市場營銷基礎——概念、方法、案例
講師：劉新宇 瀏覽次數：2551
課程描述INTRODUCTION
市場營銷基礎培訓
培訓講師：劉新宇
課程價格：￥元/人
培訓天數：1天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
市場營銷基礎培訓
【課程背景】
科學的學習一門學科的方式是：先搭框架，再學習其中的細節(jié)。而非從細節(jié)著手開始學習。
任何一個專業(yè)領域都是由基本概念組成的，理解了市場營銷的基本概念也就理解了市場營銷本身。
基于以上認識，本課程按照如下邏輯進行設計：先**用結構性圖形解讀市場營銷，讓學員對什么是市場營銷有一個整體性的認知，同時去除掉學員頭腦中片段化的甚至是錯誤的市場營銷認知。在建立了對市場營銷的整體認知后，再學習市場營銷的基本概念。
課程每個部分的內容按照概念解讀、實用方法詳解、案例解讀三個層次展開。
本課程的特點是完全摒棄學院派的講解方式。學院派的特點是解釋概念，但是對學員的實際操作沒有指導性。
比如教科書對競爭對手的定義是：在某一行業(yè)，擁有與你相同或相似的資源的另一個團體，并且該團體目標與你相同，產生的行為會給你帶來一定的利益影響，這類團體是你的競爭對手。這種概念解讀方式，解讀的很清晰，但是對學員如何針對對手設計競爭策略，卻沒有任何指導性。
本課程的講解方式是結構性的拆解概念本身，讓學員在深入理解市場營銷的同時，獲得實際的指導性。
【課程對象】企業(yè)中高層，市場營銷相關人員
【課程時長】1天，6小時/天
【課程大綱】
第一課：全景解讀什么是市場營銷
1.什么是市場營銷——從底層邏輯定義市場營銷
企業(yè)戰(zhàn)略——品類定義——品牌策略——4P策略（產品、價格、渠道、傳播）
2.掌握市場營銷底層邏輯的意義
2.1一張圖看懂為什么其它企業(yè)沒有沒學會小米、江小白
2.2一張圖看懂為什么學會定位，依然不能解決企業(yè)市場營銷問題
2.3一張圖看懂華為與錘子手機市場營銷成功的源動力
為什么錘子手機營銷*，銷量卻寥寥無幾（2017年100萬部）
為什么華為手機營銷平淡至極，銷量卻成傳奇（2017年1.02億部）
3.市場營銷底層邏輯的三大價值
4.全景案例解讀市場營銷底層邏輯
4.1.王老吉從零到300億的真正秘密
王老吉案例背景
王老吉涼茶創(chuàng)世至今已超200年歷史，但是市場始終偏安廣東市場一隅，銷售稍過千萬，但是自1995年加多寶公司接手后，短短10幾年，銷量猛增到300億，超越可口可樂，成為中國飲料**品牌。
王老吉市場營銷解讀
加多寶從市場營銷底層邏輯出發(fā)，進行市場營銷五大策略重構，讓王老吉涼茶飛躍式發(fā)展。
企業(yè)戰(zhàn)略——聚焦涼茶品類；品類定義——將王老吉由藥品重新定義為飲料（這是王老吉成功的源動力）；品牌策略——品牌定位：預防上火飲料，品牌廣告語：怕上火喝王老吉；渠道策略——聚焦與品牌價值高度匹配的燒烤、火鍋、川菜湘菜等渠道（在這種場景下，消費者擔心上火的需求**強）；傳播策略——渠道內傳播，而非花高額費用大打廣告（我們看到王老吉大打廣告其實是王老吉已經增長到近百億時候的事，絕非開始就靠廣告驅動市場）
4.2.公牛如何5年由2.6億飛躍到58億
公牛插座案例背景：
公牛電工（公牛插座之前的定位）尷尬境地：公司近40個子產品，每個產品所在的行業(yè)領域，由于沒有真正的品牌，導致都是惡性的價格競爭，市場劣幣驅逐良幣，品質商品存活艱難；公司采用的加法模式（產品做多，渠道做多）已經走到盡頭，銷售規(guī)模開始出現邊際遞減效應。兩大困境導致公牛銷售停擺：銷售額連續(xù)三年持續(xù)徘徊在2億左右無法突破。公牛迫切想要解決：在劣幣驅逐良幣的市場品牌如何突圍？舊模式失效新的發(fā)展模式如何構建？
