讀“腦”時代——卷煙精益營銷實操八段錦
講師：陳守友 瀏覽次數(shù)：2618
課程描述INTRODUCTION
卷煙營銷課程
· 營銷副總· 營銷總監(jiān)· 市場經(jīng)理
培訓(xùn)講師：陳守友
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
卷煙營銷課程
授課對象：煙草工業(yè)、煙草商業(yè)企業(yè)營銷部門的各級管理者和相關(guān)人員，從事卷煙經(jīng)營的相關(guān)人員
課程概述和價值：
1、課程站位。立足于煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、卷煙精益營銷的行業(yè)語境。
2、理論扎實。長期沉浸在“認知神經(jīng)科學(xué)”領(lǐng)域的*營銷理論研究。既注重政治站位，又兼具深厚的理論功底，力爭形成適用卷煙精益營銷的全新理念體系。
3、卷煙案例新穎，行業(yè)資料翔實。注重資料積累，擅長信息抓取，長于數(shù)據(jù)挖掘與分析。每年在各煙草工業(yè)、各省市級煙草商業(yè)授課、輔導(dǎo)、巡回宣講150場以上，積累了大量的真實、新穎、適用的卷煙營銷案例；堅持每日抓取、搜集行業(yè)全新、鮮活、即時的品牌資料和營銷信息，常年不懈，扎實可觀。
4、實操性強。來自實戰(zhàn)，服務(wù)實戰(zhàn)。以卷煙營銷實操與應(yīng)用為落腳點，長期扎根在煙草營銷的土壤中，提煉出一整套卷煙品牌培育的實操方法，包括卷煙營銷創(chuàng)新系列、品牌推廣話術(shù)系列、終端客戶服務(wù)系列、卷煙品類管理系列等等。
5、深入淺出，生動活潑，風趣幽默，互動性強。長期擔任清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院、暨南大學(xué)管理學(xué)院等校外導(dǎo)師及營銷課題教練，形成了西學(xué)理論中國化、培訓(xùn)咨詢教練化和培訓(xùn)情景愉悅化等風格，做到有道、有料、有效、有笑。
教學(xué)目標和設(shè)計：
1、理論體系模型化，實操方法工具化，教學(xué)呈現(xiàn)案例化。
2、課程結(jié)構(gòu)采用“‘八段錦’模型”（如下圖），各部分既各自獨立，又邏輯清晰，層層深入。
課程導(dǎo)入：為什么卷煙營銷進入“讀‘腦’時代”？
現(xiàn)在消費已經(jīng)完全進入心理學(xué)領(lǐng)域，而不是經(jīng)濟學(xué)。消費就是一場以用戶需求為中心的心理戰(zhàn)。
——鈴木敏文（7-Eleven創(chuàng)始人兼CEO）
一、中外卷煙品牌培育“面面觀”
1．制度對比
2．監(jiān)管環(huán)境對比
3．實操做法對比
二、中外卷煙品牌培育效果對比——2019年中外卷煙經(jīng)營數(shù)據(jù)分析
三、世界卷煙營銷已經(jīng)進入“快消品+監(jiān)管品”的讀“腦”時代：——卷煙品牌培育實操八大模塊
模塊一 卷煙營銷的邏輯起點（消費者假設(shè)）——人們真的購買真的是理性的嗎？
一、經(jīng)SST和fMRI校準的腦電波——認知神經(jīng)科學(xué)
二、基于認知神經(jīng)科學(xué)的科學(xué)營銷——9?11圖片、嬰兒照片、克萊斯勒跑車
三、“可樂挑戰(zhàn)”實驗揭示消費者購買背后的“理性和非理性”
