課程描述INTRODUCTION
目標(biāo)客戶和產(chǎn)品定位
· 高層管理者· 中層領(lǐng)導(dǎo)· 其他人員
培訓(xùn)講師：孟宗義
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
目標(biāo)客戶和產(chǎn)品定位
1.目標(biāo)客戶群定位
（1）尋找目標(biāo)客戶群
①數(shù)據(jù)分析：地理分析的，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)，帶來有意義和可操作的目標(biāo)客戶群體需求定義。
②消費(fèi)者調(diào)查：有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究：?jiǎn)柧?、座談、家庭訪問、組織活動(dòng)、了解消費(fèi)者的對(duì)酒店的需求。
③個(gè)性心理需求：了解除了標(biāo)準(zhǔn)化需求外消費(fèi)者還需要的特殊產(chǎn)品體驗(yàn)：未滿足的個(gè)性需求或者未被重視的心理優(yōu)越感等。
④目標(biāo)客戶群喜好:
喜好輕松自然的休閑氛圍，
喜好趣味性強(qiáng)的產(chǎn)品，
喜好唯美,浪漫和幸福的感覺，
喜好私密和安全的消費(fèi)空間。
（2）確定目標(biāo)客戶群
①目標(biāo)客戶群體定義
對(duì)本酒店產(chǎn)品具有共同需求和偏好的群體。
能使酒店達(dá)到銷售收入和利益的群體。
②目標(biāo)客戶群體分布
可支配收入水平、年齡分布、地域分布、購買力水平，可以將所有的消費(fèi)者進(jìn)行初步細(xì)分，篩選掉因經(jīng)濟(jì)能力、地域限制、消費(fèi)習(xí)慣等原因不可能為企業(yè)創(chuàng)收的消費(fèi)者，保留可能購買的消費(fèi)群體。
③目標(biāo)客戶群體描述
周圍小區(qū)居民
企事業(yè)單位政府人員。
商務(wù)人士。
講求生活品位旅游客源。
追求浪漫情調(diào)的情侶約會(huì)和朋友聚會(huì)。
（3）維護(hù)目標(biāo)客戶群
①目標(biāo)市場(chǎng)來源結(jié)構(gòu)
按地域劃分:
本地
外地
按客源劃分:
散客
協(xié)議
會(huì)員
團(tuán)體
②目標(biāo)客戶群體排序
對(duì)總體目標(biāo)客戶群體進(jìn)行排序。即確定首要關(guān)注對(duì)象、次要目標(biāo)和輻射人群。
a.首要關(guān)注——對(duì)象是指在總體目標(biāo)客戶群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者；
b.次要目標(biāo)——是指與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)有分歧的但能為產(chǎn)品創(chuàng)造重要銷售機(jī)會(huì)的消費(fèi)者；
c.輻射人群——是指處于總體目標(biāo)客戶群體內(nèi)購買欲望最弱的那部分群體，但他們可以被企業(yè)的營(yíng)銷手段影響而形成偶然購買甚至最終成為固定購買群體。
③目標(biāo)客戶群動(dòng)態(tài)調(diào)整
a.信息跟蹤機(jī)制——對(duì)市場(chǎng)上的變化及時(shí)跟蹤了解，
b.客戶策略調(diào)整——在需要的時(shí)候調(diào)整策略，
c.個(gè)性化服務(wù)——適時(shí)推出個(gè)性化服務(wù)，迎合客戶需求。
2.酒店產(chǎn)品定位
（1）定位產(chǎn)品前的頭腦風(fēng)暴
①酒店在哪些方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異？怎樣才能使自己與眾不同？
②酒店在哪方面有可能占得先機(jī)？酒店有可以利用的優(yōu)勢(shì)嗎？
③酒店需要克服哪些不利條件？是否有可能變不利為有利？
④在所有細(xì)分市場(chǎng)中，哪一個(gè)對(duì)本酒店而言是最重要的？
⑤酒店是否已經(jīng)利用了有形和無形的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？
⑥顧客最有可能挑選酒店提供的哪種產(chǎn)品？
⑦酒店的對(duì)象是誰？酒店的目標(biāo)是什么？
⑧酒店如何擴(kuò)大或改變習(xí)慣模式？
（2）酒店產(chǎn)品定位的五項(xiàng)原則
①可行性原則
②獨(dú)特性原則
③針對(duì)性原則
④效益性原則
⑤適應(yīng)性原則
產(chǎn)品創(chuàng)新：指為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新與提升要從對(duì)新知識(shí)與新技術(shù)的吸收能力開始，按照模仿、改進(jìn)、創(chuàng)新的三部曲來打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品創(chuàng)新能力包括三種：產(chǎn)品獲取能力、產(chǎn)品吸納能力、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力。
（3）酒店產(chǎn)品定位操作三步曲
①模仿與獲取——模仿型新產(chǎn)品
產(chǎn)品的模仿與獲取，是指對(duì)其他酒店產(chǎn)生的，對(duì)本酒店有關(guān)鍵借鑒作用的招牌產(chǎn)品，加以判斷和獲取的能力；
②吸納與改進(jìn)——吸納型新產(chǎn)品
酒店產(chǎn)品的吸納與改進(jìn)，強(qiáng)調(diào)其他酒店產(chǎn)品在本酒店內(nèi)能夠有效被破解與提練。不能被破解的產(chǎn)品是很難被再利用開發(fā)的
③轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新——開發(fā)型新產(chǎn)品
產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新，是指將其他酒店產(chǎn)品與本酒店產(chǎn)品有效地整合；消化與創(chuàng)新，并把這種改良后的產(chǎn)品形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?，從而?qiáng)有力地塑造出本酒店產(chǎn)品，從而樹立起與眾不同的、給人印象鮮明的產(chǎn)品個(gè)性或形象。
①確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析對(duì)手的產(chǎn)品
a.目標(biāo)市場(chǎng)不同的酒店相互間不能成為直接競(jìng)爭(zhēng)者
b.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍限定在同一或相近的目標(biāo)的市場(chǎng)中
c.收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的有關(guān)信息
d.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品多種渠道調(diào)查
通過上一步驟，酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致深入的調(diào)查和優(yōu)勢(shì)分析。
②準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立市場(chǎng)形象
發(fā)現(xiàn)本酒店產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所在
a.確定本酒店的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目
b.向目標(biāo)市場(chǎng)傳播酒店產(chǎn)品的定位觀念
c.根據(jù)本酒店特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位：
——根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位
——根據(jù)產(chǎn)品用途定位
——根據(jù)使用者定位
——根據(jù)產(chǎn)品檔次定位
③審時(shí)度勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品定位
顧客對(duì)于酒店及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)并非一成不變，產(chǎn)品的定位即使很恰當(dāng)，在遇到下列情況時(shí)亦會(huì)發(fā)生偏差：
a.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品
b.酒店市場(chǎng)份額有所下降
c.顧客的喜好發(fā)生了變化
d.預(yù)算產(chǎn)品調(diào)整的投入與產(chǎn)出：
——產(chǎn)品調(diào)整的費(fèi)用
——產(chǎn)品調(diào)整的收益
——產(chǎn)品調(diào)整的確定
小結(jié)：定位定顧客
第一要點(diǎn)：定位的對(duì)象是品牌
第二要點(diǎn)：定位的地點(diǎn)是心智
第三要點(diǎn)：定位的根本是位置
所謂定位，就是讓你的品牌在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。
目標(biāo)客戶和產(chǎn)品定位
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/gkk_detail/254584.html
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