公牛如何突圍突破？
我基于市場營銷的底層邏輯，對公牛電工進行五大層面的重構，讓公牛成功起飛。
企業(yè)戰(zhàn)略——由公牛電工聚焦為公牛插座，同時對既有40個子產品進行刪除、弱化 處理；
品牌策略——創(chuàng)作公牛插座品牌定位：安全插座，廣告語：保護電器保護人；
產品策略1——基于戰(zhàn)略要聚焦，產品要多元的市場營銷核心理念，我從插座出發(fā)，為公牛進行新的產品結構設計：常規(guī)插座 兒童插座 智能電器專用插座 防電涌插座（面向電壓不穩(wěn)地區(qū)）
產品策略2——公牛產品價值可視化。安全是一個抽象的詞語，消費者感受不到。我創(chuàng)意另一個方法：將插座的面板與線纜加粗加厚，比對手粗厚50%—100%，讓消費者一看就覺得非常安全，立刻產生購買沖動就靠這一個創(chuàng)意，公牛沒花一分錢廣告費，沒用一個促銷員，一年從3000萬增長到1.6億。
渠道策略——由以現代商超為主，調整為以社區(qū)超市、五金店、小賣店為主
傳播策略——將公牛預計做央視廣告的2000萬，改做社區(qū)超市門頭廣告，數十萬店招覆蓋從一線到三四線市場，而且廣告效果持續(xù)多年，反復覆蓋消費者
第二課：市場營銷基本概念之企業(yè)戰(zhàn)略——概念、方法、案例
1.什么是戰(zhàn)略
1.1戰(zhàn)略就是選擇——企業(yè)做什么和不做什么
1.2戰(zhàn)略就是定位——經營品類界定，即確定你是誰
清晰界定企業(yè)經營品類的企業(yè)發(fā)展情況遠勝品類模糊的企業(yè)，如公牛電工、世家家居、邦派五金
1.3戰(zhàn)略就是布局——從產品布局到產業(yè)布局
2.戰(zhàn)略思考方法
2.1品類定位
2.2市場定位
3.成功的戰(zhàn)略設計案例
3.1重新設計戰(zhàn)略，工業(yè)品LED從虧損1200萬到一年營收1.2億
3.2藝龍網如何**戰(zhàn)略設計，從攜程的市場成功分一杯羹
4.失敗的戰(zhàn)略設計案例
4.1早已消失的春蘭空調
4.2發(fā)展乏力的青島海爾
第三課：市場營銷基本概念之品類定義——概念、方法、案例
1.什么是品類定義
2.品類定義的價值
3.品類定義的原則
4.品類定義與品牌定位的關系
5.品類定義的方法與案例
5.1屬性角度重新定義品類
案例：銀鷺花生牛奶市場突圍突破背后的秘密
5.2價值角度重新定義品類
案例：箭牌口香糖如何實現突圍突破
5.3用戶群體角度重新定義品類
案例：拉杜藍喬核桃油如何由無人問津到1年半京東銷售過億
5.4層級角度重新定義品類
案例：故宮文創(chuàng)爆紅中國背后的核心秘密
5.5產業(yè)角度重新定義品類
案例：*西南航空連續(xù)42年盈利背后的秘密
案例背景：
西南航空作為一家新的航空公司，誕生之初就面臨非常激烈的競爭。因為當時市場上已經有在經營上非常成熟的多家航空公司，而且競爭已達到白熱化的程度。如果西南航空選擇在航空市場發(fā)展，等同于與其它經營管理更完善、資金實力與品牌實力更強大的老牌航空公司硬杠，勝算極低。
在這種市場現實下，為什么在各方面都與其它航空公司差距甚大的情況下，西南航空依然做到了成立**年就盈利，并持續(xù)盈利？
根源在于，西南航空根本就沒有把自己定位為航空公司，而是站在產業(yè)高度把自己定義為“大眾運輸公司”。這種品類定義的意義何在？如果西南航空把自己定義為航空公司，則企業(yè)經營與市場營銷策略必然會圍繞其它航空公司設計，前文說過它當時的資源能力決定這種做法幾乎沒有勝算。而將自己定義為大眾運輸公司后，立刻打破單一狹隘的視角（競爭上只盯著其它航空公司），因為大眾運輸業(yè)包含航空公司、火車公司、長途巴士公司、出租車公司…………，西南航空可以在這些類別中選擇競爭對手。**后西南航空公司選擇與長途巴士競爭，將自己的票價定價與長途巴士一樣，飛行的物理半徑與長途巴士一樣。西南航空給自己的品牌定位是是：空中巴士。很顯然，如果定價與長途巴士一樣，航空公司太有競爭力了，就如西南航空的廣告語所說：飛機的速度，巴士的價格。
