消費(fèi)者接觸品牌的面有很多層次，每一個(gè)層次的體驗(yàn)都會(huì)有所不同，要讓這些不同變成一種核心利益的共同感受，就是品牌接觸點(diǎn)管理的中心內(nèi)容。 品牌接觸點(diǎn)的三個(gè)層次 第一個(gè)層次是虛幻景象；消費(fèi)者只能看和聽，還接觸不到。這個(gè)層面的品牌大部分都是通過企業(yè)一個(gè)單一角度傳播出來的產(chǎn)品信息，
他們往往把所有的益處與利益，用夸張的描述傳達(dá)給消費(fèi)者，然后讓消費(fèi)者去想象，去體會(huì)，去迎合。 第二種層次是產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)接觸階段；消費(fèi)者帶著品牌傳播出來的種種夢(mèng)幻要素去實(shí)際體驗(yàn)這種場(chǎng)景，大部分消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，會(huì)體驗(yàn)到企業(yè)宣傳時(shí)的品牌意境，有時(shí)也有可能沒有體會(huì)到，但只要差距不大，消費(fèi)者在見到實(shí)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)忘卻企業(yè)在傳播品牌時(shí)的燦爛景象，并迷惑其中被熱情的消費(fèi)。 第三個(gè)層面是，當(dāng)消費(fèi)者有了第一次消費(fèi)和第二次消費(fèi)時(shí)，如果與品牌傳播的幻境差別不大，功能口味又符合喜好，這就會(huì)形成連續(xù)消費(fèi)。這個(gè)時(shí)候，物質(zhì)功能的產(chǎn)品可能并不一定起主要的作用，而起核心作用的則是品牌的聯(lián)想，也就是品牌的幻象。 我一直認(rèn)為，品牌表面上是一種幻象，實(shí)際上是一種體驗(yàn)，核心是一種關(guān)系，最終體現(xiàn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為科學(xué)。 那么，在這樣一種相對(duì)漫長(zhǎng)的消費(fèi)習(xí)慣形成過程中，企業(yè)的品牌有千千萬萬個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，
如果某一個(gè)接觸點(diǎn)出現(xiàn)了問題，都會(huì)對(duì)一個(gè)品牌帶來諸多不利影響。 實(shí)際上，所有的品牌都希望他在與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸當(dāng)中，在市場(chǎng)給與的每一次機(jī)會(huì)當(dāng)中，都毫不留情的讓他的品牌神彩奕奕，并融入到消費(fèi)者的日常行為中去。 品牌需要真誠(chéng)之心 實(shí)際上很多企業(yè)做不到，致使他們的品牌一直無法建立，總處在拆東墻補(bǔ)西墻的狀態(tài)之中。 因此，我們強(qiáng)調(diào)，企業(yè)品牌管理當(dāng)中的細(xì)致入微，小心翼翼，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌應(yīng)有的態(tài)度與責(zé)任感，這個(gè)責(zé)任感是什么？就是真誠(chéng)。沒有真誠(chéng)這個(gè)前提，品牌就是騙子的招牌，影響越大，危害越大，你這個(gè)企業(yè)死的就越快。 近日，歐典地板品牌內(nèi)幕的曝光，就說明這樣一個(gè)問題。不真誠(chéng)的企業(yè)，品牌是他們騙人的幌子，而不是信譽(yù)、質(zhì)量、形象的綜合體。 這其中還說明一個(gè)問題，那就是消費(fèi)者對(duì)品牌的了解是很少的，再專業(yè)的消費(fèi)者也沒有廠家專業(yè)，對(duì)于只想謀取私利的企業(yè)，品牌只是他們的包裝而絕不是產(chǎn)品的真正價(jià)值。 一般消費(fèi)者對(duì)品牌的了解大部分是看企業(yè)怎么說，沒有多少分辨力。在某個(gè)品牌接觸點(diǎn)上，消費(fèi)者正在通過產(chǎn)品認(rèn)知某一品牌的含義，此時(shí)的接觸點(diǎn)，對(duì)企業(yè)是最重要的，必須精心管理。 而對(duì)于利用品牌含義進(jìn)行暴利獲取的企業(yè)，他們常常用在媒體上的傳播力打壓消費(fèi)者的認(rèn)知，并使其就犯，結(jié)果形成不自然的品牌認(rèn)同。
如果消費(fèi)者一旦在獲取消費(fèi)的行為當(dāng)中，認(rèn)知到了產(chǎn)品與品牌傳播的不符，企業(yè)的品牌災(zāi)難就會(huì)自動(dòng)來臨。 歐典地板之所謂的品牌，從出點(diǎn)就是虛偽的，產(chǎn)品支持也是虛假的，是支撐不起他的整個(gè)品牌形象的。因此，在他的其它幾個(gè)消費(fèi)接觸點(diǎn)上，他們沒有品質(zhì)管理，更沒有品牌管理。他們光有外表光鮮的品牌形象而沒有有力的品牌服務(wù)支持，一旦暴光，死亡是必然的。 麥當(dāng)勞、肯德基的品牌是靠服務(wù)來不斷支撐的，消費(fèi)者無論是在媒介廣告上看到他們的產(chǎn)品還是到店里去消費(fèi)他們的產(chǎn)品，或者是通過一些公益活動(dòng)去感受他們的服務(wù)之心，在這些所有的消費(fèi)接觸點(diǎn)上，他們都是一致的，他們都是相吻合的，這樣他們的品牌才能恒久不倒，贏得長(zhǎng)久的消費(fèi)未來。 IBM也在一直強(qiáng)調(diào)，在全球任何地方，任何環(huán)境，他們的任何產(chǎn)品在與消費(fèi)者進(jìn)行接觸時(shí)，都是保持高度一致。他們的品質(zhì)是一樣的，他們的服務(wù)是一樣的，他們的價(jià)格是一樣的，他們的口號(hào)與形象是一樣的。
