產(chǎn)品創(chuàng)新三部曲
-華為產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐
產(chǎn)品創(chuàng)新的對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性毋容置疑，然而產(chǎn)品創(chuàng)新的失敗率之高，研發(fā)資源和成本浪費(fèi)之大又讓絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的投入極其謹(jǐn)慎，以至于錯(cuò)過了*機(jī)會(huì)窗。企業(yè)總是陷于“不創(chuàng)新就是等死，創(chuàng)新就是找死”的兩難境地，特別是正在經(jīng)歷中國(guó)經(jīng)濟(jì)模式大轉(zhuǎn)型，（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的影響日益深遠(yuǎn)，產(chǎn)品生命周期極大縮短，更新?lián)Q代日趨頻繁的今天，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的焦慮情緒躍然紙上。
產(chǎn)品創(chuàng)新失敗的主要原因分析
“幸福的家庭都是相似的；不幸的家庭各有各的不幸”。同樣，產(chǎn)品創(chuàng)新的成功結(jié)果就是兩條：一是市場(chǎng)成功；二是財(cái)務(wù)成功。而產(chǎn)品創(chuàng)新失敗的原因，各家有各家的內(nèi)、外部不利因素，盡管具體原因有區(qū)別，但歸納總結(jié)起來就是如下三個(gè)“不靠譜”：
目標(biāo)用戶和用戶需求不靠譜：
- 新產(chǎn)品的需求來自研發(fā)想當(dāng)然，自以為是的設(shè)想，并且過于關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新。
- 新產(chǎn)品只是為了應(yīng)付某個(gè)強(qiáng)勢(shì)的銷售或客戶而草率立項(xiàng)，領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋通過立項(xiàng)決策。
- 總是想用一款超級(jí)產(chǎn)品通吃天下，功能越多越好，性能越高越好，而不是針對(duì)不同目標(biāo)客戶的需求規(guī)劃相應(yīng)的產(chǎn)品版本。
解決方案和商業(yè)模式不靠譜：
- 新產(chǎn)品的賣點(diǎn)以簡(jiǎn)單的抄襲模仿為主，功能上相似的產(chǎn)品由于商業(yè)模式的差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有盈利，自己卻是虧本的。
- 新產(chǎn)品開發(fā)貪多求全，缺乏規(guī)劃和組合管理，太多的新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)管道，造成大量低價(jià)值產(chǎn)品搶占優(yōu)質(zhì)資源。
- 過于關(guān)注產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品定位、盈利模式、競(jìng)爭(zhēng)策略等與商業(yè)模式相關(guān)的部分關(guān)注不夠。
實(shí)現(xiàn)方式和開發(fā)節(jié)奏不靠譜：
- 產(chǎn)品開發(fā)過程中沒有根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)終止或調(diào)整產(chǎn)品方向的機(jī)制。
- 過于強(qiáng)調(diào)交付速度，壓縮開發(fā)周期，從整體上反而延長(zhǎng)了交付周期并造成資源浪費(fèi)。
- 跨部門協(xié)作困難，關(guān)鍵技術(shù)存在瓶頸，項(xiàng)目管理能力薄弱等造成產(chǎn)品開發(fā)效率低下，質(zhì)量問題頻發(fā)，客戶對(duì)新產(chǎn)品的滿意度低。
這三個(gè)“不靠譜”綜合起來造成的結(jié)果就是”不靠譜“的三次方，在這個(gè)不靠譜的三次方的世界里，產(chǎn)品創(chuàng)新存在巨大的不確定性，產(chǎn)品成功的機(jī)率可想而知。
產(chǎn)品創(chuàng)新的真實(shí)規(guī)律
由于我們對(duì)客戶真實(shí)需求的認(rèn)知是一個(gè)逐步清晰和逼近的過程，況且客戶需求還處于變化和高度不確定性之中，所以我們給出的解決方案必然也是一個(gè)不斷迭代，不斷瞄準(zhǔn)新的靶心的探索過程。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)預(yù)算的資金、團(tuán)隊(duì)的信心和客戶的耐心等資源會(huì)逐步被消耗，因此產(chǎn)品創(chuàng)新成功的真實(shí)規(guī)律就是在資源耗盡之前，找到真正的客戶痛點(diǎn)和經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的解決方案與商業(yè)模式。
產(chǎn)品創(chuàng)新的三種模式
產(chǎn)品創(chuàng)新的策略需要根據(jù)產(chǎn)品所投放的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，精益創(chuàng)業(yè)理論的鼻祖Steven Blank博士在他的《四步創(chuàng)業(yè)法》中，把創(chuàng)業(yè)公司所面對(duì)的市場(chǎng)分為現(xiàn)有市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)和全新市場(chǎng)三種，而在許多企業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)品創(chuàng)新無異于一次“二次創(chuàng)業(yè)”，所以產(chǎn)品創(chuàng)新所面臨的市場(chǎng)類型也可以借鑒Steven博士的分類方法。按照此方法，我們的產(chǎn)品創(chuàng)新模式也相應(yīng)地有三種：
針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)市場(chǎng)，由于客戶痛點(diǎn)已知，解決方案已知，則產(chǎn)品創(chuàng)新策略就是跟隨模仿行業(yè)類的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過提升產(chǎn)品的性價(jià)比參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這種市場(chǎng)的新產(chǎn)品開發(fā)模式我們稱之為線性模式：
