如果有人否定這兩年最火的渠道是電子商務(wù)，估計(jì)很多人都有要扇TA嘴巴子的沖動(dòng)。
電商之火，的確出乎了很多行業(yè)內(nèi)外人士的預(yù)料。無論是發(fā)展速度還是發(fā)展規(guī)模，不僅國內(nèi)的其他渠道不能比，國外的電商同行估計(jì)也只能望其項(xiàng)背。
根據(jù)“中國報(bào)告大廳”的資料顯示，2014年前三季度，重點(diǎn)監(jiān)控的全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降0.1%，和上年同期相比，增幅大幅放緩10個(gè)百分點(diǎn)。而根據(jù)“中國電子商務(wù)研究中心”統(tǒng)計(jì)的2014年網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)，最后結(jié)果是28211億元人民幣，同比增長49.7%，占到全國零售業(yè)總額的10.6%，早早突破了所謂5%份額的零售門檻。一個(gè)高歌猛進(jìn)，一個(gè)略顯疲態(tài)，線上線下已然是冰火兩重天的境地。
再來看看國外電子商務(wù)同行們的發(fā)展情況。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)權(quán)威eMarketer披露，2014年*網(wǎng)絡(luò)零售額僅在3000億美元左右，增長率不過15%。無論是總額還是增長率，在中國這個(gè)電子商務(wù)的小老弟面前，*這個(gè)先行者顯然沒有什么優(yōu)越感可言。即使只用大促這個(gè)指標(biāo)比較，2014年全美*的“黑色星期五”網(wǎng)絡(luò)零售額僅為23億美元，中國僅一個(gè)天貓的“雙十一”交易總額就達(dá)到了571億人民幣。比較而言，兩者似乎更顯得不在一個(gè)等量級(jí)上。
一連串光鮮數(shù)據(jù)的背后，我們似乎很容易推導(dǎo)出這樣一個(gè)結(jié)論：國內(nèi)電商的發(fā)展道路，在策略和方法上一定更加正確、也更加有效。但事實(shí)真如我們猜測的那樣嗎？
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)來臨之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的帕累托定律是主導(dǎo)客戶分類的重要標(biāo)準(zhǔn)。20世紀(jì)初的世界正處于第二次工業(yè)革命的尾聲，新技術(shù)和新發(fā)明的應(yīng)用，工業(yè)效率的大幅提高，導(dǎo)致數(shù)據(jù)和信息爆發(fā)式增長，如何在龐雜的數(shù)據(jù)信息中快速發(fā)現(xiàn)和解決問題，找到關(guān)鍵的核心成為當(dāng)務(wù)之急。意大利的維弗雷多·帕累托提出的帕累托定律，正是幫助人們解決這一困境的有效工具。也正是在這一定律的指導(dǎo)之下，核心客戶方案、VIP客戶管理、大客戶服務(wù)思想應(yīng)運(yùn)而生。那些為我們帶來巨大利潤甚至是巨大銷量的客戶，成為線下傳統(tǒng)營銷模式服務(wù)的重點(diǎn)對(duì)象。他們消費(fèi)有特殊服務(wù)、投訴有綠色通道、甚至價(jià)格還有額外的折扣優(yōu)惠。而那些在這個(gè)體系之外的80%，由于他們只帶來了20%的收益、由于營銷成本和收益之間的差距，線下營銷體系對(duì)他們是怠慢，甚至是忽視的。
這種情況的改變，得益于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。而作為一種明確的理論提出，則是以*的克里斯·安德森于2004年提出的“長尾理論”為標(biāo)志。借助于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的聚合能力，挖掘和服務(wù)一個(gè)普通客戶的成本呈現(xiàn)快速遞減的趨勢。企業(yè)無論大小，理論上對(duì)這80%的服務(wù)，可以通過自助購物、團(tuán)購預(yù)售、在線視頻引導(dǎo)等方法，將服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)降到最小、服務(wù)成本降到*、服務(wù)規(guī)模做到*。
顯然，“長尾理論”相對(duì)于“帕累托定律”最重要的一個(gè)改進(jìn)就是，將服務(wù)只提供20%收益的80%的對(duì)象，利用互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模接觸成本最小化的特性，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)成本和收益的平衡。這也讓那些曾被遺忘的80%，重回企業(yè)營銷人員的視線。說白了，就是服務(wù)這80%的對(duì)象，一樣能賺很多錢，甚至比服務(wù)另外20%的對(duì)象賺到更多的錢。