四、心口不一、口“是”心“非”——潛意識更“擅長”闡釋人們的消費行為
五、國際煙草巨頭的營銷實驗：帶有禁煙警示信息的禁煙圖片，基本上和煙草廣告無異
1. 煙草營銷研究——“煙民大腦掃描實驗”(1)—— 香煙廣告 VS 禁煙廣告
2. 煙草營銷研究——“煙民大腦掃描實驗”(2)—— 明顯的香煙標志似乎完全不起作用
六、經(jīng)典營銷案例：“*思維”下的萬寶路品牌
七、當前，國內(nèi)知名中煙工業(yè)營銷案例解析
1．案例集錦：卷煙促銷（掃碼）熱潮下的“促”與“不促”
2．小組研討：卷煙品牌，我們應(yīng)該做點啥？
模塊二 卷煙營銷的實操特點（國際煙草巨頭做法）——香煙不能做廣告，能做啥？
導(dǎo)入：國際煙草巨頭“廣告時代” VS “后廣告時代”
一、 “廣告時代”——國際煙草巨頭盛宴饕餮
二、“后廣告時代”——國際煙草巨頭四面楚歌（以*為例）
1．禁煙立法
2．控煙措施——禁止廣告
3．民眾情緒——“里程碑”：*幾家*煙草公司接受電視質(zhì)詢
三、經(jīng)典營銷案例：四大國際品牌傳播的成功——產(chǎn)品整合 VS 商業(yè)廣告
四、“后廣告時代”香煙品牌傳播的歐美“方案”——產(chǎn)品整合（品牌植入）——“快消品”套路
五、讀“腦”實驗——產(chǎn)品整合（品牌植入）
1．《*偶像》中的“產(chǎn)品整合”：可口可樂、辛格勒、福特汽車
2．品牌在實驗對象頭腦中的“記憶程度”：情感投入程度、趨避性、記憶
六、實操解析：香煙品牌傳播，不能做廣告，能做啥？
1．煙草不能做廣告 —— 不做“硬廣告”/ 不硬做廣告
2．品牌元素植入實操——“傳”與“播”
模塊三激發(fā)情緒（潛意識的威力）——用“雙色腳本”激發(fā)消費者的潛意識
導(dǎo)入：潛意識的威力無處不在？——老人步速、真皮氣味、鑊氣
一、“潛意識廣告”（subliminal advertising ）起源——詹姆斯·維卡里（James Vicary）惡作劇實驗
二、“認知神經(jīng)科學(xué)”領(lǐng)域的巨大發(fā)現(xiàn)——香煙“潛意識”實驗
實驗一：禁煙廣告（信息、圖片、視頻），實際上，勾起了實驗對象的“煙癮”
實驗二：潛意識圖片更能刺激煙癮——明顯的香煙標志似乎完全不起作用
四、國際巨頭卷煙“潛意識”營銷經(jīng)典案例
1．萬寶路
2．駱駝
3．時運（Silk Cut）
4．登喜路
5．本森&海吉斯
五、被“雙色腳本”激活的消費者“渴望”——潛意識
六、卷煙營銷案例解析：如何打造“雙色腳本”
1．“腰部價位”上的“感恩”——云煙細支金腰帶、黃鶴樓硬感恩中支
2．天子（C位當?shù)溃┢放婆嘤ぞ吲c話術(shù)
模塊四激發(fā)行動（鏡像神經(jīng)元）——卷煙品牌培育的關(guān)鍵：模仿、移情/共鳴
導(dǎo)入：他人的行為是如何影響我們購買的？
1．實驗一：“微笑研究”實驗——55人進入旅行社
2．實驗二：“微笑研究”實驗——微笑照片和板著臉照片
一、短尾猴實驗：鏡像神經(jīng)元——模仿、移情/共鳴
二、購買香煙的催化劑——多巴胺——香煙成癮性
三、卷煙營銷應(yīng)用：激活鏡像神經(jīng)元、刺激多巴胺釋放
1．激活鏡像神經(jīng)元——卷煙品牌成功背后的“五感共鳴”
2．刺激多巴胺釋放——新品成功概率躍升
四、卷煙營銷案例解析：芙蓉王（硬中支）品牌培育工具與話術(shù)
模塊五情緒“烙印”（感官配對）——用“感官刺激”來助力卷煙品牌培育
