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大數(shù)據(jù)時(shí)代的*營(yíng)銷培訓(xùn)

課程介紹：
2014-2015年，中國(guó)的營(yíng)銷者正面臨著一個(gè)極具挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)局，然而他們有機(jī)會(huì)通過撬動(dòng)海量數(shù)據(jù)的杠桿來獲取巨額收益。 
2013年中國(guó)化妝品零售交易規(guī)模為3338.6億元，預(yù)計(jì)到2017年，這一規(guī)?？梢猿^7000億，年復(fù)合平均增長(zhǎng)率為20.8%。眾多化妝品逐步通過網(wǎng)上進(jìn)行銷售，結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析，可以了解客戶更詳細(xì)的需求，借助外呼平臺(tái)，提升化妝品營(yíng)銷的精準(zhǔn)程度，擴(kuò)展銷售的數(shù)量。
2014年4月化妝品網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模為83.5億元。皮膚護(hù)理是線上銷售的主要部分，占盡2/3份額，其次是美容化妝類，占20%份額。在蓬勃發(fā)展的中國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境中，大數(shù)據(jù)所帶來的機(jī)遇前所未有，這將是中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷者們預(yù)期取得大回報(bào)的*時(shí)機(jī)。營(yíng)銷者必須知道如何透過數(shù)據(jù)庫的挖掘與分析，讓手中的數(shù)據(jù)與信息發(fā)揮*的價(jià)值，通過有效整合、分析線上和線下數(shù)據(jù)，提高與客戶、潛在客戶互動(dòng)的精準(zhǔn)度
本講座通過互聯(lián)網(wǎng)、電信行業(yè)客戶分析的實(shí)際案例，介紹數(shù)據(jù)分析技術(shù)在客戶營(yíng)銷、企業(yè)管理等方面的應(yīng)用價(jià)值。

課程大綱：
一、“大數(shù)據(jù)、大生意”：
1.概述
1) 大數(shù)據(jù)概念和特點(diǎn)
2)大數(shù)據(jù)需要哪些技術(shù)支撐
3)大數(shù)據(jù)能夠帶來哪些新應(yīng)用？   
2.大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)
1)大數(shù)據(jù)如何成為資產(chǎn)？
2)大數(shù)據(jù)如何體現(xiàn)*營(yíng)銷
3)大數(shù)據(jù)的價(jià)值
3.大數(shù)據(jù)時(shí)代的新營(yíng)銷模式
1)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式——微博營(yíng)銷、網(wǎng)頁營(yíng)銷等
2)CRM——“舊貌煥發(fā)新顏”
3)*營(yíng)銷——裝上了GPS，實(shí)現(xiàn)“*打擊”
4.如何在海量數(shù)據(jù)中整合線上、線下數(shù)據(jù)，形成你對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特洞察力
1)知道客戶的各個(gè)屬性——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再“是否是狗”
2)客戶的群體特征——“人以群分”
5.如何建立全渠道數(shù)據(jù)平臺(tái)，拓展?fàn)I銷渠道，提高營(yíng)銷效率
1)客戶接觸渠道分類
2)電話、QQ、微博——全方位覆蓋
3)如果進(jìn)行廣告的*投放？
6.  營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)
1)營(yíng)銷產(chǎn)品術(shù)語
2)營(yíng)銷觸發(fā)事件
3)營(yíng)銷渠道選擇
4)營(yíng)銷方案示例
【示例】某化妝品電商大數(shù)據(jù)分析案例

二、大數(shù)據(jù)下客戶的“透視”：
1、客戶是“上帝”，如何找到“上帝”？
1）上帝是什么樣子？
上帝是什么視圖？
2）客戶是什么樣子？
客戶是什么視圖？
3）提供哪些產(chǎn)品？
產(chǎn)品是什么視圖？
4）如何建立客戶和產(chǎn)品間的關(guān)系？
為合適的客戶，找到合適的產(chǎn)品

2、我們對(duì)自己的客戶（“上帝”）了解多少？
1）客戶會(huì)有什么特點(diǎn)？
客戶的基本特征（如：不同產(chǎn)品的年齡分布）
客戶的群體特征（如：不同年齡群體關(guān)注點(diǎn)有哪些？）
現(xiàn)代營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尋找群體客戶適合的產(chǎn)品和服務(wù)。
客戶的交往圈子（如： 美容圈子關(guān)注哪些產(chǎn)品？）
另一個(gè)角度規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。
2）營(yíng)銷的方法
營(yíng)銷方法論和知識(shí)庫（分析問題的知識(shí)庫和方法樹）
化妝品產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)（沒有實(shí)物的高利產(chǎn)品）
*貼片廣告：迪奧選擇誰做代言人？
3）企業(yè)管理方面的情況
及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)真實(shí)的情況（哪些運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)KPI？）
像人體一樣，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)病癥？（關(guān)鍵指標(biāo)KPI的波動(dòng)范圍？）
【示例】企業(yè)的數(shù)碼儀表盤，展示企業(yè)的KPI；手機(jī)彩信及時(shí)展現(xiàn)KPI給領(lǐng)導(dǎo)。

