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中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)講師
工業(yè)品(BtoB)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃新思維
 
講師:張長(zhǎng)江 瀏覽次數(shù):2567

課程描述INTRODUCTION

· 營(yíng)銷總監(jiān)· 銷售經(jīng)理· 中層領(lǐng)導(dǎo)· 高層管理者

培訓(xùn)講師:張長(zhǎng)江    課程價(jià)格:¥元/人    培訓(xùn)天數(shù):2天   

日程安排SCHEDULE



課程大綱Syllabus

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃新思維
 
課程背景
營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一,企業(yè)所面臨的很多看似無(wú)解的問(wèn)題,都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失的問(wèn)題。
最近20年以來(lái),我們稱之為VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界:市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩、無(wú)常、復(fù)雜、模糊,產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短、跨界顛覆越來(lái)越多、技術(shù)與信息整合速度越來(lái)越快、市場(chǎng)越來(lái)越難以捉摸和預(yù)測(cè)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維必須要隨之而調(diào)整,比如縮短戰(zhàn)略制定的周期,提升戰(zhàn)略的靈活性、重視項(xiàng)目制管理與突擊小分隊(duì)的作用、產(chǎn)品快速迭.
本課程專門針對(duì)在企業(yè)中從事戰(zhàn)略規(guī)劃與決策的營(yíng)銷高管或市場(chǎng)經(jīng)理設(shè)置,旨在全面提升相關(guān)人員在VUCA時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃能力,從而能夠使其站在戰(zhàn)略的高度,運(yùn)用科學(xué)的工具和方法解決企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中所面臨的諸多困惑和問(wèn)題,最終達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。
本課程以營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線,圍繞市場(chǎng)分析與調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、細(xì)分市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位、4P+C(客戶關(guān)系管理)營(yíng)銷組合決策(產(chǎn)品策略、推廣策略、渠道策略、價(jià)格策略、客戶關(guān)系策略)、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)、營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃與營(yíng)銷預(yù)算等七個(gè)方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維的框架和營(yíng)銷規(guī)劃的工具,使學(xué)員能夠把握營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì),建立基于戰(zhàn)略導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的系統(tǒng)化營(yíng)銷思維模式。
 
課程大綱
第一單元 市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的基本框架
-營(yíng)銷的定義
-營(yíng)銷規(guī)劃基于營(yíng)銷思維而非銷售思維
-推銷滿足需求,營(yíng)銷創(chuàng)造需求!
-毛澤東對(duì)戰(zhàn)略的理解:戰(zhàn)略是基于客觀環(huán)境的主觀能動(dòng)性
-市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念及營(yíng)銷戰(zhàn)略五要素
①調(diào)查(Research)
②市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位(STP:Segmentation、Targeting、Positioning)
③市場(chǎng)營(yíng)銷組合MM (Marketing Mix)
④實(shí)施(Implementation)
⑤管理(Control)
-市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的思考框架
-互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三種思維:終局思維、增長(zhǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維
 
第二單元 市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析
-市場(chǎng)調(diào)研的定義
-市場(chǎng)調(diào)研的四種類型
-市場(chǎng)調(diào)研的三個(gè)重要原則和五個(gè)步驟
-常用的調(diào)研信息搜集方法
-一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)
-數(shù)據(jù)分析模型-SWOT態(tài)勢(shì)分析工具
-外部環(huán)境分析的PEST模型
-內(nèi)部環(huán)境分析的對(duì)標(biāo)法
-工具:調(diào)研計(jì)劃表
課堂研討:運(yùn)用SWOT工具制定營(yíng)銷戰(zhàn)略框架(2天課程才有)
 
第三單元  STP營(yíng)銷:市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位
-STP營(yíng)銷理論及STP實(shí)施的三個(gè)步驟
-市場(chǎng)細(xì)分的概念
-市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)重要原則
-市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟
-工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇
-案例:卡特彼勒工程機(jī)械的市場(chǎng)定位
-五種目標(biāo)市場(chǎng)定位策略
-案例:新奧燃?xì)饧?xì)分市場(chǎng)劃分
-目標(biāo)市場(chǎng)選擇的SPAN矩陣工具
課堂研討:運(yùn)用SPAN工具對(duì)某個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)(2天課程才有)
-市場(chǎng)定位的概念
-*營(yíng)銷學(xué)家特勞特的四步品牌定位法
-B2B產(chǎn)品品牌定位的三要素
-案例:甲骨文服務(wù)器的產(chǎn)品利益定位
-案例:Double A 復(fù)印紙的價(jià)值主張定位
課堂研討:運(yùn)用市場(chǎng)定位工具對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位
 
第四單元 營(yíng)銷組合決策之產(chǎn)品策略
-產(chǎn)品的定義及產(chǎn)品策略五個(gè)要素
-產(chǎn)品的三個(gè)層次
-“產(chǎn)品—細(xì)分市場(chǎng)”的組合策略
-產(chǎn)品線圖譜規(guī)劃
-案例:寶馬“產(chǎn)品—細(xì)分市場(chǎng)”的組合策略
-案例:江淮改裝車產(chǎn)品系列規(guī)劃
-產(chǎn)品線組合管理策略:形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品
-產(chǎn)品生命周期管理策略:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的營(yíng)銷策略
課堂研討:確定公司產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品組合決策
 