這當(dāng)然是一個(gè)激動(dòng)人心的消息，可惜的是，在中國，很多企業(yè)都把“長尾理論”用殘了。
用殘的第一個(gè)表現(xiàn)是，電商作為有異于傳統(tǒng)渠道的新型渠道方式，原本應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的成本優(yōu)勢，優(yōu)先解決80%服務(wù)對(duì)象的營銷問題，結(jié)果變成了將線下服務(wù)對(duì)象一股腦轉(zhuǎn)移到線上，用低價(jià)、低品質(zhì)的模式創(chuàng)造了一場零售狂歡。原本那重要20%，除了享受到價(jià)格刺激和新交易模式的新鮮感后，消費(fèi)體驗(yàn)和品質(zhì)出現(xiàn)了不同程度的下降。電商做了最容易做到的事，但卻做了最不應(yīng)該做的事。
用殘的第二個(gè)表現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本是要解決沒有被線下渠道服務(wù)好的80%部分的人群的營銷問題。其中一個(gè)最重要的動(dòng)作就是要充分研究和利用互聯(lián)網(wǎng)的特征和優(yōu)勢，在新經(jīng)濟(jì)模式下，在網(wǎng)絡(luò)成本的優(yōu)勢之下，用怎樣的服務(wù)方式和內(nèi)容，能夠平衡成本和收益之間的關(guān)系。而由于將關(guān)鍵的20%服務(wù)對(duì)象錯(cuò)誤地引入到電商平臺(tái)，簡單復(fù)制帶來的短期大量收益，讓絕大部分傳統(tǒng)企業(yè)忘記了去創(chuàng)新和改進(jìn)與那些不重要的80%的人群關(guān)系。
中外電商數(shù)據(jù)發(fā)展的差異，其實(shí)從另一個(gè)側(cè)面說明了中國電商發(fā)展的不成熟。這就像一場無人監(jiān)管的民間馬拉松，有人趁人不備抄了近路，搭了順風(fēng)車，還自以為沾了便宜，結(jié)果會(huì)怎么樣，只有到了終點(diǎn)才會(huì)知道。
“天下網(wǎng)商”曾經(jīng)公布過一組國內(nèi)外消費(fèi)者電子商務(wù)使用頻率的差別數(shù)據(jù)，每周使用電子商務(wù)一次以上的消費(fèi)者比例，中國42.1%、*17.8%、日本7.4%。*消費(fèi)者每個(gè)月使用2～3次電子商務(wù)進(jìn)行交易的比例最多，占比為26.9%，其次為2～3個(gè)月才使用一次的人，占比為20.8%。
在日本，每個(gè)月使用一次電子商務(wù)進(jìn)行交易的比例*，占27.9%，而每個(gè)月使用2～3次的人和2～3個(gè)月才使用一次的人的比例，分別是25.6%、23.3%，與每個(gè)月使用一次的消費(fèi)者占比相距不大。這3種消費(fèi)者所占的比例達(dá)到全體的75%。
從每周使用1～2次以上電子商務(wù)進(jìn)行交易的比例（每周使用3～5次與每周使用1～2次的占比之和）來看，中國比*和日本高得多，而且高很多，達(dá)到42.1%。
這看似是一個(gè)皆大歡喜的數(shù)據(jù)，中國人似乎比外國人更熱衷于網(wǎng)購，但我想問的是：*和日本的消費(fèi)者消費(fèi)頻次明顯低于我國，難道是因?yàn)槊廊障M(fèi)者的人均消費(fèi)者能力低于我們嗎？又或者是他們的網(wǎng)購普及程度不及我們嗎？如果能夠理性地回答這個(gè)問題，我想，真實(shí)地原因只有一種，那就是國外網(wǎng)購的消費(fèi)者人群構(gòu)成和我們網(wǎng)購的消費(fèi)者人群構(gòu)成存在本質(zhì)差異。
其實(shí)國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷者們?cè)缇吞岢鲞^一個(gè)概念，就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是“屌絲經(jīng)濟(jì)”，換句話說，就是那些個(gè)體價(jià)值貢獻(xiàn)不大，但是能夠依靠規(guī)模形成一個(gè)龐大利潤市場的群體。利用互聯(lián)網(wǎng)工具，為那些不曾被我們好好服務(wù)過的消費(fèi)人群提供創(chuàng)新式的服務(wù)，提供新的增值空間，做電商最重要的事情，這才是電商真正應(yīng)該為我們帶來改變的東西。
所以，未來的線下和線上的分工，一定是線上側(cè)重研究屌絲，并提供創(chuàng)新式的增值服務(wù)方案；線下聚焦服務(wù)精英，網(wǎng)絡(luò)只是通道之一而不是*。兩者互為依靠，而不是互挖墻腳，否則，電子商務(wù)時(shí)代的風(fēng)口，就是我們?cè)僖淮螁适?chuàng)新機(jī)會(huì)和能力的魔咒。
君子務(wù)本，本立而道生。本若不立，道必不生，電子商務(wù)，且行且珍惜！
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/4883.html
