中小企業(yè)品牌建設(shè)
全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告媒介行銷培訓第一人，華人品牌危機管理國際首席教練彭小東導師在最近的全國中小企業(yè)董事長總裁《品牌競合力》的課程中講到： 論品牌策劃，一定離不開市場環(huán)境，一定要看看中國的市場發(fā)展是怎么一回事，市場經(jīng)濟30年之總結(jié)得失，有人已經(jīng)在做了，這是一個大的可惜的進步。
七十年代末，市場經(jīng)濟開始影響我國，從1978年到2008年，30年的市場經(jīng)濟化，從品牌運營環(huán)境和營銷規(guī)范環(huán)境發(fā)展來看，大致經(jīng)歷了：
春秋啟蒙階段；戰(zhàn)國混戰(zhàn)階段；全民反思階段；帝秦整合階段。從構(gòu)建品牌和品牌經(jīng)營行銷的角度看，每一個階段建立品牌的思路和手段都是不一樣的。30年過去了，過去的市場環(huán)境無法重來，過去的營銷手段、品牌法則也不適用現(xiàn)在，不過我們?nèi)詿o法回避。就是有了過去的嘗試，我們才有了現(xiàn)在的手段和法則總結(jié)。
30年市場經(jīng)濟，我們認為，啟蒙階段看產(chǎn)品，混戰(zhàn)階段看廣告、反思階段看策劃、整合階段看戰(zhàn)略。
春秋啟蒙階段，是一個計劃經(jīng)濟中指定產(chǎn)品、指定區(qū)域、指定數(shù)量的銷售方式被全部打亂的階段，原本是建立品牌的最好時機，然而歷史事實是，在這六七年中，中國除了幾個原有的計劃經(jīng)濟中保留下來的企業(yè)外，還沒有冒出幾個新興的品牌，因為在一個以國有企業(yè)為主導的年代，根本沒有品牌建立的必要和空間，這時企業(yè)就是產(chǎn)品、產(chǎn)品就是企業(yè)，有的時候，地區(qū)就能代表一個產(chǎn)品甚至一類企業(yè)，比如“上海”。
度過了啟蒙階段，是一場市場混戰(zhàn)，這時候外國教科書上的名詞在中國全用上了，自建渠道、人海戰(zhàn)術(shù)、大字報改成了印刷海報、上門推銷、名人廣告、公關(guān)事件、CI策略、體育搭車、廣告標王，一時間熱鬧非凡，但是，不可否認，熱是熱了，鬧也鬧了，也是一時而起一剎而落，沒有連貫的品牌策略，始終是沒有沉淀，而能成氣候的也只是幾個能夠長期堅持產(chǎn)品創(chuàng)新、堅持手段連續(xù)的企業(yè)，很難說這不是他們的幸運。
90年代末期，許多有想法的營銷人士開始了反思，特別是隨著太陽神、三株、巨人等的殞落，該用的都用過了以后，中國的營銷還能做啥？家電價格大戰(zhàn)后的低迷依舊，保健品行業(yè)風光不再，于是我們象神一樣捧回來了科特勒，言必提整合營銷。認為一“整合”就會成功，不過此整合更多地是一些八股整合，真正的整合并不是一二個理論能說清的，在中國這樣的5000年的文化影響下，中國的市場整合是要考驗企業(yè)高度的品牌文化的，而整合就意味著更大的投入、更多的成本、更深的智慧、更廣的協(xié)調(diào)，能學得象的畢竟還是少數(shù)。 由于中國市場經(jīng)濟的不成熟，中國區(qū)域差異大、市場競爭不平衡，未來三五年內(nèi)，對于仍處于生存階段的廣大中小企業(yè)來說，精簡有效的組合手段仍是企業(yè)重點品牌建設(shè)手段。
一個良好的品牌，意味著他應該有更多的知名度、更多的銷售支撐、更好的消費認可度和美譽度、更高的溢價能力；要建立這樣的品牌，需要多方組合：
中小企業(yè)品牌建設(shè)第一，要建立適宜的產(chǎn)品品質(zhì)體系，而不是漫無目標地要求高品質(zhì)。從做產(chǎn)品的角度來說，產(chǎn)品品質(zhì)當然是越高越好，但從營銷的角度來說，這并不一定，而關(guān)鍵是要做到適合。在這個高度同質(zhì)化的年代，高品質(zhì)就意味著高成本，高成本意味著高定價，高定價意味著高消費，高消費意味著消費者的品牌意識更強，那么，你的品牌影響力足夠影響到他們了嗎？
中小企業(yè)品牌建設(shè)第二，一定要有創(chuàng)新的、相對新穎的產(chǎn)品支持。創(chuàng)新有二個方面，一是革命性的創(chuàng)新，另一個小改小革也是創(chuàng)新。通過對各知名品牌的研究我們發(fā)現(xiàn)，一個知名企業(yè)在他建立之初，總是有一二個革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品一炮打響，而在其步入中青年后，往往通過小改小革進行創(chuàng)新。在這一階段，品牌就是某種創(chuàng)新的代名詞。如微軟公司就是最典型的案例，通過一個WINDOS這樣的操作軟件，在短短三年內(nèi)迅速建立令世界側(cè)目的帝國，但現(xiàn)在微軟，已經(jīng)很難通過革命性的創(chuàng)新來改變世界了，而是通過對軟件系統(tǒng)每年的為斷完善和小改小革引導潮流。