當(dāng)前及今后較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，進(jìn)口替代在國(guó)產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備的研發(fā)領(lǐng)域就可以采取此種模式。
如果企業(yè)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，找到某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還未被充分滿足的客戶需求，向該細(xì)分市場(chǎng)推出有差異化或性能大幅度改良的產(chǎn)品，往往也能出奇制勝。細(xì)分市場(chǎng)的客戶痛點(diǎn)有可能是已知的，也有可能是未知的，此時(shí)我們的新產(chǎn)品開發(fā)模式就要采取迭代模式：
面對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)，通常采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，這是當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新中所采取的策略。
細(xì)分市場(chǎng)與全新市場(chǎng)的界線有時(shí)并不明顯，當(dāng)企業(yè)面對(duì)的客戶痛點(diǎn)和解決方案都是未知的時(shí)候，我們需要采取一邊假設(shè)一邊驗(yàn)證的全新產(chǎn)品開發(fā)模式，我稱之為探索驗(yàn)證模式：
探索驗(yàn)證模式=目標(biāo)市場(chǎng)選擇 + 商業(yè)模式設(shè)計(jì) + 迭代產(chǎn)品開發(fā)
這種模式的理論基礎(chǔ)是最近十年來發(fā)端于*硅谷風(fēng)靡全球的精益創(chuàng)業(yè)運(yùn)動(dòng)，這一運(yùn)動(dòng)的始創(chuàng)者就是Steven Blank和他的學(xué)生Eric Rise，他們奠定這一理論基礎(chǔ)的著作是《四步創(chuàng)業(yè)法》和《精益創(chuàng)新》。
華為產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐：產(chǎn)品創(chuàng)新三部曲
筆者把上述產(chǎn)品創(chuàng)新的探索驗(yàn)證模式與華為IPD產(chǎn)品創(chuàng)新管理體系及其產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)秀實(shí)踐相結(jié)合，開創(chuàng)性地總結(jié)出華為產(chǎn)品創(chuàng)新三部曲：
1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（看得準(zhǔn)）
新產(chǎn)品要成功，首先是要保證市場(chǎng)成功，所以產(chǎn)品創(chuàng)新的首要任務(wù)是在制定產(chǎn)品線或事業(yè)部的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中，對(duì)識(shí)別出來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是否需要通過開發(fā)新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，這些工作是在制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃過程中所做的抉擇，并不是企業(yè)還要通過什么單獨(dú)的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略來決定是否需要開發(fā)一款新產(chǎn)品。
2、客戶需求洞察（看得準(zhǔn)）
毋容置疑，產(chǎn)品創(chuàng)新必須以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，客戶需求調(diào)研誰都會(huì)做，但由客戶要求（want）挖掘出客戶的真實(shí)需求（need），并分辨出客戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)，不是簡(jiǎn)單地去跟客戶、供應(yīng)商聊聊天就能做到的。
3、商業(yè)模式設(shè)計(jì)（行得通）
看準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提出一個(gè)解決方案，這是典型的工程師文化，企業(yè)還要考慮是否能夠盈利，價(jià)值鏈上的所有利益相關(guān)者是否能構(gòu)成持續(xù)盈利的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品如何定位，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)這些內(nèi)容的分析和評(píng)估就是商業(yè)模式設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單來說就是要保證產(chǎn)品在商業(yè)模式上是行得通的。
4、迭代產(chǎn)品開發(fā)（跑得快）
市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有時(shí)間窗的，如何快速推出新產(chǎn)品搶占市場(chǎng)先機(jī)？華為快速交付主要是通過如下三大基礎(chǔ)設(shè)施來保障的：
- 需求管理及版本規(guī)劃保證了企業(yè)是在做正確的事
- 結(jié)構(gòu)化流程和跨部門開發(fā)團(tuán)隊(duì)保證了企業(yè)能正確地做事
- 平臺(tái)及技術(shù)貨架，產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)開發(fā)分離，保證了開發(fā)項(xiàng)目的快速交付
筆者在華為十年研發(fā)過程中，正是成功運(yùn)用了這一套方法，通過PDT團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，成功地完成了彩鈴、MTV（手機(jī)電視）、SDP Media（多媒體）等電信增值業(yè)務(wù)及華為手機(jī)開放平臺(tái)的產(chǎn)品創(chuàng)新。筆者認(rèn)為這一套方法同樣適用于制造業(yè)、日化等傳統(tǒng)行業(yè)。
關(guān)于產(chǎn)品定位及商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，計(jì)劃再寫一篇專文來探討……
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/29751.html