導(dǎo)入：感官“配對”實驗——卡爾弗特教授——圖片與氣味
一、感官營銷概念模型——嗅覺、觸覺、視覺、聽覺、味覺
二、感官營銷——“嗅覺”體驗
1．“嗅覺”的特點
2．世界品牌、中國恒源祥的“嗅覺營銷”
3．卷煙營銷案例解析：“嗅覺營銷”應(yīng)用——云煙（云龍細支）
三、感官營銷——“觸覺”體驗
1．“觸覺”的特點、分類
2．“觸覺”體驗：身體參與的認知過程——具身認知——著名實驗
3．卷煙營銷案例解析：“觸覺營銷”應(yīng)用——中支煙“井噴”背后的煙包握感和煙支手感
四、感官營銷——“視覺”體驗
1．“視覺”的特征
2．卷煙“視覺營銷”的案例（一）——空間隱喻認知與卷煙陳列等
3．卷煙“視覺營銷”的案例（二）——新品的“色系雷同”背后的煙民認識與情緒誘導(dǎo)
五、感官營銷——“聽覺”體驗
1．非語言聲音特征和營銷應(yīng)用
2．聲音語言特征和營銷應(yīng)用
3．卷煙營銷案例解析：“聽覺營銷”應(yīng)用——卷煙品牌傳播語、視頻話術(shù)等
六、感官營銷——“味覺”體驗
1．“味覺”的特點
2．味覺營銷的應(yīng)用——視覺影響味覺、聽覺影響味覺、觸覺影響味覺
3．卷煙營銷案例解析：“味覺營銷”應(yīng)用——跨感官交互——玉溪（創(chuàng)客細支）、芙蓉王（領(lǐng)航）
模塊六行動“烙印”（軀體標記）——用“兩種不相關(guān)元素”打造品牌“烙印”
導(dǎo)入：Blendtec攪拌機——這玩意兒能攪東西嗎？
一、軀體標記——在某個瞬間憑直覺做出的決策
二、軀體標記——被看成是一種自動警報系統(tǒng)
三、知名營銷案例：軀體標記——把兩種不相關(guān)的元素結(jié)合起來
四、卷煙營銷案例解析：軀體標記——把兩種不相關(guān)的元素結(jié)合起來
1．疫情期間的無聊情緒：一切“豎”
2．疫情期間遞煙安全情緒：零接觸
3．社交用煙與個人地位的上升空間
4．高端社交用煙與彈琴
五、課堂練習：
鑒于新冠疫情期間，湖北省人民特有的感恩之情（一方有難、八方支援），為“黃鶴樓·感恩中支”（新品）打造專屬的品牌傳播的“軀體標記”。
模塊七固化情緒（強勢品牌10大特質(zhì)）——用“信仰與宗教”力量來塑造卷煙品牌
導(dǎo)入：強勢品牌的“宗教特質(zhì)”——以麥當勞為例
一、宗教引起的大腦整合反映——神經(jīng)影像學(xué)研究——fMRI實驗臺上的“宗教實驗”
1．人類大腦中，并不存在一個單獨的“與上帝溝通的特殊點”
2．談及宗教和信仰時，大腦中一系列整合的、相互關(guān)聯(lián)的腦部區(qū)域會同時工作
二、“國際大品牌和宗教”研究—— 10個相似點
1．歸屬感 2．敘事性 / 節(jié)日 3．宗教儀式4．符號性5．清晰的愿景
6．感官吸引力7．向敵人施加壓力8．福音傳道9．神秘感10．高貴感
三、卷煙營銷應(yīng)用：運用“信仰與宗教”的力量來塑造卷煙品牌
（一）歸屬感
1．典型特質(zhì)：有立場、無原則
2．圈層、社群、粉絲——車友、球迷/歌迷、手機粉、協(xié)會、同鄉(xiāng)會/同學(xué)會親友團（仿佛如信眾）
3．營銷實操舉例：公眾號粉絲活動運行——線上 + 線下——充分盤活“鐵粉”
（二）敘事性 / 節(jié)日
1．為什么要講故事？
2．營銷故事的四大“共情/共感”元素
3．以理服人——舉例：“黃鶴樓·硬奇景中支”
4．以情動人——舉例：“芙蓉王·硬領(lǐng)航中支”
5．以情動人——舉例：“黃鶴樓·硬奇景中支”