中小企業(yè)品牌建設(shè)第三，一定首先要解決基本的銷售量支持，特別是在建立初期，一定是要得到大多數(shù)擁躉的支持，這些擁躉可能是重點員工、也可能是重點客戶，他們的積極參與全力支持，才是新生好品牌所向披靡的重要原因。如何獲得他們的支持呢，關(guān)鍵一點是要給予他們相對穩(wěn)定的利益保障。朝三暮四的作法*是影響品牌的健康發(fā)展的。這和古代皇帝創(chuàng)業(yè)是一樣的道理。
中小企業(yè)品牌建設(shè)第四，必須要制定產(chǎn)品合適的價格定位。
現(xiàn)存的市場競爭，與戰(zhàn)國有些許相似之處。因此彭小東導師認為，任何一個從無到有的品牌，從來都是競爭的結(jié)果，沒有了競爭，也就無所謂有沒有品牌，因為你是*。縱觀全國大大小小從市場堆里跳出來的，一定是那些揩干臉上熱血的英雄，品牌從來都是煉出來的，這就是競戰(zhàn)計。 在高一個高度就是我今天講的“競合力”
首先我們看競戰(zhàn)計，是指通過與其它品牌的競爭中，通過運動中取得優(yōu)勢的品牌提升法。
一、挑戰(zhàn)領(lǐng)導法。
以不知名的弱者心態(tài)挑戰(zhàn)強大的霸主*，這對一個有致命弱點的*是最忌諱的。 打個比方，一個公司的高層領(lǐng)導，如果在一次公開的集會中，遇到一位最底層的基層員工的強烈對抗，無論結(jié)果誰是誰非誰占優(yōu)勢，最后受損的一定是高層領(lǐng)導。媽咪寶貝挑戰(zhàn)幫寶適就是這樣一個非常經(jīng)典的案例。 媽咪寶貝是上海的一個小廠，之前也名不見經(jīng)傳，也沒做過紙尿褲的經(jīng)驗，那時的幫寶適在國內(nèi)可以說一枝獨秀，無人撼動，但就是這樣一個媽咪寶貝，竟也敢直接挑戰(zhàn)幫寶適，而且第一戰(zhàn)就在上海。 一開始，媽咪寶貝利用幫寶適男女寶寶紙尿褲都一樣的弱點，推出了有男女寶寶分別設(shè)計的紙尿褲，并在終端直接針對幫寶適顧客搶位推薦，面對這樣一個不在同一水平線的小對手，寶潔根本不放在眼里，于是媽咪寶貝趁勝追擊，高調(diào)推出他的電視廣告，大力宣規(guī)格傳設(shè)計一樣的紙尿褲照顧不了男女寶寶，容易讓寶寶起紅屁股，而媽咪寶貝是為男女寶寶分別設(shè)計的紙尿褲，讓寶寶更舒適，矛頭直指幫寶適。這時候的幫寶適才有了反應，馬上一個針鋒相對的廣告立即推出，稱幫寶適紙尿褲同樣適合男女寶寶，由于應對倉促，沒有找到更能說服消費者的理由，媽咪寶貝的市場占有率仍然直線上升，等到寶潔找到有利的論據(jù)時，媽咪寶貝已經(jīng)名聲在外了，一個無名小子，竟然就這樣一下子竄紅，成就中國又一個以小博大的經(jīng)典案例。
二、釜底抽薪法。
在整個行業(yè)相對穩(wěn)定，小品牌難于上升之時，找到一個與整個行業(yè)叫板的命門之所在，攻所有品牌之不備，趁勢串起的方法。
一提五谷道場，大家都知道，它的竄起，頗有點釜底抽薪的味道。大家都知名方便面只是一個方便食品，它的營養(yǎng)、衛(wèi)生等都有一定的問題，在國外已經(jīng)成為垃圾食品的代名詞，在國內(nèi)也是爭論此起彼伏，但方便面企業(yè)又很難離得開油炸，離開了則在口味和技術(shù)上都很難支持方便面的豐富性。但五谷道場偏不信邪，因為他是小企業(yè)，在油炸方便面上根本就沒有任何基礎(chǔ)，于是從2005年開始，在全國各大媒體上都出現(xiàn)了陳寶國那極煽動的廣告語，“非油炸，更健康”一只激起千層浪，所有方便面企業(yè)都被牽著鼻子走進這一小胡同，而五谷道場卻撈了一個一夜成名。雖然五谷道場后來由于產(chǎn)業(yè)投資太廣導致資金斷裂的問題，但這絲毫無損于五谷道場品牌建立的策略的正確。
從競爭的角度說，攻敵之所必救是迅速建立品牌知名度的不二法門，但敵所必救之命門需要滿足二個條件，一是必須是消費者關(guān)心且需求的，二是敵雖可救卻是防守之救，而很難轉(zhuǎn)救為攻或短時間內(nèi)難以做到轉(zhuǎn)守為攻。