3、如何“幫客戶買產(chǎn)品，而不是推銷其不需要的產(chǎn)品”
1）如何進(jìn)行客戶的“X光透視”？
（客戶的統(tǒng)一視圖包含哪些信息？哪些是關(guān)鍵屬性？）
如何發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求？（服務(wù)與騷擾的區(qū)別）
【示例】電信行業(yè)客戶的統(tǒng)一視圖
2）內(nèi)部產(chǎn)品的科學(xué)選配
（如何提供專家般量化的分析，為用戶提供最優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品？
如：化妝品行業(yè)計(jì)算出最適合用戶膚質(zhì)的產(chǎn)品
示例】為客戶定制最合適的資費(fèi)：經(jīng)過數(shù)據(jù)精算后，告訴客戶，A產(chǎn)品比B產(chǎn)品更適合張三。
3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的對(duì)比
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔
自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（如何提供量化的分析結(jié)果？）
【示例】競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶回歸
4）銷售過程的處理
銷售時(shí)機(jī)的把握
銷售語術(shù)的把握

4、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的作用和價(jià)值
1）數(shù)據(jù)和知識(shí)是人的本質(zhì)特征
2）大腦是人與動(dòng)物的差別
3）“事半功倍”是捷徑
4）從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”；
【示例】淘寶的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)介紹

5、如何避免對(duì)客戶的騷擾
1）客戶外呼的次數(shù)控制
2）客戶外呼的內(nèi)容控制
3）客戶外呼的時(shí)機(jī)控制
4）語術(shù)的把握避免投訴

6、員工坐席的“服務(wù)適配”問題
1)客戶是什么類型？
2)員工是什么類型？
3)產(chǎn)品的合適客戶群如何？
4)如何讓匹配的員工坐席為客戶提供服務(wù)？
5)員工的化妝品產(chǎn)品知識(shí)大數(shù)據(jù)分析
6)員工化妝品知識(shí)培訓(xùn)

三、化妝品行業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和整理
1、數(shù)據(jù)的種類
1）客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶的基本資料）
2）產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容（產(chǎn)品的編碼）
3）營(yíng)銷數(shù)據(jù)內(nèi)容（交易記錄的保存）
4）服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的保存）
5）化妝品數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：（交易型數(shù)據(jù)較少、安全要求高等）
2、數(shù)據(jù)的存放方法
1）數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載
2）存放在數(shù)據(jù)庫/數(shù)據(jù)倉庫
3）數(shù)據(jù)的基本分析工具EXCEL等
3、數(shù)據(jù)的基本整理
1）數(shù)據(jù)的歸類存放（建模型）
2）數(shù)據(jù)的基本加工
4、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析
1）數(shù)據(jù)的基本匯總
2）數(shù)據(jù)中的“金子”：從石頭中淘金子
3）數(shù)據(jù)挖掘：“啤酒和尿布”的故事
4）高級(jí)的數(shù)據(jù)挖掘工具SAS和SPSS等
【示例】切入幾張工具的示意界面圖
5、數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障
1）指標(biāo)的口徑描述和統(tǒng)一
2）后期補(bǔ)數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍
3）“差之毫厘謬以千里”
6、網(wǎng)銷/電銷數(shù)據(jù)的收集和整理
1）網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的收集/整理
2）電銷數(shù)據(jù)的收集/整理
3）電銷和網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點(diǎn)：
【示例】互聯(lián)網(wǎng)電銷企業(yè)的營(yíng)銷案例（產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析）

四、化妝品客戶的分析和認(rèn)知
1、客戶的定義和范疇
用戶和客戶的區(qū)別
客戶是否要進(jìn)行細(xì)分，如年齡段、膚質(zhì)、品位等
2、關(guān)于化妝品客戶的基本“信息”（管中窺豹）
身份證信息
行為愛好信息
衍生信息（愛美容之后，還愛哪些內(nèi)容？
3、化妝品客戶的基本屬性標(biāo)簽（如膚質(zhì)、頭發(fā)護(hù)理等）
增值服務(wù)等方面，讓服務(wù)更加貼近客戶
客戶訪問渠道：搜索引擎、電商、視頻和社交
4、化妝品客戶的喜好（“不怕沒缺點(diǎn)，就怕沒愛好”）
經(jīng)常出沒的地方（美容店、酒吧街、電影院等？）
通過前臺(tái)的觀察和后臺(tái)的詢問等獲取的知識(shí)
5、化妝品客戶的細(xì)化分群
客戶分群的依據(jù)（物以類聚、人以群分）
【示例】電信行業(yè)客戶分群案例