哪一家企業(yè)能做到這一點(diǎn)，哪一家企業(yè)的品牌就具有了持久性，也可以說他們?cè)谄放平佑|點(diǎn)管理上是成功的。 注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的溝通 實(shí)際上，大品牌也不可能在每一個(gè)接觸點(diǎn)上，都那么高度一致。所以，他們必定要損耗一部分顧客。寶馬、奔馳的投訴也不少，這一定是某個(gè)接觸點(diǎn)上出現(xiàn)了問題，比如溝通問題，服務(wù)問題，致使一個(gè)整體品牌管理管道上出現(xiàn)水管暴裂，水花四溢。 從這個(gè)意義上來說，品牌接觸點(diǎn)管理必須從細(xì)節(jié)開始。 大部分品牌出現(xiàn)問題不是產(chǎn)品質(zhì)量遭發(fā)難，而是在接觸點(diǎn)上的溝通造成障礙，從而使問題不斷放大，形成品牌管理的黃河缺口。（因?yàn)?，這個(gè)世界沒有完美的產(chǎn)品）
一個(gè)品牌通過產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中，要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，其中經(jīng)銷商與終端店服務(wù)，就最真切表現(xiàn)了企業(yè)品牌管理真功夫的地方。而大部分企業(yè)都是形象傳播美侖美奐，都與其經(jīng)銷商與終端店的服務(wù)體現(xiàn)形成巨大反差，于是我們說，品牌形象就是這樣被破壞的，品牌管理就是這樣失敗的。 在我們的消費(fèi)體驗(yàn)中，招商銀行的服務(wù)電話始終是可以打通的，無論是人工還是自動(dòng)，服務(wù)不厭其煩，真是“因你而變”。而263的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，你可能永遠(yuǎn)找不到負(fù)責(zé)人，永遠(yuǎn)是面對(duì)一個(gè)接號(hào)員和下一個(gè)接號(hào)員的過程尋問，消費(fèi)者會(huì)向祥林嫂一樣不斷的為他們講述消費(fèi)問題，而你很難得到解決。問題是，企業(yè)用號(hào)碼來管理員工，他們到是方便了，消費(fèi)者卻一頭霧水，你要問他們服務(wù)人員的姓名，他們都不能回答，請(qǐng)問這樣的品牌還有什么誠(chéng)心嗎？他們都不想認(rèn)識(shí)他們的顧客？而消費(fèi)者這邊，有了問題，再投訴，連上次接洽的人都說不清是誰，于是又要重復(fù)講述問題的來由，待幾個(gè)來回之后，消費(fèi)者就罵娘了事。
有多少IT服務(wù)商是這樣鬼鬼祟祟與消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)的，我們還無法統(tǒng)計(jì)，但可以肯定，這些服務(wù)商們，根本就沒有品牌意識(shí)，他們把*一次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)給毀掉了。 像這種層次的企業(yè)，他們就根本沒有什么品牌，也不懂得品牌，更不存在接觸點(diǎn)的管理，這種層次的企業(yè)與街頭的小商販一樣，永遠(yuǎn)是蒙一個(gè)是一個(gè)的產(chǎn)品銷售商，不可能長(zhǎng)久。 所以，我認(rèn)為，品牌商們要永遠(yuǎn)懷著對(duì)顧客的感恩之心，“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”式的服務(wù)于他們的顧客，讓顧客從內(nèi)心到外表都發(fā)出對(duì)該品牌的深深滿足感，才算心安。 海爾可以做到這一點(diǎn)，是因?yàn)樗钠放平佑|點(diǎn)管理是最優(yōu)秀的，他們是最懂品牌接觸點(diǎn)管理的。
每一個(gè)環(huán)節(jié)都紅心閃亮 在全球任何一個(gè)市場(chǎng)，他們不光是在標(biāo)識(shí)上統(tǒng)一，著裝上統(tǒng)一，而是在服務(wù)內(nèi)心的心情上統(tǒng)一。他們不喝消費(fèi)者的水，喝水也不死人，他們?yōu)槭裁床缓?？這是一種真心的表現(xiàn)。他們穿著鞋套走進(jìn)消費(fèi)者的家里工作，并且打掃完工作環(huán)境，事后，他們還三番五次的打電話，尋問服務(wù)的好壞，誠(chéng)心傾聽消費(fèi)者的感受，所有這些行為，就是在細(xì)節(jié)上與消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)溝通，讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)感謝，學(xué)會(huì)感激。 現(xiàn)在我們明白，品牌的接觸點(diǎn)管理，可以從表面看到，也可以從內(nèi)心感受得到，千萬不要忽視你的產(chǎn)品有可能在與消費(fèi)者的接觸環(huán)節(jié)上，缺乏服務(wù)的真誠(chéng)。 真正的品牌已經(jīng)靠訴我們，消費(fèi)者可以為品牌的真誠(chéng)付價(jià)，可以購(gòu)買品牌中超越功能的情感價(jià)值。 搞好品牌接觸點(diǎn)管理，讓品牌始終星光燦燦，照亮消費(fèi)者的心堂，增加了品牌的彈性，使品牌延伸成為了可能。這就如一個(gè)健康的人，才可能有健康的后代一樣，品牌接觸點(diǎn)管理就是企業(yè)的品牌健康管理，讓每一個(gè)細(xì)節(jié)都有毫不留情，讓每一個(gè)細(xì)節(jié)都紅心閃亮。
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