尚陽(yáng)：自建渠道 既要顧及經(jīng)銷(xiāo)商 的現(xiàn)有利益，又不要喪失自身的市場(chǎng) 掌控力，循序漸進(jìn)，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)力。
分銷(xiāo)渠道是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，它即需要做長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性建設(shè)和營(yíng)造，又需要根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行不斷的修正、完善、創(chuàng)新和變革。
如何節(jié)省通路費(fèi)用、提高企業(yè)盈利？如何有效地解決竄貨問(wèn)題？如何解決賒帳的欠款問(wèn)題？如何加強(qiáng)對(duì)終端的控制？如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高價(jià)買(mǎi)斷終端？如何提高渠道的整合效率、使產(chǎn)品能夠迅速進(jìn)入市場(chǎng)？如何提高渠道成員對(duì)配合產(chǎn)品推廣的積極性？如何進(jìn)行有序的利益分配？如何進(jìn)行合理的渠道設(shè)計(jì)？這些問(wèn)題是近年來(lái)長(zhǎng)期困惑制造型企業(yè)的普遍問(wèn)題。自建渠道 成為廠家探詢(xún)出路的一種嘗試。
不管是蒙牛還是美的抑或者是海爾，大力擴(kuò)展自建渠道的動(dòng)作成為今年的渠道亮點(diǎn)。這些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在原有渠道已經(jīng)具備強(qiáng)勢(shì)地位，市場(chǎng)規(guī)模和占有率也遙遙領(lǐng)先，為什么還要冒渠道之大不韙，極力推行自建渠道呢？筆者認(rèn)為其誘因至少包括以下三個(gè)方面：
首先，“控制與反控制”一直是渠道的主流思路，在渠道日益扁平化的今天，部分強(qiáng)勢(shì)品牌控制一線市場(chǎng)的愿望日趨迫切，原有的通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商控制渠道間接控制市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足企業(yè)的市場(chǎng)要求。其次，賣(mài)場(chǎng)和超市的盈利模式對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)卻不是一個(gè)好果子。再次，品牌形象的需要，大品牌需要越來(lái)越多的跟消費(fèi)者直接接觸和交流，依靠傳統(tǒng)的渠道模式，也不能滿(mǎn)足這方面的要求。
本質(zhì)上，自建終端的*誘因只有一個(gè)，就是利潤(rùn)分配體系的失衡，不管是控制市場(chǎng)還是宣傳品牌還是變革試驗(yàn)，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的目的只有一個(gè)，那就賺取利潤(rùn)。渠道有效和通暢的基礎(chǔ)就是渠道各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)的有序分配，當(dāng)某個(gè)渠道成員或者環(huán)節(jié)試圖打亂這個(gè)體系的時(shí)候，各方面的矛盾就會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)，而企業(yè)試圖規(guī)避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的最好辦法就是完全控制經(jīng)銷(xiāo)商或者是市場(chǎng)（自建終端），前者很難做到，而后者卻似乎并不困難。
通常情況下的渠道模式有三類(lèi)：完全依靠經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)、完全自己做市場(chǎng)和配合經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)，目前，配合經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)是絕大多數(shù)企業(yè)的選擇，但配合的程度有所不同，表現(xiàn)也不同。自建終端面臨*的挑戰(zhàn)就是有可能會(huì)沖擊原有的渠道模式，引發(fā)渠道沖突，最典型的案例就是“國(guó)美全面封殺格力事件”，這足以說(shuō)明自建終端面臨重重危機(jī)。企業(yè)稍有不慎，處理不好渠道之間的關(guān)系，或者企圖用自建渠道替代原有的渠道模式，小則引發(fā)渠道沖突不斷，大可能會(huì)引發(fā)渠道震蕩。在這種情況下，如何有效整合渠道模式，化解渠道沖突，成為企業(yè)*的挑戰(zhàn)！
渠道沖突的根源在于誤解了“控制與反控制”的理念，以表現(xiàn)、短期的利潤(rùn)指標(biāo)為導(dǎo)向，爭(zhēng)相搶占渠道話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致渠道恐慌的爆發(fā)。筆者建議企業(yè)以為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造價(jià)值為核心理念，充分利用經(jīng)銷(xiāo)商已有的資金、網(wǎng)絡(luò)和物流，在掌控市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)和幫助經(jīng)銷(xiāo)商做強(qiáng)做大。而自建終端作為常規(guī)渠道的有效補(bǔ)充和調(diào)節(jié)，充分發(fā)揮其品牌宣傳和變革試點(diǎn)作用，兩者有效整合到位，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，豈不是兩全之策？企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)力，充分利用自身資源和經(jīng)銷(xiāo)商資源運(yùn)作市場(chǎng)是必不可少的?？傊?，自建渠道即要顧及經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)有利益，又不要喪失自身的市場(chǎng)掌控能力，循序漸進(jìn)，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)力。
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/3025.html