案例：一家服飾企業(yè)如何3年從4000萬飛躍到1.6億
第四課：市場營銷基本概念之品牌——概念、方法、案例
1.什么是品牌
2.品牌的價值
3.品牌的結構
3.1品牌定位
3.1.1什么是品牌定位
3.1.2品牌定位的方法
3.1.2.1 10種品牌定位方法
3.1.2.2品牌定位案例：小罐茶OPPO 日豐管芝華仕沙發(fā)三人炫白酒等
3.2品牌廣告語
3.2.1品牌廣告語的超級誤區(qū)
3.2.2打造超級訴求的方法
3.3.3品牌訴求案例
3.3品牌符號
3.3.1品牌設計的超級誤區(qū)
3.3.2品牌符號的本質
案例：華夏幸?；鶚I(yè)固安工業(yè)園如何用一個符號打動投資者
3.4品牌命名——一個好名字抵得上千萬廣告費
3.4.1中國企業(yè)品牌命名的四個階段
3.4.2好名字的兩大超級價值
3.4.3品牌命名背后的原理
第五課：市場營銷基本概念之競爭——概念、方法、案例
1.什么是競爭——競爭的本質
2.競爭認知升級——三層次競爭觀，重新理解競爭
2.1.初級競爭觀——對手競爭思維
2.1.1競爭對手的“真正”定義
2.1.2界定競爭對手的思考路徑
2.1.3思考競爭**大的誤區(qū)
案例：10分鐘擊敗特勞特定位，為快餐企業(yè)止損1000萬
案例：區(qū)域珠寶品牌的真正競爭對手是誰
案例：ofo（小黃車）的競爭對手是摩拜單車嗎
2.2中級競爭觀——對立競爭思維
案例：比競品貴三倍，魯花花生油如何市場突破
2.2.1對立競爭思維思考路線圖
2.3*競爭觀——產業(yè)競爭思維
同品類定義部分的產業(yè)角度定義品類
第六課：市場營銷基本概念之消費者——概念、方法、案例
1.什么是消費者
2.為什么企業(yè)人無法站在消費者角度思考
3.什么是站在消費者角度
4.像素級解析消費者
4.1消費者的**個角色——接受者
4.1.1受眾的兩大特征
4.1.2腦神經科學角度解析如何有效與受眾溝通
案例：今日頭條如何有效與受眾溝通
案例：尚德教育如何有效與受眾溝通
4.2消費者的第二個角色——購買者
4.2.1購買者的特征
4.2.2如何讓購買者更容易發(fā)現產品
案例：阿迪達斯何有效降低購買者發(fā)現成本
4.2.3如何有效打動購買者實際購買
案例：高露潔牙膏如何有效打動購買者
3.3消費者的第三個角色——體驗者
3.4消費者的第四個角色——傳播者
案例：叫個鴨子（互聯網餐飲品牌）如何有效發(fā)動消費者幫他傳播
第七課：市場營銷基本概念之溝通——概念、方法、案例
1.為什么90%的銷售溝通都是無效溝通
2.基于腦神經科學與行為心理學的高效能科學溝通法
2.1理解負責決策的爬行腦
你的溝通對象不是客戶，而是客戶的爬行腦（三個大腦之一）
2.2如何喚起客戶爬行腦——獲取客戶的注意力
2.3如何留住客戶的爬行腦——保持客戶的注意力
2.3如何讓客戶喜歡你——尋找你與客戶的共性
2.4如何提升客戶的購買意愿（1）——認知閉合
2.5如何提升客戶的購買意愿（2）——損失規(guī)避
2.6讓客戶在我方報價之前就接受報價——錨定效應
市場營銷基礎培訓
轉載：http://santuchuan.cn/gkk_detail/235431.html
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