6、化妝品客戶的知識(shí)庫
實(shí)時(shí)調(diào)出符合條件的客戶群體來
客戶標(biāo)簽的設(shè)計(jì)和具體內(nèi)容
【示例】電信行業(yè)客戶知識(shí)庫舉
7、如何識(shí)別欺詐客戶
如何識(shí)別欺詐客戶
如何防范風(fēng)險(xiǎn)
【示例】電銷行業(yè)客戶欺詐案例描述
8、客戶的“再挖掘”（UPSELL/CROSS SELL）
客戶群中的“種子/關(guān)鍵”客戶
客戶的交往圈分析
【示例】客戶交往圈分析案例
基于客戶交往圈，進(jìn)行客戶“再挖掘”
9、客戶的生命周期管理
客戶的生命周期
數(shù)據(jù)分析滲透到客戶的生命周期全過程
10、電銷/網(wǎng)銷中能進(jìn)行哪些客戶分析和營(yíng)銷？
網(wǎng)絡(luò)可以泄露客戶更多的信息；（如何買到合適的數(shù)據(jù)？）
對(duì)客戶更深層的了解，就可以進(jìn)行合適的營(yíng)銷：

五、如何為合適的用戶提供合適的化妝品產(chǎn)品？
1、營(yíng)銷的目的：為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品
除了“激情營(yíng)銷”，更需要“理性營(yíng)銷”；
真正滿足客戶需求才能構(gòu)建長(zhǎng)久的營(yíng)銷關(guān)系；
客戶的真實(shí)需求如何？

2、如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶
誰是合適的客戶？標(biāo)準(zhǔn)有哪些？
客戶的擔(dān)心、顧慮是什么？

3、如何提供合適的產(chǎn)品
化妝品產(chǎn)品的特征分析
化妝品的潛在客戶分析
從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶中尋找目標(biāo)客戶特征
如何進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷？
【示例】電商客戶針對(duì)性營(yíng)銷案例示例

4、營(yíng)銷案的設(shè)計(jì)和評(píng)估
如何吸引用戶？如何讓用戶選擇產(chǎn)品？
營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)
營(yíng)銷的時(shí)機(jī)、觸點(diǎn)掌控
營(yíng)銷的術(shù)語設(shè)計(jì)
營(yíng)銷的渠道選擇
營(yíng)銷后的量化評(píng)估
【示例】百度產(chǎn)品大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用

5、營(yíng)銷的過程和細(xì)節(jié)
營(yíng)銷的七步法設(shè)計(jì)
營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)
大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用
外呼營(yíng)銷的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)
例如：CRM系統(tǒng)的營(yíng)銷流程管理
【示例】CRM營(yíng)銷的流程框架圖

6、營(yíng)銷的渠道選擇
客戶是否喜歡外呼電話，還是短信？還是網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳？
營(yíng)銷的渠道選擇依據(jù)
營(yíng)銷觸發(fā)的時(shí)機(jī)
營(yíng)銷的案例分享
【示例】用戶偏好渠道分析的案例

7、如何避免對(duì)客戶的過渡打擾
識(shí)別哪些客戶是敏感型的？
限制每月的外呼次數(shù)；
營(yíng)銷術(shù)語的設(shè)置技巧
【示例】是外呼還是等待？（坐席種類的設(shè)計(jì)）

8、網(wǎng)銷/電銷的客戶數(shù)據(jù)挖掘
網(wǎng)銷客戶數(shù)據(jù)的收集
網(wǎng)銷客戶的行為分析
網(wǎng)銷客戶的產(chǎn)品關(guān)注度
網(wǎng)銷客戶的營(yíng)銷
網(wǎng)銷客戶的售后服務(wù)

9、客戶的挽留和延伸銷售
識(shí)別真正有價(jià)值的客戶；
客戶價(jià)值評(píng)估；
客戶挽留的方案設(shè)；
客戶的延伸銷售內(nèi)容
【案例】客戶價(jià)值評(píng)估介紹
盡量讓客戶進(jìn)入更高級(jí)別，避免降級(jí)：（電信行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，將鉆石卡用戶打成了金卡；金卡用戶打成了銀卡）

六、如何編寫漂亮的分析報(bào)告（既有漂亮里子，也要有漂亮面子）
1、數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)
2、分析報(bào)告是展現(xiàn)形式
3、分析報(bào)告的思路
4、分析報(bào)告的方法
【示例】分析報(bào)告演示

七、總結(jié)和展望

大數(shù)據(jù)時(shí)代的*營(yíng)銷培訓(xùn)