6．以欲誘人——舉例：“白沙·硬精品三代”
（三）宗教儀式
1．激發(fā)受眾的神圣感、愉悅感、平靜、自我意識、愛
2．常見的宗教儀式
3．卷煙營銷應(yīng)用：打造品牌傳播的“儀式感”
（四）符號性
1．宗教符號體系激活信眾的潛意識——偶像、服飾、徽標、聲音、動作符號……
2．國際知名品牌的符號性
3．國內(nèi)知名品牌的符號性——個航空公司
4．卷煙營銷練習：打造“黃鶴樓·硬感恩中支”的符號體系（偶像、服飾、徽標、聲音、動作等符號）來激活消費者的潛意識。
（五）清晰的愿景
1．成功的品牌和成功的宗教一樣，都有一個明確并且強有力的使命擔當
2．國際知名煙草巨頭舉例：菲利普·莫里斯公司的愿景
3．卷煙營銷練習：“腰部價位”上的“感恩”——云煙細支金腰帶、黃鶴樓硬感恩中支
（六）感官吸引力
1．宗教的感官吸引力——塑像、繪畫、法器/法物、鐘聲/鼓聲/誦經(jīng)聲、光線、色彩、觸感
2．卷煙營銷舉例：感官營銷概念模型——嗅覺、觸覺、視覺、聽覺、味覺
（七）向敵人施加壓力
1．宗教式?jīng)_突
2．宗教式“商業(yè)沖突”——百事 / 可口，AT&T / 威力眾，Visa / Marster-Card，麥當勞/ 肯德基
3．卷煙營銷舉例：卷煙“品類占位”三大差異化策略——以“黃鶴樓·硬奇景中支”為例
（八）福音傳道
1．利他心——感覺被領(lǐng)進了一個“排他性的并且*性的社區(qū)組織”
2．宗教式“商業(yè)利他”——銀行Vip卡、航空公司貴賓廳
3．卷煙營銷舉例：卷煙促銷（掃碼）熱潮背后的“利他邏輯”——時間軸管理、空間軸管理
（九）神秘感
1．佛教——舍利
2．快消品（洗發(fā)水、化妝品）——神秘成分
3．卷煙營銷舉例：
→香煙新品——“渦輪增壓”爆珠——特制“煙香加強型爆珠”
→香煙新品——卷煙紙使用“MOF”材料
→香煙新品——煙支上藍色圓圈對應(yīng)數(shù)字“2”、紅色的圓圈對應(yīng)數(shù)字“4”、煙嘴“同芯圓”
（十）高貴感
1．梵蒂岡——拱形屋頂、壁畫、掛毯、家具、油畫；佛寺（泰國大皇宮）
2．奢華的商業(yè)壯舉——貝拉吉歐酒店（拉斯維加斯）、阿拉伯酒店（迪拜）
2．經(jīng)典營銷案例：快銷品（奢華香水）——Dior 香水廣告——梵蒂岡“拱形屋頂”
3．卷煙營銷舉例：
→高檔香煙新品——跨界整合——名車系列：蘭博基尼、勞斯萊斯
→高檔香煙新品——跨界整合——名表系列：勞力士
→高檔香煙新品——高貴感——梵蒂岡“拱形屋頂”、盧浮宮、故宮
模塊八固化行動（掌控生活、忠于習慣）——用“習俗四大元素”來塑造消費習慣
導(dǎo)入：宗教中的“習俗”舉例——伊斯蘭教的“五功”
一、習俗背后“群體心理”的三大特點
二、人們都是忠于“習慣”的生物
三、習俗與崇拜背后的“希望”——掌控生活、忠于習慣
四、習俗的四大元素
五、卷煙營銷運用——用“習俗四大元素”塑造消費行為習慣
1．準備戰(zhàn)斗——清晨時段——舉例：各中煙的品牌早安簽到、早讀生意經(jīng)
2．“聚餐（聚會）”——舉例：各中煙的品牌宣講會——線下、線上
3．吸引異性的注意——如果你是賣海帶的，如何做商品展示？
——舉例：卷煙生動化展示、感恩中支的陳列打卡
4．“抵御未來的風險”——睡前時段——舉例：云南中煙“晚聽故事會”
卷煙營銷課程
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/gkk_detail/241783.html