)是永和豆?jié){專業(yè)制造，良心品質(zhì)，口感比現(xiàn)磨的要好，那很多人明明知道自己能力有限，讓更有專業(yè)能力的人治理國(guó)家，社會(huì)才更有希望，但是一旦面臨黃袍加身的誘惑時(shí)，他為什么不提人家是“專業(yè)制造，良心品質(zhì)”了？
再比如，買條愛(ài)馬仕的皮帶過(guò)萬(wàn)，在街頭買根“不吹牛皮的牛皮帶”10個(gè)大洋，如果不是那個(gè)大大的“H”，又有誰(shuí)會(huì)知道扎在土豪身上的那根皮帶，有一個(gè)叫“愛(ài)馬仕”的名字？有人說(shuō)，奢侈品是身份和階級(jí)的象征，我不否認(rèn)。我想探討的是，這種用物質(zhì)外化的方式展現(xiàn)身份和階級(jí)的差別，是與生俱來(lái)的，還是后天習(xí)得的？
要回答這三個(gè)問(wèn)題，有必要追根溯源地看看，人為什么會(huì)有這種自相矛盾的反應(yīng)？
農(nóng)耕社會(huì)以前，人類過(guò)的是遷徙式的生活。而每次短暫居住，都會(huì)選擇靠近水源的地域安營(yíng)扎寨。而這種選擇的最主要原因是，水是生命之源，有水才能生存，有水才能在附近伏擊獵物。食物的獲取，采用就近選擇的方式，是最有利于人類生存的策略。而建房安家，則需要舍近求遠(yuǎn)反復(fù)比較不同樹(shù)木材料，找到最合適的材料才會(huì)大興土木。這也是千萬(wàn)年來(lái)，人類遺傳基因里經(jīng)過(guò)千挑萬(wàn)選保留下來(lái)的基因信息，而這些信息會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者本能性選擇。這也就是，為什么可口可樂(lè)裝一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)會(huì)增加銷量，而建一家建材店并沒(méi)有什么卵用的原因。
所以，食品類商品提供便利性，能夠直接增加銷量，甚至提高價(jià)格；但是非食品類商品提供便利性，只是增加了備選項(xiàng)，功能類似于廣告，而且對(duì)價(jià)格不能提供直接幫助。
從群居生活開(kāi)始，人類在協(xié)作方面，就保持了分工的趨勢(shì)。從母系氏族到父系氏族，由于個(gè)體能力的不足，采集、捕魚(yú)、狩獵，都需要團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作，個(gè)體不可能全部打包搞定，以至于原始農(nóng)業(yè)和家禽飼養(yǎng)的興起，婦女在氏族社會(huì)的地位一度非常高。人類如果不認(rèn)可社會(huì)分工，就很難在那樣復(fù)雜的自然環(huán)境下生存下來(lái)。我們?cè)敢膺x擇更貴的商品消費(fèi)，而不是退到自給自足，從骨子里來(lái)說(shuō)，就是我們對(duì)社會(huì)分工的認(rèn)可，承認(rèn)個(gè)體不可能在無(wú)分工的狀態(tài)下生存，選擇更貴的消費(fèi)，是對(duì)社會(huì)分工自然順從的結(jié)果。
通過(guò)交易，而不是自己動(dòng)手、豐衣足食滿足消費(fèi)，是當(dāng)今消費(fèi)趨勢(shì)的必然，即使交易不具備成本優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在所提倡的很多自給自足的生活方式，無(wú)非是為新品推廣打的噱頭，這種產(chǎn)品范圍有較大局限，同時(shí)這種銷售也不具有可持續(xù)性，比如說(shuō)豆?jié){機(jī)這個(gè)產(chǎn)品。所以，交易是趨勢(shì)，自給自足是逆潮流，賣豆?jié){的千萬(wàn)別怕豆?jié){機(jī)搶了你的生意，賣牛奶的也別怕人人家里養(yǎng)頭奶牛成為農(nóng)場(chǎng)主。
至于人在什么時(shí)候開(kāi)始通過(guò)買奢侈品來(lái)進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，在動(dòng)物界可以看到大量這樣的例子。雄性的獅子、孔雀，鬃毛和尾巴本身不具備任何實(shí)用性的功能，僅僅是吸引異性的輔助工具，但是就是這樣和闌尾差不多的部件，獅子和孔雀卻視為神器，無(wú)外乎就是用潛臺(tái)詞告訴大家：你們看，老子連這么沒(méi)用的東西都能養(yǎng)得起，你看老子的實(shí)力有多牛逼！
賣奢侈品的，本來(lái)就是在賣一堆沒(méi)用的東西，所以不用把消費(fèi)者當(dāng)上帝。因?yàn)槟愕纳唐凡攀巧系鄣墓猸h(huán)，消費(fèi)者是希望通過(guò)買你的商品成為上帝，“不買對(duì)的，只買貴的”這才是土豪的心聲。
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