競戰(zhàn)的方法很多，在此也就不再一一舉例，中國是一個發(fā)展中的市場國家，這樣的機會還很多。 但這樣的例子也不是每個行業(yè)都有，更多的快速建立良好品牌的手段，還表現(xiàn)在合戰(zhàn)之手段，它強調(diào)：競爭，并不是一對一的關(guān)系，將更多的社會資源和合作伙伴團結(jié)在自己周圍，并加以利用，毛澤東教育我們，團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，甚至有時是如劉備借荊州，有借無還。這可叫統(tǒng)戰(zhàn)計，我們姑且把它叫作“合戰(zhàn)計”，彭小東導師也把他稱之為“競合力”！連縱制衡，是它的精髓之一。
三、借力法。
借是一種美德，在市場經(jīng)濟中，這也是一種合法的競爭手段，但有時候借也可能是一種“偷”，這種“偷”的妙用有時比借強多了，但偷有時候還是必須要還的，我們姑且不去認證這種結(jié)果到底值不值，我們只是對這樣的一種方法感興趣去研究，這里就介紹一種 “借力法”。
西安楊森是強生公司屬下的一個公司，其生產(chǎn)的采樂醫(yī)藥洗發(fā)水在九十年代名極一時，成為去頭屑的代名詞，之后基本沒有了聲音。1998年，佛山圣芳公司依法注冊了采樂的日化類的商標，經(jīng)過幾年的發(fā)展，實力大為發(fā)展，2004年圣芳公司聘請了知名演員黎明作代言人，在全國各地進行全面推廣，一時間“采樂，專業(yè)去屑洗發(fā)露”充斥各種屏幕，大部分消費者都以為西安揚森的采樂終于從藥店走了出了，然而實際上這卻是兩個公司的二個品牌。此等障眼法謂之借也，后面的結(jié)果我們也看到了，2005年，圣芳的采樂被法院認定為馳名商標。然而出來混總是要還的，如果法律這條路沒有認證好，結(jié)果很不幸。2005同年采樂商標又被國家商標總局撤消，同時撤消商標注冊權(quán)，這是讓我感到惋惜的。不過此等借法也算是一策，因為揚森的采樂并不是馳名商標，也并沒有注冊同一類產(chǎn)品，能讓國家工商總局撤消的，因為他是外交企業(yè)。如果是內(nèi)資，我估計可能是另外一種結(jié)果。
四、創(chuàng)新公關(guān)法。
其中的公關(guān)高手，要數(shù)農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉的每一個品牌基本上都可以說是公關(guān)事件的結(jié)果，其中，農(nóng)夫山泉一分錢捐款的公關(guān)活動是其中最長期最堅持也最為有效的公關(guān)事件之字一。
2001年，農(nóng)夫山泉第一屆“一分錢”支持北京申奧正式啟動，加上其農(nóng)夫山泉有點甜的廣告語，一下子從江南傳遍整個中國。 2002年第二屆 “一分錢”陽光體育工程啟動，農(nóng)夫山泉公司共向全國24個省、329個市、縣的395所學校贈送了價值5019028元人民幣的體育器材。這個活動被社會各界譽為“體育界的希望工程”。
2004年第三屆 “一分錢”支持中國體育事業(yè)啟動。 2006年第四屆 “一分錢”飲水思源啟動，“一瓶水，一分錢，每買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢用于幫助水源地的貧困孩子”。 在這連續(xù)的“一分錢”活動下，農(nóng)夫山泉的品牌價值感空前提高，品牌美譽度也是極大提高。
五、名人嫁接法。
但有時你對名人有意，名人卻未必對你有心，特別是在一些敏感產(chǎn)品的代言上，而有的企業(yè)卻專門想著法挑這樣的上。伊能凈與瀉停封就是營銷界最讓人搞笑的營銷事件。
2005年南洋藥業(yè)的“伊能凈”婦科藥片廣告是一種另類，據(jù)說剛開始想請伊能靜去代言，但名人卻不是來者不拒的，嫁接名人的想法一時黃了，不知誰靈機一動，那不干脆叫“伊能凈”吧，還省點代言費呢。 想到了瀉停封，你就會想到謝霆峰，這種嫁接雖然有點缺德，但對企業(yè)來說并沒有什么損傷，從傳播上來說是一本萬利的。 其它常規(guī)的請名人代言成功的當然很多，但那是要付出極大的代價的，一般的中小企業(yè)并不一定都能做到。
六、借勢利導法。
2003年的SARS風波對人類來說是一場災難，但對有些企業(yè)來說卻是一個機遇，這多少有點“國家不幸詩家幸”的意味。2003年的民生21金維他就是一個這樣的成功案例。當官方報道稱維生素類產(chǎn)品可增強免疫力后，引發(fā)了全國人民補維熱，維生素產(chǎn)品大熱于市。金施爾康、羅氏維生素C、養(yǎng)生堂維生素以及黃金搭檔的銷量都乘上了倍數(shù)，而民生之21金維他，也趁機大力生產(chǎn)鋪貨、利用全國人民都躲在家里看電視了解外情時大做廣告，銷售額從1.5億增長到了5.5億，并借機從一個區(qū)域品牌走向了全國銷售的知名品牌。據(jù)專家分析，如果沒有這場人類的災難，21金維他的全國之路將至少推遲三年。 一個企業(yè)的成名相對較易，而要做到持續(xù)發(fā)展，更多是企業(yè)的內(nèi)功，企業(yè)對品牌的創(chuàng)新管理能力有多高，這就要求企業(yè)要有良好的自我備戰(zhàn)計劃。