第五單元 營(yíng)銷組合決策之渠道策略(三天課程才有)
-渠道規(guī)劃的定義
-不同階段的渠道規(guī)劃原則
-影響渠道規(guī)劃的因素
-分銷渠道規(guī)劃的三個(gè)維度:渠道的長(zhǎng)度、寬度和廣度
-建材行業(yè)的三級(jí)分銷渠道結(jié)構(gòu)
-工業(yè)品行業(yè)的常見(jiàn)分銷渠道結(jié)構(gòu)
-決定渠道長(zhǎng)短的四個(gè)要素
-長(zhǎng)短渠道優(yōu)劣勢(shì)比較
-不同市場(chǎng)階段的渠道寬度設(shè)計(jì)原則
-渠道寬窄選擇原則
-*經(jīng)銷商的三種類型:專銷、專營(yíng)、多品牌
-LG電子的渠道規(guī)劃模式:不同區(qū)域不同模式
-渠道的廣度的概念
-案例:殼牌潤(rùn)滑油的渠道廣度
-“產(chǎn)品-渠道-市場(chǎng)”三維規(guī)劃工具
-渠道激勵(lì)政策的制定:銷售目標(biāo)、渠道分級(jí)、返利政策、市場(chǎng)支持、市場(chǎng)保護(hù)
課堂研討:編制公司未來(lái)一年的渠道規(guī)劃藍(lán)圖
 
第六單元 營(yíng)銷組合決策之客戶關(guān)系管理策略
-客戶管理管理(CRM)的三個(gè)層次
-客戶關(guān)系管理的三個(gè)目標(biāo):更多、更長(zhǎng)、更久
-客戶分等級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
-案例:施樂(lè)的大客戶等級(jí)結(jié)構(gòu)
-客戶關(guān)系管理的四個(gè)階段:考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期
-客戶滿意度提升的策略:提高感知服務(wù)與管理期望值
-客戶忠誠(chéng)度提升的策略:(三天課程才有)
1) 提升客戶讓渡價(jià)值
2) 提升客戶關(guān)系:組織客戶關(guān)系+關(guān)鍵客戶關(guān)系+普遍客戶關(guān)系
3)創(chuàng)造差異化的服務(wù)體驗(yàn)
供應(yīng)商先期介入EVI策略、VMI供應(yīng)商管理的庫(kù)存策略及全生命周期服務(wù)策略
-案例:霍尼韋爾的零庫(kù)存服務(wù)
-案例:華為云機(jī)房解決方案
-案例:羅爾斯羅伊斯發(fā)動(dòng)機(jī)的全責(zé)績(jī)效保障合同服務(wù)
-服務(wù)模式設(shè)計(jì)工具:企業(yè)價(jià)值螺旋與行業(yè)價(jià)值鏈分析
課堂研討:設(shè)計(jì)創(chuàng)新的服務(wù)模式,創(chuàng)造差異化客戶服務(wù)體驗(yàn)
 
第七單元 營(yíng)銷組合決策之推廣策略
-IMC整合營(yíng)銷傳播的概念
-整合營(yíng)銷傳播的七個(gè)原則
-新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)與技術(shù)交流會(huì)
-產(chǎn)品展示與演示技巧
-研討會(huì)與技術(shù)培訓(xùn)
-競(jìng)賽與論文推廣
-品牌內(nèi)刊與文化營(yíng)銷
-公共關(guān)系與事件營(yíng)銷
-數(shù)字化營(yíng)銷與社會(huì)化媒體
-年度整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃工具
 
第八單元 營(yíng)銷組合決策之定價(jià)策略
-價(jià)格政策與價(jià)格體系需要解決的三個(gè)問(wèn)題
-索尼創(chuàng)始人盛田昭夫:定價(jià)即經(jīng)營(yíng) 
-價(jià)格變動(dòng)與利潤(rùn)變動(dòng)之間的關(guān)系
-價(jià)格變動(dòng)和銷售額變動(dòng)之間的關(guān)系
-定價(jià)金字塔:戰(zhàn)略定價(jià)與戰(zhàn)術(shù)定價(jià)
-f(價(jià)值)=價(jià)格:價(jià)格是價(jià)值的函數(shù)
-戰(zhàn)略定價(jià)的三個(gè)步驟
-戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟1:品牌定位
-戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟2:定價(jià)的戰(zhàn)略意圖
-戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟3:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位
-六種典型的定價(jià)策略
1)成本加成定價(jià)法(Markup Pricing)
2)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法(Target-Return Pricing)
3)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-Value Pricing) 
4)價(jià)值定價(jià)法(Value Pricing)       
5)通行價(jià)格定價(jià)法 (Going-Rate Pricing)   
6)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法   
-案例:LONSTAR水泥公司定價(jià)策略案例
-五種價(jià)格修正策略
-價(jià)格的調(diào)整:不同產(chǎn)品生命周期的定價(jià)原則
-價(jià)格調(diào)整的策略:如何策略性漲價(jià)?如何策略性降價(jià)?
 
第九單元 營(yíng)銷組織調(diào)整、目標(biāo)分解及營(yíng)銷預(yù)算
-戰(zhàn)略與組織設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、績(jī)效考核之間的關(guān)系
-以戰(zhàn)略為核心的組織設(shè)計(jì)原則
-企業(yè)不同發(fā)展階段的組織調(diào)整思路
-四種典型的營(yíng)銷組織模式:職能型、產(chǎn)品型、區(qū)域型、顧客型
-集權(quán)型混合組織模式設(shè)計(jì)理念
-分權(quán)型矩陣組織模式設(shè)計(jì)理念
-案例:ABB中國(guó)的矩陣式營(yíng)銷組織
-營(yíng)銷目標(biāo)的逐級(jí)分解模式
-營(yíng)銷目標(biāo)的預(yù)測(cè)模型-營(yíng)銷預(yù)算的編制:目標(biāo)進(jìn)度、人員編制預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算
 
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃新思維

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張長(zhǎng)江
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