七、差異定位法。
農(nóng)夫山泉當年挑起的天然水與純凈水之爭，讓農(nóng)夫山泉與其它純凈水廠有了明顯的區(qū)別標簽，也讓農(nóng)夫山泉真正從華東走向了全國，這是農(nóng)夫山泉精準定位的成功。2007年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)在強化天然水的健康營養(yǎng)安全定位，推出了健康的水是弱堿性水的概念，強調(diào)PH7.3的水才是更健康的水，進一步強化了農(nóng)夫山泉的品牌差異。由于國家的管制，此活動好象并沒有全國大規(guī)模展開，不過農(nóng)夫山泉斷難善罷，估計又要持續(xù)做個二三年。
八、創(chuàng)新宣傳法。
隨著市場的競爭越來越雷同化，品牌的定位和宣傳也會有碰車現(xiàn)象，什么階段唱什么戲越來越重要，宣傳與國內(nèi)外重大事件的嫁接也為品牌的快速成長提供了機會。
2003年的伊拉克戰(zhàn)爭中，國內(nèi)企業(yè)也有不少巧搭"戰(zhàn)車"的成功案例，統(tǒng)一潤滑油"多一些潤滑，少一些摩擦"的電視廣告就是其中最典型、最成功的廣告了！此前，潤滑油這類專業(yè)產(chǎn)品的電視廣告對受眾的影響并不是特別大，因此潤滑油的電視廣告并不多見。
2003年3月21日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，*電視臺進行了前所未有的大規(guī)模直播報道。統(tǒng)一潤滑油迅速做出了反應，在戰(zhàn)爭開始的當天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。 這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則廣告既準確地訴求了 “多一些潤滑”的產(chǎn)品特點，又一語雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，耐人尋味。 而統(tǒng)一為這則廣告10天僅僅投入了250萬元，造就了一個全國知名品牌，被評為當年十大營銷案例。
九、概念創(chuàng)新法。
蓋天力制藥廠生產(chǎn)的“白加黑”感冒片，1995年上市，半年的營銷額就突破了1.6億元，分割了全國15％的感冒藥市場。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，且在營銷傳播界產(chǎn)生了強烈的沖擊。 “白加黑”在當時來說是個大創(chuàng)意。普通感冒片的缺點是服用后容易瞌睡，這對大多數(shù)白天要工作的消費者來說，是個心理障礙。而“白加黑”感冒片能兌現(xiàn)“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香”的承諾，正中消費者的下懷，僅半年就分割了全國15％的感冒藥市場，在幾乎是合資品牌壟斷的感冒藥市場上取得了一席之地(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭老師的《品牌競合力》現(xiàn)場演講，彭小東導師：《不懂行銷力，如何當領(lǐng)導》暢銷書作者，全球華人總裁卓越行銷力導師，亞洲領(lǐng)導力課堂*教練，中國廣告媒介行銷培訓第一人，華人品牌危機管理國際首席教練；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，行銷力國際控股集團董事長，行銷力國際控股集團五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?咨詢培訓，資源整合，資本運作；五大商標注冊及合法擁有人:競合力---競爭.合作.共贏！總裁智慧---智造軟實力！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！媒無界---傳無疆，媒無界，達天下！行銷力---一切行銷問題到此為止！）
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